编者按：本文源自微信公众号吴声造物（ID：wushengzaowu），经微新创想授权发布。2023年8月6日，「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」活动在北京751·D Park北京时尚设计广场97罐成功举办。第7届「新物种爆炸」以「风再起时」为主题，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声表示，2023场景品牌开启「对话」新周期，通过6个对话线索，系统阐述新物种更本质的创新力量，并发布了2023年新物种5大预测。以下为「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」演讲全文，敬请欣赏~
场景品牌2023开篇：建设对话界面，发明你自己
▍01 风再起时暴风雨过后，你或许不会记得自己是如何挺过难关，甚至不确定风暴是否真的已经平息。但有一件事是肯定的：「当你穿过了暴风雨，你早已不再是原来那个人。」村上春树在《海边的卡夫卡》中的这段描述，与近期天气给人的感受颇为相似。重要的是，「你早已不是原来那个人」。
「这是一个普通的岛，一切都是满的，每个人都有他确定的自信和固执，在他们的海岸线上，一切都坚如磐石，一切又都漫不经心。」又用一段长文字，《夏日书》里这句话注解我们开篇要讲的几个案例。他们不是时间意义上的「新物种」，但又常在当下让人耳目一新。在坚持自我的漫漫长途上，那些孜孜以求，看似漫不经心，实则坚如磐石。
为什么GPT最终因为「Chat」而涌现，为什么农夫山泉的东方树叶还是在「天然水战略」与自己的初心相遇，为什么追光动画十年磨一剑以《长安三万里》重新注解「文化共鸣」，为什么「可持续责任」成为巴塔哥尼亚的底层共识？因为越是在祛魅周期，一个人能使自己成为自己，比什么都重要。是流量的祛魅，故事的祛魅，参数的祛魅，或者奢侈的祛魅。我们这些年经历太多祛魅，一切都在祛魅，于是坚如磐石的东西愈发坚固。
去年说「场景品牌是一切方法」，那么面对这个新的阶段，新使命在于寻找更本质的创新力量。可以从三个方面一览变量端倪：为什么是AGI不是AIGC：因为理解语言比生成内容更重要。在《这就是 ChatGPT》的导读序中，图灵联合创始人刘江特别介绍书中观点，「有意义的人类语言实际上比我们知道的更加结构化、更加简单，最终可能以相当简单的规则来描述如何组织这样的语言」。甚至可以说，我们看到的生成内容只是结果，而真正去理解语言，这一波AGI 的星辰大海才刚刚开始。理解增长新现实：不下牌桌比内核稳定更重要。当所有人都在强调内核稳定比「随意发疯」更重要，那么比内核稳定更重要的，也许是无论用什么姿势都能够坚持在「牌桌」之上，这样才会等到野百合也有春天的太阳。祛魅后的新现实，只有不下牌桌，才能去对话、去理解、去沟通。无法被制造的消费者：对话比连接更重要。去年还有一本火爆的书叫做《制造消费者》，书中说，提出一个口号、一种生活方式，消费者就会一拥而上，有人说今天不也是一样？「成为特种兵」背后的打卡逻辑和以往大不相同，他们的消费是无法被制造出来的，而是基于陪伴与对话能力的「情绪的远征」。连接之后，对话是这个时代最好的选择。
▍02 祛魅之后，只有对话我们正在进入一个「对话时代」，场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。这满屏的案例爆炸，无论是喃喃自语，还是众声喧哗，不仅是这个时代的生活景观、消费景观，更是商业奇观。场景品牌2023的使命：建设对话界面，发明你自己。从「发现你自己」已经进入「发明你自己」的阶段，像GPT一样更加精确提示词，学习建设「对话界面」：理解面对什么样的品牌、什么样的创新者、什么样的用户。接下来的整个内容都会围绕此展开。特别想引用德鲁克的这句话，「有效沟通者总是在尽可能高的概念层面寻找解决方案。」我相信这种解决方案的寻求，就在于用对话来发现商业新线索。所以2023新物种爆炸，场景品牌开启「对话」新阶段，我们围绕新出海、新智能、新下沉、新审美、新社群、新效率6个篇章展开商业方法思考。因为，风总是把我们引向更高的高处。
第一篇：新出海——价值观对话场景品牌的第一个篇章「新出海」，研究方法是「价值观对话」。
