没有爹味的吴裕泰，靠什么征服年轻人
编者按：本文来自微信公众号 金错刀（ID:ijincuodao），作者：宸希，微新创想经授权转载。如今的小红书上，在吴裕泰店门口炫过冰淇淋，才算来北京打过卡。在雍和宫烧一炷香，完事儿在北新桥吴裕泰蹲一杯冰淇淋，是北漂和游客们在假期最流行地安排。无论是40℃高温。还是零下10℃的寒冬。吴裕泰门口都有雷打不动的大排长队。老字号+茶，两个属于中老年的标签，原本应该让年轻人敬而远之。吴裕泰原本就是那种开在老街区的茶叶店。门可罗雀的店面，不断给年轻人带来“这店靠什么赚钱？”的迷思。近几年，吴裕泰却摇身一变，成了年轻人的宝藏店铺，排队势头甚至可以比肩当初的喜茶。没有铺天盖地的广告，也没有巧妙的营销手段。老派吴裕泰，是怎么成为新晋网红的？
百年老字号，专门吊打雪糕刺客
吴裕泰冰淇淋之所以能火，还得“归功”于最近嚣张的雪糕刺客们。60元的钟薛高，40元的DQ，甚至传言1800元的天价Burberry雪糕。刺客们的存在，让在夏天吃口冰淇淋这事儿，变得毫无性价比。而9块钱一个的吴裕泰，简直就是网红冰淇淋里的一股清流。相比于各种做得像蛋糕的网红冷饮，吴裕泰算是相当“单纯”了。总共就雷打不动的两个口味——抹茶和花茶。简单的颜色搭配，让吴裕泰的黑色牌匾，很适合出片。无意之中，吴裕泰算是找到了属于自己的爆款公式：便宜、好看、有特点。但这“公式”只是底层原因，要想有“爆款”的感觉，还得让顾客排队。
吴裕泰冰淇淋很难买到，全国上下总共600多家吴裕泰茶铺，能做冰淇淋的加起来也就十来家店。这也是为什么吴裕泰的众多门店中，只有王府井、北新桥等几家门店门口有顾客排的长队。有人说，这是吴裕泰刻意地饥饿营销，而刀哥认为，这更像是吴裕泰的态度：佛系。吴裕泰的集团副总曾经解释道：我们开放得比较慎重，因为冰淇淋毕竟是生鲜奶制品，对消毒卫生和店铺面积都有严格的要求。不着急扩张，也不着急打造新的爆品，吴裕泰突出一个不紧不慢。
在吴裕泰的菜单上，几款产品都非常稳定，上新的频率也不是很高。冰淇淋火了之后，抢不上冰淇淋的人们，把目光转向了别的茶制品。茶味饼干成了著名抢手货，需要提前做攻略才能买到。而茶味糖果则成了抢不到饼干的“代替品”。最难抢的莫过于前门店的茶味年轮蛋糕，今天有没有货全凭师傅心情。
在吴裕泰，年轻人们惊叹道，原来奶茶真的是奶+茶。其实这些产品已经上市很久了，在小范围内口碑一直不错，但就在最近成为了排队重灾区。踩上风口，则是吴裕泰突然爆火的另一原因，不得不说，这多少沾了点运气成分。近几年，原味茶饮料突然迎来了自己的风口。根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮在五年内销售量完成了10倍增长。东方树叶等原味茶饮料从遭人冷眼，到成为爆款，也是赶上了这股潮流。原味茶的爆火，或多或少地影响到了同口味产品。一向在原味茶甜品、原味茶冷饮埋头研究的吴裕泰，也算是乘上了时代的东风。
卷了136年，接地气才是唯一秘诀
对于大部分年轻人来说，喝茶是一件麻烦的事情。麻烦并不指喝茶的工序复杂、茶叶的选品水深。而是茶文化本身的“底蕴”和“规矩”，压得年轻人们喘不过气。有的茶牵扯到文化，有的茶关系到送礼…自打1887年吴裕泰茶栈开业起，就一直在走平价、亲民路线。吴裕泰最受欢迎的产品，是畅销近百年的“高末儿”（也叫高碎儿）。高末儿是由各种碎茶和花茶拼在一起的廉价茶，便宜好喝，是当之无愧的大众茶品。在搪瓷缸子撒一把高末儿，烧壶开水一沏。很多北京人的童年回忆“大碗茶”就是这么来的。喝惯了大碗茶的孩子们，在长大后自然成为了吴裕泰的忠实客户。
吴裕泰发现：抓住年轻人，就等于抓住了未来的市场。但现如今，年轻人不再热衷于大碗茶，他们有了更多选择——奶茶、咖啡、冰淇淋…失去了年轻人的老字号，也许会同一位过时的老翁一样，逐步退出历史舞台。这显然不是吴裕泰所期望的。于是，打造当今年轻人的大碗茶，成了吴裕泰的新目标。2009年，吴裕泰就开始研发年轻人的“大碗茶”——冰淇淋。于是，便宜大碗、茶香四溢的“冰淇淋”就成了新一代北京孩子们的心头好。吴裕泰认为，现在买冰淇淋的孩子，将来也会爱上别的茶制品。
