编者按：本文来自微信公众号 潮汐商业评论（ID：daily-case），作者：Camille，编辑：Ray，微新创想经授权转载。近期，关于新茶饮价格变化的讨论热度不减。当Chloe向同事感叹“楼下奈雪开业扫码9块9就能喝到杨枝甘露”时，不禁引发了一连串疑问：“喜茶奈雪开始向二线价格靠拢？怎么都那么便宜了？”许多消费者可能还停留在喜茶、奈雪30元一杯的印象中，但事实上，新茶饮市场的价格战早已悄然打响。
早在2022年初，喜茶率先宣布全面产品调价，将15-20元的产品作为主要价格带；随后，乐乐茶也宣布部分饮品价格控制在20元以下，甚至推出8元一杯的鲜萃茉莉绿茶；奈雪的茶则推出了9-19元的“轻松系列”，并承诺每月推出不超20元的茶饮新品。如今，奈雪最贵的饮品不超过30元，单品最低价仅为9元；喜茶19元及以下的产品占比约八成。这一系列价格调整，标志着曾经主打高端的新茶饮品牌集体“降价”。
与此同时，以中低端价位占据市场主导地位的二梯队品牌却在加速扩张。古茗计划今年新增门店超过3000家，总门店数将突破1万家；沪上阿姨也宣布新增门店3000家，目标年底突破8000家；书亦烧仙草虽然没有公布具体门店计划，但今年2月收购了新中式奶茶霓裳茶舞，以弥补上海市场和新中式茶饮的空白。近期获得10亿元战略投资的茶百道，同样目标是在今年突破万家门店。
在扩张的同时，IPO也成为古茗、茶百道等品牌今年的关键词。下半年以来，沪上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新时沏等至少五家中国新茶饮品牌被曝正在筹备港股或美股IPO。无论是喜茶奈雪的“价格下探”，还是古茗茶百道的“集体IPO”，背后都折射出同一个“焦虑”——新茶饮市场增长见顶。
据红餐大数据显示，2015年至2021年，我国现制茶饮市场规模从422亿元增长至1419亿元，但2022年市场规模仅为1423亿元，同比增长仅0.3%。当一种商业模式达到某种成熟形态后，既无法稳定，也无法转型，只能在内部不断复杂化，这种现象被称为“内卷”。如今的新茶饮行业正是如此，无论是降价还是扩规模，本质上都是为了争夺更多的存量市场。
新茶饮们已不可避免地迎来了“拐点时刻”。
01新茶饮战场“焦灼”
要说“卷”，新茶饮行业当仁不让。市场的爆炸式增长吸引了无数淘金者涌入赛道，市场也变得愈发拥挤。据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，截至2022年底，在业的新茶饮门店总数约48.6万家，较2020年底的37.8万家增加了10万多家，且这还是在疫情未完全放开的情况下实现的。高增长的店面数量意味着中国茶饮市场店铺的高密集度。
如今，街头巷尾遍布茶饮店已不足为奇，许多品牌会将店铺集中开在一片区域，甚至同一品牌在一片区域存在多家门店，竞争氛围日益浓厚。当这样的场景越来越多，新茶饮的竞争也推向了高潮。然而，现实比想象更残酷，一同到来的还有增长“天花板”。
种种迹象表明，新茶饮的存量博弈时代已经到来。相对于其他行业，新茶饮技术壁垒较低，入行门槛不高，导致整个行业同质化严重。随着市场趋近饱和，消费者也很难仅凭一杯茶饮就产生高度忠诚度。
曾几何时，新茶饮的核心卖点并非饮品本身，而是品牌衍生的社交属性和精神价值，是年轻群体表达生活方式和身份认同的标志。如今，随着消费者日益理性，流量红利快速消退，以网红爆款模式赚快钱的方式已不再奏效。挤掉泡沫后的新茶饮将重新回归消费品市场本色，这也迫使品牌们重新思考，在离开资本加持和流量营销后，如何实现突围。
02下半场：突围
7月20日，“茶饮第一股”奈雪的茶正式推出“合伙人计划”开放加盟，这意味着在头部茶饮连锁企业中，最后一家坚守直营的品牌也向加盟模式低头了。随着喜茶和奈雪开放加盟，可以预见的是，新茶饮行业在低线市场的竞争将更加激烈。
目前，新茶饮行业已进入高速扩容的“内卷期”，不同公司都在为了品牌效应和规模效应进行下沉扩张。跑马圈地开门店似乎已成为最有效的抢占市场份额方式。据窄门餐眼数据显示，截至目前，蜜雪冰城门店数已达24000余家，一马当先成为行业规模第一；古茗以8000+门店数量排名第二；书亦烧仙草、茶百道以接近7000家的门店规模位列第三；沪上阿姨则以6900家门店紧随其后。
喜茶现有门店也已达2300家，仅今年半年多时间，喜茶新增门店数就超过了创立十年间的总和。如今，奈雪也正式开放加盟，新茶饮玩家们正集体冲击“万店”。
