编者按：随着电影《消失的她》的热度持续发酵，其衍生短剧在抖音年度畅享会上亮相，成为电影IP的“番外补充”，揭示了M剧团的幕后故事。这一现象折射出短剧行业的蓬勃发展，从被忽视的边缘形式逐渐崛起，成为影视产业的新宠。爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台纷纷布局微短剧，抖音、快手等短视频平台则涌现出大量成熟短剧作品，播放量屡创新高。在资本和平台的推动下，短剧行业已形成红海竞争格局，而其中一门“闷声发大财”的生意——小程序短剧，正成为今年最热门的话题。传统影视从业者纷纷跨界，曾经的平台短剧制作者和投资方也纷纷入局，掀起了一股掘金下沉市场的新浪潮。
01短剧三年“狂飙”
“求推荐短剧！”“越土越上瘾，越狗血越带劲！”“已经沉迷七八部短剧，根本停不下来！”社交平台上，关于短剧的讨论热度持续攀升。曾经被贴上“土味”“狗血”标签的短剧，如今已成为许多人碎片化时间的“电子榨菜”，快节奏、短时长，完美契合现代人生活节奏。若追溯历史，2013年前后诞生的《万万没想到》和《屌丝男士》可算作短剧鼻祖，而爱奇艺在2018年推出的竖屏短剧更早布局。然而，真正让竖屏短剧走红的，是短视频平台的崛起和疫情影响下影视行业的转型。短视频培养了用户碎片化、竖屏的观看习惯，而疫情迫使影视行业转向周期更短的短剧制作。从2021年到2022年，重点网络微短剧上线量从58部激增至172部。2022年，优酷、腾讯等平台出现千万元级短剧分账，快手财报显示，截至2022年末，快手星芒短剧总播放量超500亿，年播放量破亿的短剧超100部。流量与资金的涌入，催生了无数平台和公司投身短剧制作，爱优腾主打10分钟内横屏短剧，抖快则聚焦3分钟内竖屏短剧。今年3月29日，第10届中国网络视听大会发布的《2023中国网络视听发展研究报告》显示，10亿短视频用户中，50.4%的用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。
平台和资本持续加码，但短剧行业最火爆的却是“小程序短剧”——这些短剧在微信、抖音、快手小程序中播放，依托短视频基础，能精准触达目标受众，且用户无需跳转即可付费观看。BOSS直聘上大量短剧公司招募小程序短剧人才，网易、喜马拉雅、磨铁等大型公司也发布相关招募信息。据拍摄团队大珊介绍，小程度短剧去年9月左右兴起，今年迎来爆发期，不少公司开始打造小程序短剧，承制方也主动寻求合作。选择小程序而非平台，主要基于三大优势：独享收益、搭建成本低、分账周期短且变现模式多样。沐子公司的小程序搭建成本不足2万元，无技术门槛，复制迅速。制片人韩文文指出，爱优腾微短剧投资到分账周期长达半年，而小程序短剧则快平短，上线第二天即可获得分成。此外，小程序还可植入广告、短剧分销代理，实现多元变现。老灿表示，小程序短剧变现模式丰富，远超平台短剧。第三，创作环境更自由，精准触达下沉市场。爱优腾等平台瞄准年轻女性，小程序短剧则聚焦下沉市场男性，充斥奇葩剧情和土味狗血，精准俘获目标用户。艺恩数据显示，微短剧用户中70%为中低收入人群，沐子也提到，小程序短剧用户以男性为主，平台短剧用户以女性为主。小程序短剧常见“外卖小哥迎娶首富千金”“落魄保安原是首富”“赘婿打脸岳父一家”等反转打脸剧情，熟悉的配方以新形式再度霸占下沉市场。
02拍100集成本不到10万
