编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：宫珂，微新创想经授权发布。在时尚界，奢侈品牌的身影早已深入体育领域——无论是NBA球员通道的潮流穿搭，还是F1车手的赛道围场造型，鞋履、服饰与箱包品牌始终是赛场内外的重要元素。而在奢侈品广告中，体育明星也早已成为常客。去年卡塔尔世界杯前夕，Louis Vuitton为梅西和C罗打造的“棋逢对手”广告引发轰动，实际上，这一创意早在12年前就已上演，贝利、马拉多纳和齐达内曾为Louis Vuitton演绎过类似的经典画面。体育界与奢侈品之间本就紧密相连，但如今，两者的合作关系却达到了前所未有的高度。
今年女足世界杯开赛前夕，Prada正式成为中国女足的官方合作伙伴。在此之前，Prada已在中国区与马龙、杨舒予等多位运动员展开深度合作。巴黎奥运会开幕倒计时一周年之际，LVMH集团与巴黎奥组委的长期合作计划终于尘埃落定，法国游泳名将马尔尚（Leon Marchand）加入大坂直美、谷爱凌和阿尔卡拉斯的行列，成为LVMH集团旗下Louis Vuitton品牌赞助的运动员新成员。
如今，运动员与奢侈品之间的合作已不再是单向选择。奢侈品品牌不仅频繁邀请运动员担任品牌大使，双方更有了更多深入合作的可能性。后疫情时代密集的国际体育赛事，为奢侈品品牌带来了全新的营销机遇。
既是运动员，也是品牌大使
在温网男单决赛中，阿尔卡拉斯以五盘胜出德约科维奇，夺冠后身穿Louis Vuitton西装出席全英俱乐部的冠军晚宴。早在温网开赛前，Louis Vuitton就已慧眼识珠，签下阿尔卡拉斯作为新任品牌大使。尽管同代选手、Gucci品牌大使辛纳因将代言品牌的经典印花包背进温网中央球场而备受瞩目，但最终在全英俱乐部笑到最后的是Louis Vuitton。
Louis Vuitton和Gucci并非唯一积极与运动员合作的奢侈品牌。过去三年中，全球范围内，众多品牌纷纷邀请运动员拍摄广告或担任品牌大使。Rolex、Tiffany等手表珠宝品牌一直有赞助体育赛事及运动员的传统，如今，奢侈品与体育界的合作已不再局限于单一品类。
2024春夏男装周期间，运动员成为众多品牌的秀场座上宾。据影响力营销机构Lefty统计，共有44个品牌在此次时装周邀请运动员看秀，其中既有Hermès、Louis Vuitton、Prada等奢侈品品牌，也包括Rick Owens、山本耀司等设计师品牌。运动员在秀场宾客名单中的比例，相比半年前的2023秋冬男装周显著提升。
从运动员的角度来看，积极拓展赛场之外的活动，以时尚展现个性、打造个人品牌已成为新一代运动员的“常规操作”。运动员在时尚层面的展示也逐渐得到品牌的回应。以个人穿搭闻名的西班牙球员贝莱林曾受邀为Louis Vuitton走秀，而谷爱凌和周冠宇等运动员自进入公众视野以来，就经常表达对时尚界的浓厚兴趣。
与此同时，奢侈品品牌也意识到，运动员不仅拥有不输于娱乐明星的影响力，其触达的受众与品牌惯常合作的艺术及娱乐界人士存在显著差异。
一位资深体育经纪人告诉懒熊体育，奢侈品一直有与运动员合作的需求，但品牌需要找到真正符合其标准与精神的合作对象。成绩依旧是品牌考量的首要因素，此外，运动员的个人形象以及在社交媒体上的话题讨论度也是重要考量。阿尔卡拉斯、谷爱凌等运动员既有优异的成绩，又有鲜明的个人特质和关注度，但他们在职业生涯上升期就能与顶级奢侈品品牌进行深度合作，却是他们的前辈未曾有过的体验。
据时尚自媒体人Chrison观察，如今的运动员正在“明星化”。以往运动员受邀出席时装周更像是为设计师“友情站台”，但现在更多运动员也在寻求“品牌大使”“品牌挚友”等头衔，深度合作后才应允出席活动。同样量级的运动员签约价位不亚于娱乐明星，大坂直美与Louis Vuitton、格拉利什与Gucci的合作都已达到百万美元级别。品牌与运动员签订的也并非一次性短约，而是会评估大赛周期与持续曝光的可能。据懒熊体育了解，Prada与中国女足的合作也并非短期，品牌已考虑明年的巴黎奥运会。
虽然运动员对奢侈品品牌有了更多期待，但相比与娱乐明星合作，携手运动员对奢侈品来说仍是一笔更划算的交易。“体育明星相对配合度高，露出场景更广泛，品牌应该在和体育明星的合作里尝到了甜头。”Chrison向懒熊体育分析道，“比如温网辛纳的Gucci球包成为热议话题，近期一直在休赛养伤的拉杜卡努则几乎每个Dior的大秀和活动都愿意出席。而娱乐明星会把出席几次品牌活动签在合同里，比如一年两次，就不会多一次。”
