在纷繁复杂的商业世界中,唯有三类企业能够穿越周期,实现基业长青:超级平台企业如亚马逊、阿里巴巴、京东;超级技术企业如苹果、特斯拉、华为;超级品牌企业如耐克、星巴克、农夫山泉。名创优品创始人叶国富曾对此断言,并坚信名创优品应朝着超级品牌的方向迈进。尽管外界普遍将低价“N元店”与超级品牌相提并论存在争议,叶国富仍坚持在国内与海外市场同步实践这一战略。

在国内市场,名创优品采用独特的合伙人模式。外部合伙人与企业的财务投资人类似,负责承担加盟费、装修、房租、人力等各项成本支出,而名创优品则专注于门店的日常运营,双方按约定比例进行商品销售结算。这一模式在快速发展阶段极大地推动了名创优品的扩张速度。然而,随着三福等同类企业纷纷入局竞争,叠加经济下行压力,名创优品陷入“门店客流减少—营收下滑—合伙人亏损—拓店意愿降低”的恶性循环。

与此同时,海外市场却呈现出截然不同的景象。与国内主张消费提质升级不同,名创优品在海外市场定位于十美元店,主打消费降级。在持续加息导致居民消费紧缩的欧美市场,名创优品抓住了千载难逢的扩张机会。自2022年3月以来,美联储累计加息525个基点,从信用卡到抵押贷款,从汽车贷款到学生债务,海外消费者的各种借贷成本显著增加。LendingTree数据显示,美国信用卡利率均值已从2022年一季度的14.56%升至目前的24.37%。例如,英国两年期固定抵押贷款利率已升至6.66%,而半年前这一数字还不到3%。这意味着两年前贷款买房的人群,已面临房贷翻倍的压力,而他们仅仅是这轮加息周期中“受害者”的冰山一角。

昂贵的利息与剧增的生活成本,推动了名创优品海外业务的快速发展。其2023财年(2022年7月至2023年6月)国内收入为76.51亿元,同比增长2.8%;海外收入为38.22亿元,同比增长44.6%。海外业务的增长也带动了名创优品的毛利率从30.4%提升至39.3%。

01国际业务的早期失败:非标管理模式

名创优品在出海过程中走了不少弯路。其在海外市场主要采用代理商模式,通过与当地代理商合作,以轻资产、低风险的方式扩大门店。早期名创优品对海外新市场的探索,主要由代理商的扩张意愿驱动。据说,名创优品的全球化首站选择香港,主要因为某国内代理商的香港女朋友觉得他的生意低端,为了证明自己,该代理商开始自行开拓香港市场,从而意外拉开了名创优品的全球化序幕。

然而,名创优品能给到代理商的价值主要在于中国供应链的优势,而在经营层面却无法提供具体建议。海外市场的成功与否,关键在于当地代理商的能力,这种非标的管理模式为后续的大规模扩展埋下了隐患。2018年末,名创优品总部以加拿大代理商存在贪腐和挪用资金等行为为由,通过法院对其提出破产申请,但遭到众多小加盟商阻拦。于是,名创优品总部对媒体表示,将保证加拿大店铺的运营及后续发展。然而,当名创优品总部正式接管加拿大业务后,由于本地化经营不足、产品价格缺乏吸引力等问题,导致众多加盟店陷入亏损。2020年,63个加拿大加盟商以监管不力对名创优品提起诉讼,这狠狠打击了名创优品在加拿大的业务。

“我们国际化不该那么快,当时还没有准备好,2017年或2018年做会好一点。我们也不应该一下子做这么多市场,应该更聚焦规模大的市场,每个市场一个一个打透。”叶国富在2021年底接受媒体采访时感叹。表面上看,以加拿大为代表的海外业务进展不利,是因为代理商、加盟商或叶国富本人的问题,但其深层原因在于,彼时的欧美海外市场尚未被加息等问题困扰,消费者对低价商品的关注度并不高。

