虚拟主播正迅速崛起为直播带货行业的全新解决方案。作为2023年618购物节的分水岭，淘宝和京东的直播策略呈现出截然不同的方向。往年以卖货为主的淘宝直播今年大胆引入椰树、TVB等偏内容型主播，淘宝直播负责人向媒体证实，平台今年积极欢迎各类娱乐化、才艺型新主播入驻。而京东则另辟蹊径，推出”言犀虚拟主播”产品，宣称能帮助商家直播带货成本降低高达95%，平均销售额提升30%以上。
与此同时，遥望科技、小冰公司等科技企业纷纷布局虚拟主播领域。在明星和达人主播成本持续攀升的背景下，AI主播能否成为直播带货的新突破？被称为”最卷618″的购物节，各大平台虽全力提振疲软消费市场，但据星图数据显示，2023年5月31日至6月18日，综合电商平台和直播平台累计销售额达7987亿元。平台战报显示，GMV已非重点，商家成为核心争夺对象。淘宝数据显示，超256万名中小商家618成交额超去年同期，118万名商家突破1万元成交，其中6.8万名商家加入淘宝不足3个月。京东则通过AIGC技术为商家提供智能化服务，言犀虚拟主播产品借助京东云智能多模态交互技术，生成专属形象和动作，配合AI文本和语音生成技术自动播报带货文案，效果显著。
今年4月京东推出的”言犀虚拟主播”产品，通过AI技术生成专属形象和动作，并输出带货文案自动播报，号称可帮助商家直播带货成本降低95%，平均销售额提升30%以上。618前夕，京东上线32款2D真人孪生新主播，超100位数字人主播全天候在线。京东战报显示，618期间言犀数字人开播商家较去年11.11增幅超5倍，成交额提高246%，京东云言犀智能客服累计咨询服务量超7亿次。智能客服、AI外呼、数字人主播等AIGC技术正成为商家提升效能的新选择。
尽管尚未大规模应用，淘宝也已在布局AI主播。5月23日淘宝发起”AI生态伙伴计划”，开放七大商家经营场景，商品图像创意、营销策划等功能已陆续开放申请，首批入驻单位可应用AI内容生成、AI数据和AI客服功能。淘宝天猫在618商家大会上释放信号，将实现商家运营工具全面智能化，并承诺基础工具对中小商家免费开放，头部商家也可享受研发平台资源支持。
虚拟主播成为直播带货”平替”的趋势日益明显。艾媒咨询数据显示，2021年中国直播电商行业规模达12012亿元，预计2025年将达21373亿元。中商产业研究院预计，2030年中国数字虚拟人整体市场规模将超2700亿元，其中身份型数字人约1747亿元（占比65%），服务型数字人约955亿元（占比35%）。直播电商规模飞速增长，却面临人才短缺问题，主播头部效应严重。淘宝、抖音等平台虽出台政策扶持中腰部主播，但成效有限。主播成本不断攀升，商家普遍反映”请不起主播了”。品牌自播成为越来越多商家的选择，优质主播数量有限，商家急需替代方案。
目前众多科技公司正开发虚拟主播。今年2月遥望科技表示计划基于GPT技术框架做直播带货AIGC生成，目前尚处研究阶段。5月遥望科技与小冰公司达成战略合作，共同探索AI在直播、短视频等领域的应用。遥望科技董事何建锋表示，AI私域训练有望全面提高决策效率。小冰公司启动”GPT克隆人计划”，明星红人可创造自己的克隆人，并提供”0元定制计划”为中小企业免费创建克隆人。6月初小冰上线首批网红明星克隆人，包括”半藏森林”等，后台报名克隆人网红明星全网粉丝总数超5亿。元境科技升级”元享智能云平台”和”元趣AI”的AI智播模块，让数字人主播可更丰富地与消费者互动，公司CEO王智武表示今年虚拟人直播带货计划营收约6000万元。
如今虚拟主播正成为直播带货的”平替”。相较于人工主播，AI主播成本大幅缩减。抖音巨量星图显示，粉丝量50万-100万的达人短视频报价多在1万-10万元区间，而虚拟主播成本每年仅需几万元，可24小时无休直播，并根据真人形象克隆或定制IP形象。4月底腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，宣称三分钟完成建模，成本降至数千元。硅基智能已生产近150万个数字人，与4万多个电商带货直播间合作。微博大V@卢诗翰分享过一款可实时制作虚拟人视频的APP，用户选定模板输入台词即可生成视频，基础版本仅需199元。
虚拟主播的出现缓解了真人主播短缺和成本问题，品牌方也能积累自有流量。去年3月某乳业品牌用虚拟人直播，一小时观看人数达数十万，转化率超10%。但作为新兴事物，虚拟主播仍面临诸多挑战。首先成本控制仍需提升，2D真人数字人主播成本较低但IP融合深度不足，3D虚拟人成本较高，商家落地意愿有限。其次虚拟主播的互动性和灵活性有待改进。更重要的是AIGC技术发展带来了一些并发症。央视财经曾曝光部分直播间使用AI换脸技术冒充明星带货，法律人士指出这已构成欺诈和对肖像权、隐私权的侵害。目前相关规范尚未出台，但抖音已发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范》，明确AI生成内容行为规范，使虚拟主播正式”合法化”。
尽管仍处于发展初期，但虚拟主播未来很可能成为商家自播优选。随着赛道逐步火热，规范化也将逐步实现。