在中国语境下，奢侈品品牌还会考虑到运动员“塌房”并引起震动的可能性相对较低。更重要的是，如今可供品牌争夺的娱乐圈明星资源几乎已接近穷尽，而运动员的潜力仍待挖掘。Chrison认为，Prada与中国女足的合作虽然在国际足坛已有先例，但在中国市场却不算常见，未来或许会有更多奢侈品品牌考虑类似合作。
赛事，也是借势良机
在将运动员引入时尚界的同时，奢侈品品牌也开始在体育赛事中寻找营销场景。这是对运动员来说更加“原生”的环境，也是品牌此前开发较少的领域。运动员比赛时的着装通常由专业运动品牌提供，但配饰则为其他品牌留有空间。东京奥运会时杨倩头戴的发卡、北京冬奥会时苏翊鸣手上的戒指都曾在赛期成为热搜单品。然而，当时大部分奢侈品品牌尚未意识到这也是“押宝”的好时机。
Tiffany曾在2021年美网期间与拉杜卡努有过一次成功的合作。拉杜卡努在当年美网全程佩戴Tiffany的耳饰、手镯和戒指参赛，两个月前的温网，刚刚进入公众视野的拉杜卡努尚未佩戴太多首饰。当拉杜卡努在美网打入较深轮次后，外界关注到她的行头变化，Tiffany在拉杜卡努夺冠后不久便宣布与她签约成为品牌大使。
在足球、NBA、F1这类曝光度更高的赛事中，运动员比赛当日一举一动都会被镜头记录。正式比赛开始前的“球员通道时尚”与“围场穿搭”已成为受关注的时尚新概念。球员与车手们同样喜欢用奢侈品服饰和配饰展现风格，品牌可以发挥的空间更加广阔。赞助中国女足的Prada、去年与Alpine F1车队达成合作的LVMH品牌Berluti，正是瞄准了这样的场景。
北京冬奥会时，Prada更进一步出现在正式比赛场景中。在女子单板滑雪坡面障碍技巧比赛中，美国选手茱莉亚·马里诺（Julia Marino）使用的一块Prada Linea Rossa（Prada的运动产品线）雪板在一众专业品牌中格外醒目，并在网上引起热议。身为Prada品牌大使的马里诺最终带着这块雪板登上了坡面障碍赛的亚军领奖台，尽管国际奥委会以违反商标规定为由要求马里诺在后续比赛中遮住雪板背侧的logo，但Prada已获得足够关注度。
Prada并非唯一发售运动服装与配件的奢侈品牌，如今，奢侈品与运动品牌联名发售运动鞋服与器材也并不少见。在奥运会之外、对品牌商标露出要求不那么严格的其他赛事里，Prada与马里诺的合作模式可以被复制。
除了携手运动员，奢侈品品牌也开始探索与赛事合作的策略。在协助赛事运营方面，早早就进军体育领域的珠宝手表品牌更有经验。Rolex长期为网球四大满贯、F1提供时计服务，Omega则是国际奥委会的官方时计伙伴，Tiffany则为NBA、美网、高尔夫美巡赛制作过奖杯。Louis Vuitton也曾借助定制奖杯旅行箱在世界杯、NBA总决赛、英雄联盟全球总决赛等全球最受关注的赛事中亮相。现在，其背后的LVMH集团则在与巴黎奥组委达成合作后，计划在巴黎奥运会上向更多环节渗透：LVMH旗下的珠宝品牌Chaumet将负责巴黎奥运会和残奥会的奖牌制作，Hennessy和Moët会为赛事宾客提供酒饮，Louis Vuitton、Dior和Berluti将直接支持部分运动员的奥运之旅，Sephora将参与到火炬接力活动中。
不难看出，LVMH几乎无孔不入地关注到了巴黎奥运会所有可供自家品牌露出的场景，但参与奥运会的意义对LVMH来说却不止于此。曾经参与过伦敦奥运会赞助竞标的奢侈品营销从业者托马斯·塞拉诺告诉《福布斯》，利用奥运会本身所激起的高涨情绪与共鸣，是时尚与生活方式类品牌一直十分关注的事情。
而Chrison认为，巴黎奥运会之于LVMH这样的奢侈品集团的重要性已超越了一般的体育赛事，LVMH更像是在借助这场主场盛会的势头，持续向包括投资者在内的外界展示信心并起到对集团的宣传效果。
但无论是在普通体育赛事的环节中寻找更多机会露出，还是借势奥运会的情绪影响和关注度，体育世界对于奢侈品品牌来说依旧是值得探索的新领域。在见证了北京冬奥会的Prada雪板、温网的Gucci包以及巴黎奥运会的LVMH集团赞助之后，未来在体育世界里，我们只会看到更多奢侈品的身影。本文（含图片）为合作媒体授权微新创想转载，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/