02中国供应链内卷红利

叶国富对美国市场的野望由来已久。他看到“北美是最重要的海外市场,尽管中国人口这么多,第一消费市场依然还是美国。”然而,最初的代理商模式使得名创优品在美国的发展并不顺利。在美国这个充满沃尔玛、Costco、Five Below等巨头竞争的市场,一个新晋零售品牌必须深入一线,感受消费者的实际需求,才能获得经营主动权。2019年,名创优品结束了在美国的代理合同,对近40家门店进行清算、关停、调整,同时将美国市场收为直营,在当地设立子公司开设直营店铺进行具体运营。

在叶国富的判断中,美国1美元店(Dollar General、Dollar Tree等)和5美元店(Five Below等)各有万家左右,面向中产阶级的Costco更是火爆异常,而10美元店仍处于空白市场,这便是名创优品找到的机会。一边是尚未接触过拼多多的外国人,另一边是成本价抠到分的海量中国工厂,尤其是名创优品一直采用先货后款的模式,无限摊薄了供应商的风险。靠着这两头,名创优品在美国的业绩突飞猛进。以时代广场店为例,其每月营业额可达150万美元,近乎国内门店平均营收的60倍。时代广场等标杆门店的成功,极大刺激了叶国富在美国市场的野心。按照其计划,未来五年,名创优品要在美国开1500家店,收入达到百亿美元量级。

本质上,日用小商品并无太强的供应链壁垒,且在终端属于刚需消费。在全球化背景下,性价比是这一品类的关键,而这也正是中国制造的优势所在。因此,从长期来看,中国零售商进军欧美低价消费品领域是必然趋势,只是需要一个消费降级的契机。名创优品在整合中国供应链层面有着显著优势:首先,作为自有品牌,C2M模式摒除了传统供应链层层加价的环节,保证了低价的同时还能有较高的毛利率;其次,名创优品奉行“711”理念,即每7天从约1万个产品创意库里精选约100个新的SKU,自主设计保证了产品的独特性;再次,名创优品积累了海量供应商资源,并以以量制价、买断定制和不压货款等方式维持供应商黏性,具备供应链层面的话语权。这些优势均可归因于中国供应链的内卷红利。

03欧美消费降级红利

海外的消费者正变得更加理性。名创优品出海业务的成功,有其清晰的时代因素——经济下行期叠加加息周期,导致欧美消费者面临严重的消费降级,因此主打性价的零售企业具备错位竞争的优势。沃尔玛CEO道格·麦克米伦在年初的财报会议上形容当下的消费者为“Choiceful、discerning、thoughtful”,即有选择、有眼光、有思考。换言之,海外的消费者正变得更加理性。沃尔玛、塔吉特和家得宝均在二季报中强调了对未来消费的担忧,如三者均提到消费者对大件商品和非必需品的兴趣尚未恢复。尤其是沃尔玛在食品杂货方面的市场份额高速增长,其核心原因正是消费者(包括高收入人群)收入骤降,因此从高档超市降级消费。沃尔玛CFO约翰·戴维·雷尼在年初也表示:“消费者专注于食品杂货的转变打击了毛利率。这些产品的利润往往低于服装、家居用品和数码产品等一般非必需品。”轻奢品牌Tapestry(由COACH、kate spade 和 Stuart Weitzman组成)宣布2023财年全年集团销售额无增长,2024财年预期也尽显悲观。其CEO在财报会议上表示:“低收入人群面临压力……”诸如此类的事实都在证明,海外消费者对低价优质的商品有着极为迫切的需求,毕竟硅谷、华尔街一波又一波的裁员骗不了任何人,其中产阶层的消费能力只会持续下滑。

名创优品美国总经理李林接受媒体采访时表示:“美国新生代消费人群整体上是经济下行的一代人。那么大家在花钱这方面的话,其实会比以前更加谨慎。”这正是名创优品今年攫取的时代红利。然而,对大环境的研判并非秘密,众多中国零售企业也都看明白了这一点,并开始对这个新的市场机会跃跃欲试。如今名创优品的海外业务也面临着Temu、Shein的围剿。叶国富曾坦然承认:“光靠性价比名创优品是做不过拼多多的,所以一定要差异化,才能打造超级品牌。”他认为,名创优品的超级品牌战略要做三件事:从渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌;从零售公司升级为内容公司;从顾客导向升级为用户导向。可以看出,这三件事正在被叶国富从中国平移到海外,而海外市场似乎更容易通过这些努力打造出超级品牌。即使如此,在当下这个线上渠道极为强势的时代,如何面对来自线上的降维打击,依然是名创优品需要担忧的问题。

