编者按：本文源自微信公众号 剁椒娱投（ID：ylwanjia），作者：廿四，经微新创想授权发布。近期，导演乌尔善携《封神第一部》主演于适与娜然现身疯狂小杨哥直播间，3秒内售出20万张电影票，其惊人的销售速度令人惊叹。当人们仍以为疯狂小杨哥以搞笑段子立足时，这位顶流主播已转型为“杨总”，正大刀阔斧地拓展商业版图。
与辛巴、薇娅等头部主播类似，小杨哥的目标不止于直播带货。自去年粉丝突破1亿后，他并未安于“抖音带货王”的称号。一方面，直播带货行业竞争加剧，东方甄选等新势力崛起导致流量下滑；另一方面，直播产品质量问题频发，维权舆情占比高达29.27%。小杨哥意识到，弱化个人IP依赖，才能增强企业抗风险能力。
从注册“小杨臻选”商标到推出同名小程序，打造自有供应链与品牌的野心昭然若揭。粉丝破亿后，他推出“众小二”直播平台，向完整直播产业链发起冲击。从杭州滨江新区斥资1亿元购楼，到布局达人直播矩阵、进军TikTok海外电商，并建设三只羊网络全球总部，小杨哥的电商帝国轮廓逐渐清晰。
值得注意的是，“小杨臻选”仅用4个月就突破1000万单，但产品仍局限于大米、垃圾袋、牙线等百元以下日常用品。或许受东方甄选高端产品启发，小杨哥瞄准了利润率更高的美妆“美瞳”市场。两天前，“三只羊网络”与上市公司“欧普康视”达成合作，以合资公司形式打造新品牌“梦视清”，欧普康视提供美瞳等产品，小杨哥负责线上销售。
“直播切片”业务迅猛发展。去年起，抖音上交个朋友、陈赫、朱梓骁等头部主播的短视频带货切片，均出自三只羊推出的“众小二”App。据媒体报道，仅此业务去年收入就达1.87亿元，今年有望突破7.48亿元。
01 品牌低价定位的困境
与东方甄选定位“高品质农产品带货平台”不同，小杨哥打造自有品牌的初衷是降低价格。“小杨臻选”专注于极致性价比产品，涵盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类。抖音橱窗显示，销量前三的产品均来自该品牌，其中9.9元/5卷垃圾袋已卖出785万单。目前27款在售产品中，只有凉被和茶叶价格超过200元。
这一策略旨在通过提供优质产品沉淀品牌资产，实现长效经营。但低价品牌易被贴上低质标签，且难以持续提供最低价——原材料、人工成本等因素制约，若降低质量则失去消费者，稍有价格差异就会流失。这意味着低价品牌可能仅培养出价格敏感型用户。
相比之下，李子柒的螺蛳粉、薇娅的“VIYANIYA”服饰、谢霆锋参与的“锋味派”食品，以及东方甄选均选择高客单价、高毛利产品。今年7月，小杨哥成立服饰公司，并布局新美瞳品牌，显示其正逐步摆脱低价心智，接触更广泛人群。
然而，低价定位在品牌合作中引发担忧。与“三只羊”合作公告发布当天，欧普康视市值近300亿元，次日股价暴跌12%，一天蒸发37亿，市值创今年最大跌幅。投资人担忧小杨哥作为娱乐主播，与眼视光领域客户匹配度低，合作产品若走低价路线，将损害公司长期发展。资本市场更关注直播电商的长期价值，而非短暂热度。
“小杨臻选”目前仍是依赖流量和单一IP的生意，尚未找到自营产品的核心竞争力。但借鉴东方甄选等前辈经验，小杨哥已规划品牌未来：半年内推出50款新品，明年再增50款，未来布局线下门店，提供0加盟费支持。今年5月，“小杨臻选线下超市”概念店亮相，引发加盟热潮。
02 “水面之下”的切片风口
“直播IP切片”玩法始于小杨哥授权上千账号剪辑其直播间视频，带小黄车卖货并分成。背后逻辑是用矩阵账号和海量视频对抗算法，收割流量。今年4月推出的“众小二”App，运营团队近20人，剪辑号超1万人，单个主播授权账号上限5000个，还负责交个朋友、郝邵文等头部主播的切片授权。
对于头部主播，切片可减少无效直播，通过IP授权获得更多收益。去年9月，“郝邵文小卖铺”切片授权不到一年，194个切片视频卖出9.7万件货物。获得授权门槛不高：抖音账号1000粉丝以上，开通橱窗，具备账号运营与视频剪辑能力。
收益分成通常为“授权免费，佣金五五分成”，涉及第三方机构则调整比例。小杨哥授权分成阶梯制：5万以下三七分，5-10万四六分，10万以上五五分。切片单条视频交易额最高达百万，创作者通常能分到大几十万。三只羊网络每月仅此业务收入1600万元。
做切片需注意：不选明星，不常播；选择有IP特色、粉丝粘性高、能激发下单欲望的主播，如七老板、嘴哥等。但大量授权账号和高光片段剪辑导致内容重合度高，素人账号反映同质化视频难以通过平台审核，用户也因缺乏新鲜感而流失。
平台态度不一：淘宝鼓励商家剪辑自播视频作为商品介绍，抖音、快手对切片态度模糊，视频号则通过授权名单限制数量。同质化切片若横行，将影响用户体验，破坏平台生态。
直播切片能否成为直播下半场新路径，能否成为三只羊长期商机，目前仍是未知数。
03 打造“矩阵直播”
当大主播时代产物难以复制时，“矩阵直播”或成新通路。薇娅、雪梨、李佳琦等纷纷成立矩阵账号，东方甄选主号流量下滑后，“东方甄选美丽生活”异军突起，超千万GMV，凸显IP价值。
小杨哥的矩阵打法分两条腿：一是徒弟矩阵，签约主播达人数300+，中远期规划100万+粉丝头部网红。红绿灯的黄、嘴哥、于天奇等“徒弟”粉丝量分别为753.2万、649.9万及187万，近三个月直播销售额破亿。不过，他们仍依赖小杨哥引流，尚未成为独立头部主播。
二是品类矩阵，从“三只羊网络”主账号，到“三只羊网络美丽生活”、“三只羊网络水果生鲜”等8个垂类直播间，覆盖美妆护肤、生活家居、女装穿搭、酒水、水果生鲜、美食等多个赛道。截至8月初，疯狂小杨哥主直播间月GMV2.5-5亿元，8个矩阵直播间累计月GMV2-3亿元。
小杨哥正尝试摆脱单一IP流量桎梏，将流量入口（矩阵直播）、营销手段（直播切片）、选品（自有产品）标准化，建立统一服务模式，形成完整产业链，延长三只羊IP生命周期。对于头部主播而言，唯有不断延伸商业触角，才能在直播电商市场长久立足。成功与否，尚待市场检验。
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