一定程度来讲，新茶饮们也来到了一个新阶段。“万店之争”是新茶饮们的新里程碑，但如果向行业更深层次探究，就能发现规模的竞争，实际上是对供应链、协调能力等多方面的考验。
新茶饮万店之争，除讲究开店速度外，真正运行起来，拼的还是供应链。事实上，各家新茶饮玩家早已意识到供应链的重要性，并纷纷暗中布局，自建供应链。今年6月，蜜雪冰城位于成都的智能生产加工和出口基地正式开园。该基地总投资50亿元，包括智能制造、绿色产品深加工、研发等用途，还配有常温和低温立体库，称能够满足6000多家门店的需求，以加强跨区域经营能力。
而古茗位于浙江省诸暨的原料加工基地进入施工阶段，该基地花费10亿元建设，预计2024年4月投产。根据古茗的说法，项目建成后，将为古茗茶提供茶、果等轻食饮品原料，预计产值达29亿元。喜茶从2016年就通过自建茶园等动作，着手供应链建设……
想要跑出规模，就必须依赖背后供应链体系的完善。自建供应链，不仅能获得更独特的产品壁垒，也能维持原料供应的稳定，为门店源源不断地输送质量过关的原材料，提高效率并更好地控制成本。从拼规模到拼供应链，新茶饮们迎来新的发展阶段。
03半路杀出的“程咬金”与茶饮1.0时代
与茶饮1.0时代采用粉末冲剂调制的传统奶茶不同，茶饮3.0时代的新式茶饮以优质茶叶为基底，辅以不同萃取方式的浓缩液，并根据消费者偏好添加新鲜牛奶、进口奶油、奶盖、各类水果坚果及不同小料调制而成，追求口感的创新和健康营养。
但随着新茶饮的内卷，产品同质化问题愈发显著，无论是消费者还是寻求投资机会的加盟商都习以为常。而在此衬托下，专攻细分赛道的现制酸奶、柠檬茶、国风茶饮则显得是一个新鲜物种。
今年，新茶饮的细分品类“现制酸奶”无疑成了当红炸子鸡。即便最近因高价频登热搜被全民吐槽，我们依旧不能忽视现制酸奶如今的热度。据魔镜社交聆听，2023年1-5月微博、抖音、小红书平台酸奶饮品声量达43万篇，互动量达4567.98万人次。于是，以“干净配方”“低糖健康”为标签的现制酸奶品牌，已成为各路资本抢占的“新风口”。
例如，近期深陷“植脂末风波”丑闻的茉酸奶，虽因产品问题口碑直线下滑，但其上半年的发展势头还是足以看出现制酸奶的赛道潜力。截至今年，茉酸奶全国门店突破1000家，原创牛油果酸奶奶昔类年销量已超2500万杯；而以“酸奶+谷物/酸奶+水果”为核心产品的“一只酸奶牛”于2021年1月被新希望乳业以2.31亿元收购了60%的股份；现制酸奶品牌“Blueglass Yogurt”在2021年获得超两亿元的B轮融资。
霸王茶姬作为国风茶饮的新势力代表，从云南昆明走出，用了五年时间，在竞争激烈的茶饮市场开拓出了自己的一番天地。截至目前，霸王茶姬全球门店从425家增长至了1803家，茶饮行业“千店规模品牌”再添一员。如今，霸王茶姬已超越茶颜悦色、茶话弄等国风茶饮前辈，在全球门店体量上，成为国风茶饮赛道的第一名。
柠檬茶也是新茶饮赛道炙手可热的角色，据美团发布的《2022茶饮品类报告》显示，2021年现制柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛，同比增长一度达到400%上下；2022年，柠檬茶销量同比增长不低于130%，发展势头相当凶猛。
选手们更是来势汹汹，据了解，新晋柠檬茶品牌柠季在品牌刚成立时，就在广东、广西种下了3000亩香水柠檬，成熟的种植技术以及先进的数字化追溯机制，实现对柠檬品质和价格的把控。与此同时，柠季创始人汪洁也曾对外表示，今年开店计划拓店到2000家，明年目标是5000家门店。据最新数据显示，柠季门店数量已突破1125家，计划完成过半。
相较于扩张速度，扩张质量也是不容忽视的一环。在快速扩张同时，柠季始终将闭店率维持在一个极低的水平，除去迁址因素，柠季整体闭店率不到1%，为当下的连锁加盟热提供了优秀的参照系。
如今，面对不断内卷和高度集中的市场，以及众多“虎视眈眈”的新入局者，没有哪一个茶饮品牌敢停下狂奔的脚步，哪怕是一众头部品牌亦无法“高枕无忧”，只能通过接连不断的营销事件和层出不穷的新品，在消费者面前频频刷脸，努力维持头部位置。
“对我来说，杨枝甘露不管谁家，喝起来都一样，谁离得近就买谁，同等距离，谁家便宜、性价比高就喝谁。最近blueglass太火了，我得去尝尝。”Chloe说道。
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