小程序短剧通常超过100集，每集1-2分钟，前10-15集免费，后续收费，单集0.8-1元，看完一部需50-80元。然而，这些收费不高的短剧成本却极低。大珊透露，一部短剧成片最快十几天完成，小公司一个月可产出20多部，剧本成本1万元，拍摄成本不足10万。除了招聘网站，公司还通过小红书、贴吧、豆瓣、公众号等渠道招募写手，一集剧本500字左右，100集以上剧本定价1万-3万元，优秀剧本还能获得额外分成。大三学生林万两个月卖出剧本赚1万元，加入的编剧群60多人中一半是大学生。他认为短剧编剧只需“套模板”，混搭打脸、反转爽文情节，剧情连贯性反而不重要，目标群体是下沉市场，剧情离谱但够爽就行。大珊团队有编剧能在7天内写完剧本，剧本卖出后与编剧关系不大，某分账100多万的剧本稿费仅8000元。
横店、长沙、成都、长春等地成为短剧剧组聚集地，成员不超过20人，身兼数职是常态，制片同时担任导演、监制、后期。成熟流水化拍摄流程下，100集短剧不超过7天，最快3-4天完成。横店短剧演员收费不高，群演100多元一天，主演1000-3000元一天，剧组一天拍摄十几个小时，竖屏形式一个屏幕三四人已足够，主要压缩成本。因此，短剧公司更倾向于拍摄都市剧，一线城市成本远高于非一线城市，古装剧场景、服饰、特效成本更高，都市剧只需租借别墅、场地即可拍摄。极限压缩成本下，一部小程序短剧制作费最低10万元，一般短剧公司直接收购成品，非独家、质量一般的价格1万元左右，独家、高质量的不超过10万元。承制方与平台合作分账或买断，分账制度保底收益+分账收益，可达7%或更高；买断制度支付固定价格，承制方无后续分账。为博取更高收益，承制方多选择保底加分成合作。大珊表示，两年前拍摄成本3-4万元，如今稍好一点的承制方价格涨至二十几万元。
03赌概率的“爆款”
小程序短剧成功关键在于投流。老灿指出，平台短剧自带流量扶持，小程序短剧则需靠投流引流。沐子也表示，投流比内容质量更重要，初期投流成本是制作成本的2-3倍。短剧公司剪辑成切片，在抖音、快手、微信、百度等平台投放信息流广告，吸引用户点击小程序，用免费前几集吸引付费。这一环节极度依赖投流。韩文文认为，投流决定短剧生死，合作平台更看重投流能力。投手批量投放测试，定向投流“轰炸”目标群体，对反馈良好的剧集加大投流，本质是赌概率和投手能力的游戏。多数小程序短剧回报率不高，亏本是常态，但一部爆款就能用10-20万元撬动百万千万回报。承制方疯狂拍摄，通过跑量赌爆款：一部爆款3-5天分账超50万元，后续流量持续变现。有的甚至贴钱拍摄，只为获得平台更大力度的投流。大珊团队为古装短剧贴近3万元制作费，若爆了分账可达几十万甚至几百万，远超几万元承制费。
然而，入局者增多导致同质化加剧，投流红利消退。早期投流ROI达2，现在降至1.5甚至更低，但不少公司仍投入低成本杠杆游戏，“ROI大于1.2就能投”。从业者更担心的是监管风险。今年4月中旬，快手、抖音、微信发布规范治理公告，处置近2500个短剧小程序，虽公司陆续复制上架，但用户已无法直接搜索。6月1日，短剧迎来“许可证”时代，小程序短剧需广电总局审批才能上线。这意味着“狗血”“低俗”剧情将逐渐消失。尽管监管随时变化，但玩家仍疯狂购买剧本、拍摄短剧，试图用低成本撬动百万元分账。大珊认为，未来难料，但眼前机会不容错过，即使小程序短剧不再，也可转向抖音、快手平台短剧或海外市场。沐子公司则瞄准海外，准备开拓海外短剧业务，正如网文火到东南亚、欧美一样，全世界都吃狗血爽文，只需更换语言和演员。
