编者按：本文来自微信公众号远川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：二蔓，编辑：黄静，微新创想经授权转载，头图来源摄图网。在与业界人士深入交流后，我豁然开朗。是的，成本端持续攀升的店租、人力与流量费用，与收入端白热化的竞争环境，正将许多企业的生存空间不断挤压。面对困境，不少企业开始转向私域运营，试图通过低成本、高频次的用户触达实现增长。然而近期，一个明显的变化正在发生——许多曾经行之有效的私域策略，如今似乎不再奏效。业绩层面，企业最初依靠大量拉新和信息轰炸的“博概率”方式获取销量，但随着时间推移，效果锐减，老顾客也纷纷流失；管理层面上，将“拉新人数”作为KPI的考核方式，导致员工为完成任务不惜找熟人、送鸡蛋等手段凑数；财务层面，部分企业投入巨资进行私域推广与引流，却收不回成本。这种局面令人倍感煎熬。究竟问题出在哪里？为何过去的成功经验失效了？是否还有必要继续深耕私域？那些在私域中取得成功的企业，究竟有何过人之处？我该如何借鉴他们的经验？近期，我有幸与众多企业家深入交流，共同探讨这些问题。你们又是如何做的？有哪些独特的方法？原因是什么？在反复追问中，我逐渐意识到一个趋势：私域运营的逻辑，正从“网红逻辑”转向“品牌逻辑”。什么意思？让我为你分享三个真实的故事，一切便清晰明了。
劲浪体育：人效与坪效的突破之路
劲浪体育作为西南地区最大的专业体育零售品牌和服务运营商，在全国50多个城市拥有超过1000家门店，并与李宁、耐克等国际知名品牌建立了长期战略合作。然而，这家庞大的体育零售巨头却长期面临两大挑战。其一，是“淡旺场”现象。冬夏季节、工作日、早晨时段的客流量明显低于春秋季节、周末节假日、午后晚间，大量门店和导购资源在淡场时段被闲置，坪效和人效大幅降低。其二，是“线下库存”难题。断码款、过季款等库存商品难以通过线上渠道销售，只能设立专门打折区等待顾客，货与人的匹配效率极低，且成为企业沉重的成本负担。如何破解这一困局？劲浪体育选择通过私域运营，将淡场时段的生意转化为新的增长点。但并非所有顾客都适合沉淀到私域中。劲浪制定了严格的用户筛选标准：只有那些在店内购买过商品、接受过服务、愿意深入沟通的精准用户，才能被添加到企业微信。这一举措有效提升了用户质量，为后续服务奠定了基础。淡场时段，导购可以主动为私域用户提供个性化服务。过去，门店需要通过广告牌或户外广告进行宣传，成本高昂且效果有限。如今，劲浪通过私域渠道发送精美海报、图片和宣传片，建立了专属、低成本的宣传通道。顾客为何要选择劲浪体育的导购？一方面，导购熟悉顾客需求，提供一对一搭配服务，能在3万多个SKU中精准推荐商品；另一方面，售后服务由真人导购负责，更加便捷贴心。成交渠道的选择权始终在顾客手中，但劲浪通过提供更人性化、精细化和专属化的服务，赢得了顾客的青睐。这种服务型私域运营，不仅是一条销售渠道，更是一条服务渠道，能有效助力其他销售渠道。具体操作上，劲浪充分利用企业微信的多元功能。通过“朋友圈”展示商品，每日发布新品、爆款及相关信息，让顾客轻松“逛街”而不被打扰；通过“社群”进行用户分层运营，根据需求设置不同社群，针对性分享运动资讯、穿搭知识等；通过“私聊”提供核心活跃用户的专属服务，实现售前推荐和售后退换的一对一沟通，导购成为更专业的“运动顾问”；通过企业微信的“用户标签”功能，将顾客鞋码与断码商品精准匹配，推送适合的特价鞋；通过“对外收款”功能解决交易问题，确保资金安全并便于绩效管理；最后，通过“全域”整合门店、电商、小程序等交易渠道，让顾客自主选择，回归连接的本质。这一系列举措，不仅提升了人效和坪效，还充分发挥了门店优势。2022年，劲浪体育的私域新零售销售业绩实现了超6倍的惊人增长。
