揭秘花店创业真相：为何看似美丽却成亏损黑洞

今年七夕，花店们集体失去了对爱情的信仰。往年此时，花店早已进入忙碌模式，店主们疯狂囤货，誓要将花店铺满鲜花，生怕错过如潮水般涌来的订单。但今年，短视频平台上KOL的建议却惊人地一致——”比平时多进一点货就够了，别囤货”。评论区里，躺平的玩家比比皆是，有人一个订单都接不到，有人被惨淡的520留下心理阴影，甚至有人决心在七夕做完最后一笔生意就转行。其实，每年七夕都是花店关门的高峰期，无论是新手还是老手，都面临着生存的困境。新手在经历数月的”折磨”后，才意识到这门生意并不像表面看起来那么光鲜，而七夕后漫长的淡季，则让他们对经营数据中的赤字望而却步。老玩家则早已看清，这个繁花似锦的行业被连续多年的价格内卷搅得鸡犬不宁，想要生存，就必须成为精通营销、摄影、IP打造、艺术设计、社群运营、供应链管理、植物栽培的”十项全能”选手。企查查的数据足以证明鲜花行业的残酷，3.4万家成立1至3年的花卉种植企业中，只有5819家仍在正常营业，存活率不足五分之一；1年内新成立的企业存活率更是不足十分之一，3个月内新成立的企业存活率更是惨不忍睹。上游种植企业生存艰难，下游花店更是面临绝境。鲜花市场就像一面镜子，折射出世界的参差。那些怀揣对美向往的企业、店主、批发商、花艺师，在生存压力下展开旷日持久的厮杀，而普通人或许正是他们喘息的契机。后工业时代，鲜花被卷成白菜价，某种程度上，小型咖啡店在资本价格战中的接连倒闭，正是鲜花行业年复一年的常态。连锁鲜花品牌、生鲜电商、直播电商的围剿下，花店连生存都成奢求。2015年，鲜花产业迎来了一位新玩家——花点时间，正是它开启了鲜花价格卷向白菜价的进程。创始人朱月怡与鲜花的结缘源于高强度工作下的巨大压力，她开始买花，每周一束，在挑选、修剪、插花的过程中获得治愈。后来”99元鲜花包月”一经推出就引起海啸，在”悦己经济”方兴未艾的当年，人们迫切需要一个象征来标榜和犒赏自己。花点时间能迅速打开局面，不仅因为”悦己经济”的推力，更核心的是低廉的价格。在资本加持下，它实现了供应链模式的迭代。传统鲜花供应链中，从花农到花店至少经过四五个环节，每个环节都要提价15%到20%，而花点时间选择与大型种植基地签约合作、自建自动化鲜花加工厂、优化冷链运输，覆盖城市都开设自有工厂，用大机器、流水线将鲜花产业从农业时代带入工业时代。虽然”99鲜花包月”业务已将供应链逼到极限，但朱月怡”让买花像买面包一样便宜”的愿景几乎实现。以花点时间为代表的鲜花电商打破了传统观念中买花与节日的强绑定，将鲜花拉下”奢侈品”的神坛。2020年，叮咚买菜、每日优鲜和盒马鲜生陆续开始售卖鲜花，用生鲜供应链对鲜花行业形成降维打击。花点时间7年卖出7亿支花，平均一年1亿，而叮咚买菜只是顺便卖花，2021年就售出1.8亿支。生鲜电商对接了大量鲜花基地，盒马鲜生在云南盒马拥有14个鲜花基地，并计划扩充至近30个。基地直采模式有效控制成本，稳定鲜花供应——你在盒马鲜生上看到一年四季都卖19.9元/束的玫瑰，正是这种控制的体现。乱局中，唯一能和生鲜电商对垒的是直播间的花农和一手经销商。这些本该和花店同呼吸的玩家，在现代化物流体系加持下，转身给了下游玩家致命一刀，成为花店最难翻越的大山。背靠云南等适合种花的土地，花农和一手经销商喊出”39元能买一箱”的口号，镜头一转，被装进黄褐色纸板箱的鲜花垒成小山。2022年，抖音直播间里以云南、昆明为主产区的鲜花园艺行业主播数量增长近6倍。从花点时间的”让买花像买面包”，到生鲜电商的”让买花像买菜”，再到直播间的”39元一箱”，这场姹紫嫣红的价格战里，三座大山依次落在花店头顶，许多玩家选择成为”卖铲人”。在小红书上搜索花店，你会发现一个有趣群体。