有多久没有看到一款出海社交产品在美国冲榜了？2023年已经走过大半，除了几款昙花一现的”Twitter替代品”，美国社交赛道似乎陷入沉寂，而出海产品的身影更是寥寥无几。所以当7月美国iOS榜单Top5中出现Widgetable时，立刻引起了广泛关注。这款产品严格来说是一款轻社交属性的小组件工具，据”九日论道”早前报道，由深圳某神秘团队打造。虽然去年社交小组件App层出不穷，但大多集中在主屏幕小组件上，而Widgetable却将用户的社交场景从应用内和主屏幕进一步延伸至锁屏小组件，让用户无需解锁手机就能查看好友状态、步数等实时信息。这一创新让Widgetable迅速走红，一度登顶美国iOS下载总榜Top1。
过去一两年，熟人社交一直是爆款社交产品的趋势，加上精准踩准iOS16更新后自定义锁屏向用户开放的机会，Widgetable的爆火似乎顺理成章。但说实话，由于”锁屏小组件+实时社交”并非用户强需求，且当时商业化前景不明朗，我并未预料到Widgetable的生命力如此持久。更令人惊讶的是，半年后它再度冲上美国iOS下载总榜Top5，月流水达到30万美元，远超同类产品。同期观察的社交小组件产品中，只有Widgetable和Locket Widget仍在增长。
Widgetable成功的秘诀在于一项虚拟宠物玩法的创新更新，这一玩法让它的下载量和营收在短期内实现飞跃。截至8月8日，Widgetable已位列美国iOS下载榜Top40虚拟宠物应用。从App到锁屏，Widgetable的虚拟宠物功能乍看之下平平无奇：打开App后会收到一颗宠物蛋的弹窗赠送，但非付费用户需等待24小时才能揭晓宠物种类。根据App内提供的图鉴，用户有机会获得龙猫Chichi、阿比西尼亚猫Tommy、小狗Puppy等15种宠物。孵化后，用户可以喂食、清洁宠物，这些玩法在传统虚拟养宠游戏中已属常规操作，即使宠物设计可爱，也很难解释其数百万级下载背后的逻辑。
虚拟宠物功能的真正精髓在于锁屏小组件上的”宠物碎碎念”。宠物不仅会细致地表达”醒了”、”饿了”、”困了”等状态，提醒用户照顾自己，还会巧妙融入土味情话、卖萌语句和彩虹屁，例如：”该睡觉啦，不要忘了我爱你噢”、”请不要在拉臭臭的时候看我”、”你不睡，我不睡，你看我俩多般配”、”你今天看起来真的很靓”、”这个世界需要如你一般惊艳的人！”这些碎碎念不仅能唤回用户提高应用打开率，还能让用户与宠物感情迅速升温，提升留存率。
通过第三方数据可以看出，这一轮增长始于6月底。当时Widgetable的主要更新是在虚拟宠物中加入了更具社交属性的”合养宠物”玩法。这一增长再次证明，Widgetable团队擅长在现有产品基础上进行创新。今年海外市场”合养宠物”玩法已小火一阵，如曾在巴西霸榜的宠物社交App SUSH，其核心玩法就是无法独自领养宠物。不知Widgetable团队是否从中获得灵感，他们的设计结合锁屏小组件特点，为”合养宠物”增添了更多趣味功能：宠物会在两名用户间跑来跑去，轮流照顾；宠物会帮助传递爱意信息，如留小纸条提醒对方照顾等。
无论是单人养宠还是合养宠物，当锁屏小组件/主屏幕小组件成为核心承载场景时，受限于组件尺寸，能传达的信息量有限。Widgetable巧妙地选择了文字承载信息，而宠物视觉变化相对较小。传统虚拟宠物应用多采用”幼崽-成年”形态成长或不同装扮来呈现升级效果，但在小组件中不太适用。Widgetable更偏向文字信息传达，结合提醒用户按时睡觉、吹彩虹屁等元素，实质上与欧美市场快速增长的”情绪健康App”无异。用户养的是宠物，在单人场景下多了一个稳定情绪的小助手；在双人场景下则更多串联熟人社交。
情绪健康App自2020年底开始兴起，近年来持续快速发展。反映在产品设计上，Widgetable更关注养宠体验而非养宠进展，这与情绪健康App的底层供给逻辑一致——用户更需要一个稳定情绪、强交互的介质，而非炫酷的宠物。介质的作用更多是活跃用户，也要考虑新鲜感问题。因此，Widgetable在养宠操作后设置获得宠物蛋的奖励，这一思路也延续到商业化设计中。
在Widgetable中，用户升级宠物的驱动力是获取奖励，不同等级的奖励包括食物礼包、新宠物蛋、天气桌面小组件、应用内宠物互动页专属背景等。奖励核心在于照顾现有宠物、开发新宠物以及丰富小组件和应用内效果，关注养成体验本身而非最终养成结果。这一思路也延续到变现设计中。点点数据显示，虚拟宠物玩法助推应用内购走高，过去30天全球月流水达30万美元，似乎为小组件和熟人社交这两个难以直接变现的产品模式撕开了一道商业化口子。
目前Widgetable的热门内购项目包括年度会员、月度会员、宠物蛋、许愿罐以及宠物食物。体感上，真正激发用户付费意愿的是加速宠物蛋孵化和每周一个宠物蛋这类功能。用户可能通过TikTok或广告了解到宠物小组件玩法后下载Widgetable，但进入应用后发现需等待24小时才能开始玩，此时订阅相当于购买”提前入场券”，购买意愿较强。这也与Widgetable的增长策略密切相关——先在TikTok上找KOL”带货”，再用红人素材集中买量，这一波应该跑出了具有病毒式传播效果、买量价格便宜的素材。这一增长和变现的连接，类似于网文和短剧，先吊起用户胃口，到App遇到门槛，用户第一反应是付费跨过。
5月以来，Widgetable也明显加强了在TikTok的投放力度。宠物蛋对应的是宠物作为介质的活跃作用，孵化宠物蛋的心路历程类似开盲盒，加上与好友、恋人合养，更有意愿挑一只最喜欢的，这一点从许愿罐登上热门内购项目也能看出。同时，为了避免用户选择困难，Widgetable也推出了直接购买全套宠物的内购项目。不难看出，加上虚拟宠物玩法后，内购项目丰富太多，用户也愿意为此买单。
随着自定义锁屏正式向用户开放，许多产品值得放到锁屏小组件上再迭代，这也是Widgetable正在践行的产品思路。它第一次冲上美榜是因为轻度社交元素的锁屏小组件，类似玩法在主屏幕小组件中不少见，但Widgetable抓住了自定义锁屏开放的机会率先突破；这一次是虚拟宠物，但团队的设计除了跟风，在用户真实需求、产品供给和商业化对齐上更顺畅。而宠物之外，下一版”类QQ农场+锁屏小组件”新玩法也正在路上，Widgetable究竟能在这一迭代思路上走多远，值得拭目以待。
