做好私域运营，是品牌实现差异化用户运营、提升客单价的关键策略。编者按：本文源自微信公众号剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者ljl，经微新创想授权转载。零一数科创始人鉴锋在618大促期间曾预测：“7月份将迎来大批新品牌入局视频号”，因为经历大促后，尝到甜头的品牌自然会加速布局。视频号虽在电商领域起步较晚，但今年已第二次参与618大促。与其他平台全力冲刺GMV不同，视频号显得“低调”，缺乏响亮口号和战报，甚至未推出明显优惠政策。然而，其直播入口隐蔽，许多人可能从未发现。表面平静下，实则暗流涌动。
618期间，剁椒TMT接触了三家品牌：摄影连锁海马体、珠宝品牌周大生和服装品牌朗姿。交流显示，尽管视频号商业化尚处早期，但平台生态已能满足大促运营需求。三家品牌均超额完成目标，并确认将视频号作为长期营销阵地。更值得注意的是，它们都强调了品牌私域运营的价值。这些经验为潜在入局者提供了宝贵参考，结合服务商的长期观察，可更全面了解平台动态。鉴锋透露，他们服务客户数量较上年增长10倍；百准创始人龚海瀚也表示，一线品牌几乎每日咨询数据服务。市场信号明确：入局视频号正当时。
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强私域品牌在视频号更具优势。大促是平台实力的试金石，已入局者希望获取持续投入信心，观望者则寻找入局契机。品牌态度可通过数据体现。周大生目标为品牌榜前列，实际位列第四；销售额目标分摊至自播和达播，各3000万GMV，均达成预期。海马体目标600万销售额，实际突破千万，首场直播超预期200%，收官夜更突破千万。朗姿则卖出1200多万。无论规模大小，完成目标都为持续投入提供动力，周大生和海马体均明确表示将持续投入。
数据之外，方法论更具借鉴意义。三家品牌中，周大生居品牌带货榜第四，朗姿第八，海马体则从线下业务模式中积累经验。尽管行业、模型、目标各异，但它们都认同海马体直播运营专家迈尔的观点：依靠现有私域流量才能做好视频号。放大私域价值，各品牌可找到适合的经营路径。盘活私域是撬动复购的有效方式。
海马体作为摄影行业领头羊，全国600多家门店营收过亿，但面临复购难题。通过视频号连接私域，他们找到了解决方案。“公众号是左手，用户是企业微信或社群，视频号是中间桥梁”，迈尔概括其运营逻辑。海马体在线下积累用户资源，承接至公众号、小程序、社群，直播前三天通过小程序挂预约按钮沉淀第一波用户，前两天在社群、公众号发布预告，直播当天再次提醒。三轮预热后，通过微信生态触达老客。视频号投流规模小，每小时仅数百至千元，凸显私域优先策略。迈尔指出，视频号用户高频复购现象普遍，甚至出现6-7次购买。
珠宝品牌周大生也受益于私域运营，视频号用户复购率达30%。朗姿、周大生已形成常态化直播。强私域积累是成功关键，视频号轻运营特性更考验品牌自身能力。龚海瀚强调：“私域是核心资源，没人代运营，需长期投入。”品牌需精准把握用户画像，调整产品策略。周大生在视频号推国风产品，区别于其他平台潮流首饰；零一数科为FILA、斯凯奇等品牌提供差异化直播话术。朗姿视频号流量主要来自私域，2020年入驻初期以品宣为主，2021年尝试直播并形成常态。线下基础与前期积累使其聚集高客单价客户，毛利率更高。“信任”是朗姿私域运营关键词：“相比兴趣电商、搜索电商，视频号更像是信任电商。”因私域用户信任度高，退货率显著低于其他平台。
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入局是共识，但需调整预期。服务商表示，现阶段视频号GMV规模与成熟平台比差距明显，品牌更注重占坑、露脸和积累经验。连视频号团队也无意制定具体商业化目标，因其生态尚未完备。前微信员工指出，视频号基础架构搭建需时，精准分发等能力待提升。海马体反馈投流转化能力不足，算法匹配不精准。理论上，微信生态覆盖全民，推流能力强大，但平台决策更注重规范与体验。龚海瀚分析：“带货非唯一目标，监管优先，导致部分领域‘一刀切’。”
微信产品逻辑与电商运营存在差异。品牌需调整方法预期，避免用GMV规模横向对比。龚海瀚认为，视频号红利在于新增流量，长期核心是沉淀用户资产。海马体将视频号视为线上发布会和营销渠道，根据新品节奏安排直播。戴森、小米等品牌也在此进行发布会。朗姿视频号以品宣为起点，内容策略因平台属性而异：短视频建立调性，兴趣电商、搜索电商内容偏营销。鉴锋指出，视频号对品牌吸引力在于用户基础和营销工具价值。
综上，视频号不应简单定义为电商平台，而是多功能的营销工具。新生事物带来新机遇，经验可借鉴但需创新。龚海瀚强调：“视频号可学习抖音，但绝不能成为第二个抖音。”本文（含图片）为合作媒体授权微新创想转载，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有疑问，请联系http://www.idea2003.com/。