TikTok 在中东地区的电商业务正迎来爆发式增长。一位当地物流从业者透露，TikTok 的单量呈现快速增长态势。多位出海中东的电商从业者也证实，TikTok 电商近期显著加大了平台内大额折扣券和免运费优惠券的发放力度，这有效刺激了用户的购物热情。
TikTok Shop 进入中东市场后，为商家提供了两种主要的入驻模式。第一种是自运营模式，该模式于 2021 年 2 月率先在印尼推出。商家需自行注册 TikTok 店铺，通过直播、短视频或达人带货等形式进行品牌打造和产品销售，并拥有自主定价权。根据不同市场，又分为本土店铺和跨境店铺。第二种是全托管模式，于 2023 年推出，跨境商家只需负责供货，而定价、运营、销售和履约等环节均由 TikTok 全权负责。这一模式与速卖通、Temu 等平台的运营逻辑相似。
TikTok 的销售渠道同样分为两大类。一类是内容模式，商家通过直播和短视频吸引用户关注，实现”货找人”的营销策略。另一类是商城模式，于 2022 年底在印尼试点，商家将产品上架至 TikTok 商城，通过广告投放和关键词优化提升产品曝光率，这与 Amazon 等传统电商平台的”人找货”模式类似。在已开通 TikTok 商城的市场中，App 主页下方第二个版块设有”Shop”标签作为商城入口。
与东南亚和英国率先提供的”自运营+内容销售”模式不同，TikTok 在中东地区首先开放了”全托管模式”，商城内产品均为全托管商品。多位卖家的销售情况却呈现差异化。全托管商家 Luca 表示，目前规模尚未扩大，日单量不足 100 单。而资深卖家 Jackson 则透露，单量增长迅速，从初步试水到如今已计划全面发力。
TikTok 在电商业务拓展上采取了美国市场与美国外市场并行的策略。美国市场方面，TikTok 从 2020 年与沃尔玛合作开展直播带货起，逐步推出新功能，但始终未将最前沿的功能优先上线。若 8 月份商城和全托管模式同步上线美国市场，或预示着 TikTok 电商在美国的加速布局。而在美国以外的市场，TikTok 在三年内将小店拓展至英国和六个东南亚国家，扩张速度令人瞩目。
中东作为继英国和东南亚后的第三大重点市场，其电商发展潜力不容小觑。与美国市场不同，TikTok 在中东、拉美、欧洲和东亚等区域中，中东市场最具电商发展潜力。尽管中东市场仍存在诸多挑战，但其消费群体特征为 TikTok 电商提供了独特优势。
中东市场聚集了大量热爱 TikTok 的富裕消费者。虽然统称为中东，但核心市场主要集中在沙特、阿联酋、以色列和土耳其。Statista 数据显示，截至 2023 年 4 月，TikTok 渗透率最高的 Top10 市场中，中东国家占据 3 席，其中沙特和阿联酋的渗透率极高，几乎所有 18 岁以上居民都在使用 TikTok。国际货币基金组织统计显示，沙特、阿联酋和卡塔尔的人均 GDP 与北美、欧洲和日韩等成熟市场处于同一水平，年度人均 GDP 超过 2.5 万美元，消费实力强劲。
中东消费者主要分为两类：本地居民和外来务工人员。本地居民消费能力极强，需求多样；外来务工人员则将大部分收入用于享受型消费。TikTok 的大规模补贴政策，如超低到手价和几乎免费的配送服务，进一步刺激了中东消费者的购物欲望。然而，中东电商发展面临的最大挑战是物流履约问题。门牌号标记模糊、司机难以找到收货人等问题导致签收率低。物流服务商 iMile 创始人表示，通过优化司机调度可部分缓解这一问题。
中东电商发展环境持续改善。2022 年执御在中东的关停反而为市场发展创造了机会。疫情后物流中断、原材料价格上涨等供应链问题得到缓解，为电商发展扫清障碍。多位从业者表示，疫情加速培养了中东消费者的网购习惯，现有电商平台虽未形成垄断，但新进入者仍有机遇。中东电商生态日益完善，Amazon、noon、速卖通等平台纷纷加强本地物流建设，Trendyol、SHEIN、namshi 等垂直平台也持续拓展品类。普华永道报告显示，40% 的中东消费者已养成网购习惯。
TikTok 电商进入中东做了充分准备。早在 2021 年，字节跳动就投资了中东物流服务商 iMile。在正式推进过程中，TikTok 吸取了英国市场的经验教训，采用更灵活的策略。英国市场作为首个试验田，初期进展不顺。首批卖家因不熟悉 TikTok 电商特性，在探索期经历了 ROI 低的阶段。TikTok 在中东率先推出全托管模式，大幅降低了卖家门槛。
中东市场为 TikTok 提供了更成熟的成长环境。与美国市场不同，TikTok 在中东采用了更”圆滑”的进入方式，既上线商城又保留搜索功能。用户在 TikTok 内购的金币主要用于打赏，内购收入排名显示中东市场消费潜力巨大。此外，中东本地直播生态的蓬勃发展进一步强化了用户的直播购物习惯。
结语：尽管东南亚和中东的电商基建仍不及欧美，但 TikTok 电商业务在这些地区取得了成功。这表明当地消费者对兴趣电商的认知和接受度是关键因素。全托管模式虽然降低了进入门槛，但也对 TikTok 的履约能力提出了更高要求。随着业务规模扩大，TikTok 的运营和资金效率也面临挑战。未来，TikTok 需要在保持创新的同时，不断提升运营能力，才能在中东市场持续发展。