他们扮演创业失败的花店老板、从业多年的老江湖、上当受骗的花艺学员，分享成功经验或血泪教训，重点却落在”学花艺”上，邀请私聊避雷花艺学校。这些披着过来人外衣的账号都是花艺学校的”托儿”，背后透露出在这座繁华锦簇的”围城”里，只有”卖铲人”才能生存。花艺水平确实是决定花店能否生存的关键因素之一。在花价下跌、利润变薄的当下，花店唯一能生存的路径就是靠审美打动客户，贩卖花艺师的设计能力。同时，网络电商让花卉成本降低，消费者可以通过花艺课程自制花艺作品完成情绪价值闭环。花艺学校宣传中往往单开一栏列举学员花店，潜移默化传递出学习花艺不仅是消费，也是投资。但花店倒闭的瞬间却无人记录，店主停止发朋友圈分享花艺作品的过程比花枯萎还安静，只有节日时顾客才惊觉花店已倒闭。对看着花店走向死亡的店主来说，这个过程更痛苦，爱与理想的溃烂在安静表象下无声进行。Julia因大厂生活压力离职，希望鲜花海洋中找到安慰。她成为花店学徒，又自费数千元到花艺学校学习，却发现在鲜花批发市场凌晨三四点起床、打刺、包装、配送的机械劳动中，手指被刺破无数次，对藏在花蕊里的青虫从害怕到麻木，原本纤长的手指变得粗糙。某年520，她备足货大干一场，却只有两人下单，营业额不足520元。原来两条街外有1元1朵花的批发商，流水能达百万以上。面对上游背叛，Julia除了决定不再采购，毫无办法。疫情后，她关掉花店，依旧爱鲜花却再不敢触碰。抖音总结鲜花行业秘密：”批发商想做培训，培训想做花店，花店想做批发商”。这山望着那山的轮回里，所有人都在寻找更甜的蛋糕，但鲜花行业就像沙漠金字塔，只有游客能观赏，身处其中的人只是搬运工。除非你是超人，否则别开花店。花店客源分三类：散客、企业、园林工程，都不易形成闭环。在鲜花卷成白菜价的今天，花店只能靠审美和设计打动客户，建立情感连接，经营私域流量。但残酷的现实是，除非有天赋或从小耳濡目染，速成的花艺技巧不足以打动消费者。花艺本质是关于空间、层次、色彩的艺术，包含自然、人生哲学，但在短视频当道、人们追求短平快的今天，花店很难积累足够客流来咀嚼鲜花背后的意境。另一个悖论是，作为礼品时，购买者挑选花束心态保守追求”不出错”，导致主打差异化的产品难以触达真正具备审美能力的人。因此，许多”开花店攻略”建议打造个人IP，通过线上引流扩大客源。但平台流量红利退潮，连MCN机构都在为获流量愁眉不展，花店想要靠一己之力在互联网上崭露头角，付出的精力是开一家花店的几倍以上。即便在审美这条路上，有资本扶持的鲜花连锁品牌也更容易挖到卓越花艺师，拍出更精致照片。野兽派艺术总监Eric Chauvin是全球最抢手花艺设计师之一，与摩纳哥王室、Dior秀场都有合作。企业和绿化工程业务有异曲同工之妙，除了产品质量，信息获取和人脉资源同样关键。Alice只做花艺装置和园林设计的花店老板，客单价十几二十万，是许多小型花店一年的营收。她能站稳脚跟的核心是土木工程专业背景和设计院工作时积累的人脉资源。与传统一束一束鲜花售卖不同，企业往往对植物存活率提出要求，Alice甚至需要打开CAD软件设计水电管网，在工地阶段就介入项目。即便专业壁垒如此之高，她仍感到焦虑。随着房地产退潮，新开门店减少，她和所有花店一样，在寻找新客源，除了谈合作，还开始为工作室花园拍视频、开直播。如果你仍想开花店并以此为生，或许应该理解：鲜花行业本质上是鲜花所承载的情绪价值不断衰减的过程，因此抬高客单价的关键在于在鲜花之外。不要把自己当成花店，而要当成提供服务的场所，让消费者感到身心愉悦。比如拓展花艺班、提供轻餐食以社交为核心，或开发康养、灵修项目以花艺文化为引线。很多人认为这偏离花店初衷，但现实是，当花店成为生计时，经营者需要向现实低头。值得庆幸的是，爱与理想并不会因与现实的结合而褪色。