近日市场研究机构TrendForce发布了2023年第二季度的全球电视市场报告，数据显示该季度全球电视出货量预估达4663万台，同比增长2%并环比提升7.5%。这一增长虽然看似温和，却为电视厂商带来了久违的曙光。自2022年第四季度起，全球电视出货量已连续七个季度下滑，历经近两年寒冬，如今复苏信号的出现令业界倍感振奋。
TrendForce统计显示，2023年第二季度出货量回升主要得益于中国厂商的强劲表现。在618等促销活动的强力驱动下，海信、TCL、小米等品牌的电视出货量实现显著增长，进而带动整体市场回暖。值得注意的是，传统海外巨头三星和LG在该季度的出货量均出现明显下滑，其中三星出货量同比下降13%并环比下降4.8%，尽管仍以800万台的出货量保持行业首位，但LG以499万台的出货量位居第四，同比降幅达12.3%环比下降6.7%。这一趋势反映出中国电视品牌在海外市场份额持续攀升，海信以725万台的出货量跃居第二，同比增长21.2%环比增幅高达33.3%，与三星的差距已大幅缩小，若保持当前势头有望在第三季度实现反超。TCL则以620万台的出货量位列第三，同比增长19.7%环比增长21.6%。在全球电视出货量前五中，中国品牌已占据三席，韩国品牌仅剩两席，从总量来看中国已实现对韩国的反超，即便不计排名第五的小米，中国品牌在整体市场中的主导地位已十分明显。
在电视市场复苏进程中，中国厂商率先尝到了红利。经历近两年出货量下滑后，全球电视市场终于止跌回升，虽然与两年前的峰值仍有差距，但市场反馈显示整体呈现稳中向好的态势。TrendForce进一步预估，第三季度电视出货量或将增长13.5%，有望彻底扭转颓势。截至2023年第一季度，全球电视出货量仅为4625万台同比下降5.2%，这一数据对电视厂商而言显然不容乐观。不少媒体曾预测短期内行业出货量将持续缓慢下滑，但第二季度却意外实现了逆袭，这一转变显然与中国品牌的高歌猛进密不可分。
在全球范围内，中国电视品牌均取得了亮眼成绩。海信、TCL等品牌在海外市场份额屡创新高，第二季度海信已跻身北美地区前三，市场占有率达13.5%。北美等主要电视市场正在经历一轮洗牌，除了海信表现突出外，沃尔玛自有品牌ONN跃居北美出货量第二。不过ONN的优势主要源于低价策略和沃尔玛广泛的销售网络，在除北美以外的市场表现平平，且在北美电视销售榜单中，虽然ONN的两款产品占据前二名，但第三名的海信产品在用户评价等方面更具竞争力。数据显示，全球电视市场增长主要集中在亲民价格区间，中高端市场需求仍显疲软，同时电视面板成本逐渐回升，这意味着第二季度出货量增长可能难以转化为显著的营收和利润提升。
随着电视市场复苏，下半年市场增长点将聚焦何处成为业界焦点。过去观点普遍认为低价是电视销售的制胜关键，国产电视品牌纷纷推出入门级产品，小米更是将性价比作为核心卖点。但今年618销售情况表明，低价已不再是唯一要素，当传统巨头加入价格战时往往能提供更具吸引力的配置与价格。海信、TCL等品牌积极推动Mini LED技术的普及，如今三四千元价位即可选购到品质优良的Mini LED电视，与传统直下式背光电视相比优势明显，对画质有要求的用户也更愿意为更好的显示效果投入更多预算。
随着Mini LED技术日趋成熟，下半年预计将出现价格更低的Mini LED电视，这对消费者而言无疑是利好消息。同时，画质更出色的低价Mini LED电视有望吸引更多用户升级换代。在海外市场，Mini LED电视有望成为新的增长引擎，目前三星和LG的Mini LED电视仍集中在中高端价位，与海信、TCL等品牌存在明显价位断层，中低端市场几乎全部由国产品牌占据。得益于国内Mini LED面板产能大幅提升，国内品牌在成本上具有显著优势，有望在海外市场掀起Mini LED电视普及浪潮。对于依赖Netflix等高质量在线资源的海外用户而言，支持HDR等效果的Mini LED电视更具吸引力。
Mini LED电视在中低端市场可能逐步替代传统LED电视，进一步压低大尺寸LED电视价格。而在中高端市场，除超高亮度+超高分区的Mini LED电视外，microLED、OLED等面板也开始批量出货，今年下半年上市产品型号数量远超往年同期，市场正进入新的技术竞赛阶段。目前中高端市场呈现OLED、microLED和Mini LED多方混战格局，OLED和Mini LED技术相对成熟，microLED虽显示效果最佳但价格高昂且仅三星供货，其象征意义大于实际销量，预计三星等厂商下半年仍将聚焦OLED和Mini LED市场。
随着电视市场复苏，各大厂商下半年将进入”亮剑”阶段。