推广冰淇淋确实卓有成效，很多现在吴裕泰的常客，都是当年爱吃冰淇淋的孩子们。在培养上游客户这招，吴裕泰早就悟到了。日后，吴裕泰不紧不慢地推出了更多茶口味零食与饮品。有前面提到过的茶味蛋糕和饼干。也有当下时兴的冷泡茶和奶茶。此外，百岁的老吴还学着开了网店，也重新布置了店内陈设。原本的茶叶档口，如今变成了功能明确的各个区域，来客可以轻松各取所需。招牌老茶壶被放在展示柜里，提醒来客吴裕泰的历史和本职。一切的一切都是在向年轻人更近一步。
如今，吴裕泰已经在全国拥有600多家门店。尽管没有喜茶、奈雪等新茶饮的疯狂扩张速度，吴裕泰也让好多老字号望尘莫及。况且，在不擅营销，不做广告的前提下，吴裕泰的营收业绩，也是相当可观。2022年，在疫情的情况下，吴裕泰的全年营收增长5%，销售额突破10亿。其中，电商业务模块增长了200%，而冰淇淋和冷饮相关业务更是暴涨了300%。一向慢吞吞的老吴，这下赶到了时代前面。
不是老字号不行，而是“爹味”老字号不行
如今的老字号，成也老，败也老。产品过时，营销老套，跟不上时代的老字号正在逐渐被年轻人抛弃。想要年轻化的老字号，没法放下自己的高傲和执念。用更流行的话术，便是“爹味十足”。爹味的第一种表现，在于“傲慢”且不知悔改。无论是茶、酒，还是老字号餐饮，总是很喜欢强调自己的“悠久历史”和繁杂规矩。比如天津的著名老字号狗不理，原本是“天津三绝”之一，源自街头的著名小吃。现在的狗不理，却变成了价格高昂，口味却不尽如人意的“大雷区”。就连天津本地人在提及狗不理时，都只会摇摇头说“不推荐”。
2020年，一位探店博主在狗不理“吃瘪”之后，在网上发布了差评。狗不理非但不正视问题，反而态度傲慢，选择起诉这位博主报警。这番一折腾，让狗不理本就风雨飘摇的口碑，跌落至谷底。狗不理的问题在于抛弃了大众路线，傲慢且不自知。年轻人更在乎的是包子是否平价、好吃，而不是“十八个褶”和相声段子。相比之下，吴裕泰对年轻人的态度，就显得亲切随和许多。无论是“自降身段”去迎合年轻口味做冰淇淋。还是各类便宜量大的平民茶。在吴裕泰购物，年轻人根本感受不到任何来自“老字号”的压力。
放下执念的老字号，才能活得更轻松。爹味的第二种表现，在于急功近利。在新消费领域寻求突破，对于老字号来说，是事半功倍的年轻化套路。于是乎，我们能看到六神出的酒和奶茶；大白兔出的香氛，都创意十足，也掀起了很好的热度和反响。但有的老字号“创新”，则显得生搬硬凑，极其功利。比如老字号布鞋品牌“内联升”推出的咖啡品牌“大内·宫保”先不说能把布鞋和咖啡联系在一起，脑洞是有点大。内联升选择咖啡赛道，属实是考虑不周。在前有星巴克，后有瑞幸的“围追堵截”下，一个布鞋品牌想要靠咖啡逆天改命，实在困难。
做咖啡的老字号，内联升不是第一家。此前，同仁堂的“知嘛咖啡”系列就引起了不小轰动。但是作为第一个吃螃蟹的人，再加上咖啡和中药同属食品，性质匹配。想要复刻同仁堂道路的内联升，还是显得太着急了些。生搬硬套网红手段，不仅走不近年轻人，反而还会让自己变成小丑。
有人说了，那为啥吹了半天吴裕泰，他自己的几个联名也不出名呢？因为吴裕泰根本不需要通过“手段”来拉进和年轻人的距离，他们的姿态已经够低了。原本就没有“爹味”，那“去爹化”自然无从谈起。大家都喜欢随和亲切的长者，而非倚老卖老的老顽固。说白了，所谓“爹味”，还得归咎于老字号安于现状，以及缺乏洞察的惰性。历史和文化只是品牌价值的一部分，从来不是品牌的全部。主动放下高傲，走向年轻人，很多老字号都没有这个勇气。
老字号年轻化，流量密码从来只有一条：诚意。
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