经济复苏带动广告市场回暖。国家统计局7月公布的数据显示，今年上半年国内生产总值同比增长5.5%，经济增长为广告市场注入信心。《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》指出，随着营销场景不断拓展，越来越多广告主将目光从移动端转向大屏。食品饮品、汽车品牌率先布局OTT家庭场景，通过开机广告、屏保广告等大屏形式实现强穿透力曝光。2023年，疫情消散、经济复苏及亚运营销等多重因素推动下，OTT大屏营销热度持续攀升。对于品牌方而言，是否投放OTT大屏已不是问题，关键在于如何精准选择投放渠道。
OTT大屏营销生态仍缺乏成熟收视率体系，第三方数据机构存在诸多问题，令许多初次接触OTT广告主感到困惑。传统电视时代有索福瑞提供权威收视率数据，互联网营销生态中QuestMobile等机构发挥重要作用，但OTT大屏领域数据机构数量有限，且各机构数据样本均存在缺陷。家电行业某知名数据机构某维云网发布的OTT数据被广泛引用，实则仅监测部分渠道数据，无法统计厂商自有渠道、社交电商、私域电商等平台的销量，导致数据不完整。例如小米等拥有强大自营渠道体系的企业，其数据在统计中被遗漏。另一家数据机构某正的OTT数据源自第三方推总数据，若厂商未与其合作，仅能通过少量SDK数据推算用户数据，其发布的用户数据、市场份额等缺乏权威性。缺乏准确数据源，自然无法得出可靠统计结果。除数据样本问题外，部分数据机构定位存在硬伤。理论上提供权威第三方数据的机构不应涉足业务，更不能与业务方存在股权关联，但部分机构既做裁判又做运动员。某正公开股东信息显示，OTT相关厂商持股已超10%，其数据即便准确，权威性也会大打折扣。
OTT厂商官方数据对品牌主同样具有参考价值，但部分厂商为吸引广告主，会对数据进行”美化”。个别厂商自报数据严重掺水，某些指标甚至超过大盘水平。例如几家厂商自报OTT激活量总和达4.99亿，而中科网联公布的大盘累计激活量仅为3.55亿，这意味着这些厂商数据比大盘高出41.4%，显然不合常理。厂商解释称将2018年甚至2015年以前”曾激活但已淘汰”的设备计入激活量，还将未开机设备计入活跃设备。除数据掺水外，部分OTT厂商自封”第一”吸引广告主，有的以线下销量第一为噱头，有的号称某细分品类第一，实则只是混淆统计口径的小伎俩。
营销圈普遍存在”数据乱象”，OTT大屏行业也不例外。作为高速增长的新兴营销阵地，OTT大屏营销价值量化体系尚不完善，导致行业出现诸多问题。广告主在OTT大屏投放时需洞穿迷雾，建立更完整的评价体系，避免陷入数据陷阱。
运用马斯克提出的”第一性原理”审视OTT大屏营销数据问题，广告主只需抓住基础逻辑即可避免踩坑。行业最佳实践表明，广告主必须避开三大典型误区：
第一，关注现存设备而非累计设备。大盘规模决定营销价值上限，OTT大屏价值源于庞大的用户基础。品牌选择OTT媒介首要考察设备数量，但需区分”累计设备”与”现存设备”。OTT发展十余年，2018年之前设备已大量淘汰。中国移动《智能电视行业观察报告》显示，2021年早于2018年上市且联网的智能电视比例仅6.96%，如今这一比例更低。现存设备主要依靠新增出货量支撑，新设备即现存设备，新增出货量直接反映真实有效存量。运营商发布的联网率数据可作为重要参考，例如中国移动、中国电信发布的报告数据可信度高。小米2022年财报显示其OTT月活用户超5800万，QuestMobile数据也显示小米2023年5月月活设备达5251万，位居行业第一。
第二，关注活跃设备而非累计激活。用户购买电视后可能闲置或仅当传统电视使用，这些属于不活跃设备。只有活跃设备才能被广告反复触达。目前许多OTT厂商公布的活跃设备数据实为”累计激活”，只要用户激活一次即算，这与互联网公司把注册用户当活跃用户一样不可靠。乐视TV在2014年销量旺盛时激活量可观，但2017年乐视帝国崩塌后出货量锐减，如今市场影响力几乎消失。若看累计激活量，乐视TV看似大盘不小；若看实时活跃量，其规模可被忽略。实时联网数据最能反映活跃情况，联网设备即活跃设备。运营商在网络层掌握联网情况，数据源准确可靠，且非利益相关方，发布的报告更具可信度。除运营商数据外，上市公司财报中的数据也值得参考，例如小米财报显示其OTT月活用户超5800万，QuestMobile数据也显示小米月活设备达5251万。
第三，关注媒介质量而非仅看基础数据。累计规模不等于市场潜力。不同行业粉丝规模相同的主播、up主、公众号刊例价差异巨大，原因在于用户结构与媒介质量不同。OTT行业同样如此，除了现存设备与活跃设备外，用户结构、品牌热度、品牌口碑等决定了媒介质量，进而影响广告溢价能力。秒针系统数据显示，小米电视用户中大屏会员比例达35.6%，远超行业平均水平29.1%，81.6%用户愿意为好内容付费，这类高价值用户往往具有较强消费力。只有本身是好品牌的OTT平台，才能帮助品牌取得更大成功。
2023年，OTT大屏营销价值已获行业广泛认可，但衡量体系尚未完善。品牌在OTT投放时缺乏类似”收视率”的权威准绳，行业数据”套路”令人难以辨别。唯有运用”第一性思考原则”，回归常识，抓住现存设备规模、真实激活规模和平台媒介质量三大根本，才能最大程度释放OTT大屏营销价值。