周大生：复购率与客单价的提升秘诀
周大生作为全国拥有超过4600家门店的珠宝首饰品牌，在2022年《胡润中国珠宝品牌榜》中位列第三。珠宝行业普遍存在获客成本高、客单价高导致成交率低的痛点。如何破解？周大生将私域运营的重心放在老客户服务上。相较于路过的新客，老客户更认可品牌理念，更容易培养成忠实客户，从而产生更多购买行为。具体如何服务这些重要客户？首先，通过企业微信沉淀老客户，根据购买情况、年龄、喜好等信息进行标签化管理，实现精准服务。但关键在于“投其所好”，避免信息轰炸。周大生实践出“3-3-3”全生命周期售后服务：顾客购买3天后，导购一对一询问佩戴情况，提供搭配指南并激活免费珠宝安心保障险；3周后，提供免费清洗保养服务；3个月后，推出“以旧换新”活动。这一系列服务不仅提升了客户满意度，还促进了二次消费。过去两年，周大生通过企业微信将老客户到店邀约率从20%提升至60-80%，复购率接近30%，部分门店甚至超过50%，客单价也显著提高。对于未到店但添加了企业微信的顾客，周大生同样提供个性化服务：根据不同情况赠送优惠券、引导浏览更多款式、记录重要时间节点并准时送上小礼物。节庆假期更是关键环节。2022年七夕，周大生通过企业微信的“群发助手”向私域用户发送“7.7元盲盒”活动信息，实现精准触达。一系列精细化服务，不仅提升了复购率和客单价，还在春节、妇女节等重大节日实现50多万会员参与、20多亿销售额的佳绩。
优比熊：小品牌如何赢得大市场
优比熊是一家成立于2017年的佛山本地连锁母婴店，业务涵盖母婴百货、产后修复、婴儿游泳和小儿推拿等。作为一家初创品牌，优比熊面临着经验、资源、人力和技术上的多重挑战，尤其是在信任成本极高的母婴赛道。如何突围？优比熊意识到，今天的妈妈们更加理性、专业和有主见，她们需要的不是商品和商城，而是更专业的知识、更贴心的服务。于是，优比熊选择通过私域运营，为妈妈们提供差异化服务。具体操作上，首先严格筛选客户，只添加真正感兴趣或有消费潜力的用户；其次，通过企业微信分享育儿知识，解答育儿难题，建立专业形象；再次，根据顾客需求进行商品推荐，抓住“半夜订单”等机会；最终，通过企业微信名片展示官方身份，增强信任感。随着客群扩大，优比熊通过企业微信为每位顾客打标签，如出生年月、惯用奶粉、体质特点等，实现精准服务。这种专业、细致的服务赢得了顾客的高度认可。许多老顾客主动推荐新朋友，优比熊也通过企业微信引导他们添加好友，进一步扩大客户沉淀。如今，优比熊已拥有20多家连锁店、100多名员工，私域客户从最初的30多人发展到6万多人，贡献了数千万营收，占总收入60%。这三个故事让我深刻意识到，私域运营的逻辑正在发生转变。过去依靠礼品拉新、福利促销、纯粹销售的方式已不再适用。现在，我们需要重新审视精准用户，用更专业、精细、贴心的互动维护信任，将私域作为用户沟通桥梁，而非单纯的销售渠道。品牌，是消费者了解、偏好和信任的容器。拉新只能带来短暂了解，福利只能换来暂时偏好，唯有了解+偏好+信任，才能构建长期用户关系，打造真正的长虹品牌。因此，当前私域运营的成功企业更加注重用户精准化、运营精细化和长期主义，考核指标也从私域人数、成交量转向服务指标、复购指标。未来，我们需要从“网红逻辑”转向“品牌逻辑”，用信任赢得市场，实现可持续发展。共勉。本文（含图片）为合作媒体授权微新创想转载，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。