▍01 世界需要简单的快乐中国企业的出海从游戏开始，而游戏至今仍是十分重要的出海赛道。游戏出海的生生不息不仅表现在那些我们耳熟能详的大公司，故事的另一面也值得关注。今年6月份，出海收入前十名的中国游戏厂商中，有三家公司的海外营收占比超过了公司总营收的50%，分别是莉莉丝、壳木游戏和IGG，海外业务已经成为中国游戏厂商稳健发展的第二增长曲线。2021年的新物种爆炸讲了米哈游，今天我们要讲米哈游的另一款现象级游戏《崩坏：星穹铁道》。这款游戏在今年4月份上线后，迅速登顶113个国家地区的App Store免费榜榜首。与《原神》《赛尔达传说》这类的开放世界游戏不同，《崩坏：星穹铁道》是一款箱庭游戏，有边界的小地图探索、不能跳过的CG动画、以及令人发指的文本量都是它的特点。我们把它定义为「游戏番剧，箱庭漫游」。在这种漫游中，不仅是低门槛的游戏操作、大量的全球潮流文化的梗、全新的反大制作的制作，还有通过角色养成、故事追更新，形成一种典型的长期陪伴。游戏的产品创新之外，《崩坏：星穹铁道》在商业上选择更加本地化的社交网络建设，让它的海外发行如鱼得水。这也在告诉我们一个显而易见的事实，游戏之所以依然是出海最重要的品类，是因为它始终能够提供一种被普遍需要的情感价值，并更快形成与全球年轻人情绪同频的长期陪伴。
▍02 从供应链驱动，到价值链重塑在这里，我们认为有必要严肃地来回答今天时代的情绪命题。什么样的感受、什么样的生活意义，能够被最广泛分享、被最大程度记录。为什么是Temu、SHEIN、TikTok、Cider，以及大疆、Anker、Insta360等站在出海的浪潮之上。我认为，是因为这些平台与产品，都在基于某种特定体验，给人们带来在今天尤为需要的，更加简单的快乐。名创优品，这家成立10年，全球超5500家门店的公司，正是小确幸这个品类的大航海代表。在中国市场一直以来的生活方式洞察能力，同样延续到海外，在全球不同市场都有风靡当地的本地化特色产品。比如在北美是大size的节庆公仔，在炎热的东南亚是防水彩妆，在阿联酋是便于穿长袍携带的小包湿巾，以及在印度的定制香水和香薰蜡烛，它们都是对美好生活的向往。深入的本地零售和深度的本地认同，名创优品不断完成本地刚需的生活方式升级。名创优品自身的全球化提案升级，则是拥抱兴趣消费的大时代，把IP作为连接全球消费者兴趣的最大公约数，完成精准而饱和的触达。从草莓熊到芭比，我们可以理解名创优品覆盖海量品类的爆发式IP季，是一种超级IP的全球普惠，让消费者以极具性价比的价格获得爆款IP的联名产品。同时，我们还能看到被芭比粉包围的纽约时代广场全球旗舰店，以及融入城市、街区、商圈的迪拜Dubai Mall店、纽约曼哈顿SOHO店、英国Westfield店……名创优品的全球特色门店都具有了超级目的地的属性。名创优品从我们原来熟悉的供应链驱动，成长为新的价值链体系塑造。供应链是稳定内核，价值链建立在本地理解的原点之上。因此可以说，名创优品提出「超级品牌」战略，背后的方法论由来就是让产品哲学能够真实、平等、深度地对话本地规则。既是本地的商业规则、文化规则，也是社会的民俗和生活的习性。在许多国家，名创优品作为轻奢品牌存在，我相信不仅仅是因为产品自信和文化骄傲，更是因为理解并创设情绪价值所带来的用户内心认同，这是名创优品启发我们的新出海方法。
▍03 新出海，围绕本地「人」的特性展开一直以来，东南亚对于我们大多数人来说是一个既熟悉又陌生的地方。熟悉是因为地理上的近，和经济发展周期的似曾相识；陌生是因为多数人对东南亚的社会规则、风俗习惯的理解都似是而非。东南亚市场的出海重地印度尼西亚，现在正处于产业迭代的高速时期，传统企业向数字化靠拢，不仅是中国企业，全球企业都盯上印尼。KUPU是一家专注于印尼的本地人才服务公司，创造性地结合中国优秀的招聘平台模式和本地文化特色，服务于印尼的本地人才市场。之所以非常想讲讲KUPU这个案例，是因为我们看到出海新一轮的要素竞争，已经进入更基础的产业要素维度，以及更加不可回避的本地化融入阶段，这更需要中国企业带来国内结构性优势的双向输出。KUPU的创始人马松先生和CEO周海波先生告诉我，随着新一轮出海热潮，他们也正在为大量刚进入印尼的中国企业服务，帮助他们快速组建本地化的团队，尤其聚焦于新消费、新餐饮、直播电商、金融科技和新能源等领域。我们把KUPU的模式特点定义为「双向直聘」，基于AI模型实现即时、高效、精准的双向沟通是KUPU的最大亮点，它实现了人力资源服务模式和AI技术场景应用的同步创新。以实时匹配的人才库作为基础，AI面试系统大大降低了雇主方筛选信息的复杂性，虚拟HR的存在则实现了雇主和求职者均可以随时发起沟通并快速双向选择。在之前的一些研究中，我们发现三四线城市使用微信视频聊天的频率比一二线城市明显多，视频聊天往往被视为一种更加亲密的行为，这是熟人社会的礼仪习惯。印尼恰是如此。组建本地团队不是简单的招聘流程建设，更重要的是尊重和遵从本地的人力资源特征与用工规范。我们要理解当地的文化，理解当地的制度，理解当地人的心理，这何止是人力资源的要素竞争。出海进入深水区，还包括了政策的沟通，也包括了对于未来风险和机遇的预判。KUPU选择的这个方向看起来非常基础，但却能帮助中国企业在东南亚这个熟悉的陌生地，抓住真正的发展窗口期。因此，新出海的「新」在哪里？原来我们有些过度强调中国模式和优势技术的出海，新一轮的出海反而是一种追本溯源——新出海，不是模式和技术的输出，是文化共建与本地价值回归。