04写在最后

任何一家企业的成功都离不开自身的努力,更离不开时代的机遇。日本资产负债表衰退时期,无印良品、优衣库等主打低价优质的品牌开始崛起。在那“失去的20年”里,优衣库的销售额增长了约160倍,经营利润增长了1500倍。名创优品无非是将类似的故事重新复制了一遍。美联储主席鲍威尔近日表示,为抑制通胀压力,保障美国经济持续的稳健性,美联储准备在适当的情况下进一步加息。欧美国家的中产阶级在听到这个消息后,也许会两眼一黑,但叶国富一定会两眼一亮。在美股上市的名创优品,股价已飙至近25美元,市值接近75亿港元,成为了一年来最受美国资本市场认可的中国公司,市值增长比例最大的中国公司。

最新快讯

2025年08月10日

15:05
8月10日,我国在隧道与地下空间领域迎来重大突破,首个垂直大模型正式问世。这一创新成果由中国中铁隧道局隧道掘进机及智能运维全国重点实验室自主研发,其技术体系建立在海量工程数据之上,依托773条工程线路和1200亿条建造数据,实现了对复杂地下环境的精准解析与智能建模。作为我国在该领域的里程碑式成果,该模型不仅填补了国内空白,更为全球隧道建设提供了全新的技术范式...
15:05
8月10日清晨7时25分,印尼北马鲁古省的杜科诺火山突然喷发,火山灰柱直冲高空约800米,喷发过程持续了整整62.38秒。这一突发性火山活动已将火山警戒级别提升至二级,意味着火山活动正处于活跃状态,存在进一步喷发的可能。根据火山监测部门的紧急通知,所有居民和游客被强烈建议远离火山口周边4公里半径的警戒区域,以避免火山灰、熔岩碎屑以及其他危险物质带来的潜在威胁...
15:05
近日,中核集团中国原子能科学研究院与清华大学深圳国际研究生院依托中国先进研究堆,成功运用中子深度剖面分析技术,对全固态锂电池传统单层正极的关键缺陷进行了精准揭示。这一突破性研究首次通过实验直接观测并定量证实了显著的纵向锂浓度梯度现象,并在电极厚度方向上实现了锂浓度的均匀分布。该成果为梯度电极核心设计提供了坚实的实验依据,为全固态锂电池的基础科学认知和工程化应...
15:05
2025年8月10日,中国领先的AI解决方案提供商因赛集团正式宣布,其核心生成式人工智能技术已成功完成相关备案流程,包括生成式人工智能服务备案及算法备案。这一重要里程碑不仅标志着因赛AI在技术合规性上迈出了坚实一步,更意味着其应用场景将全面纳入规范化管理范畴。作为国内AI领域的先行者,此次备案工作的顺利完成,为因赛AI的合规化发展奠定了坚实基础,也为其商业化...
15:05
2025年8月10日14时03分,台湾花莲县发生4.5级地震,震中位于北纬23.73度、东经121.60度,震源深度为10千米。此次地震由中国地震台网正式测定并发布。地震发生后,台湾多地居民感受到明显震动,部分地区出现短暂停电和道路轻微沉降现象。花莲县作为台湾地震活动频繁区域,此次地震虽未造成人员伤亡,但提醒当地居民需加强防震减灾意识。中国地震台网表示,此次...
15:05
8月10日13时30分,历经艰苦卓绝的奋战,甘肃省兰州市榆中县S104线兴隆2号桥正式恢复通车,标志着此次强降雨灾害中损毁的道路网络已全面恢复交通。在连续近200名救援人员与30余台大型机械设备的协同作业下,抢险团队以惊人的效率完成了道路抢通任务,确保了关键交通要道的畅通无阻。 S104线作为榆中县城连接兴隆山腹地及受灾严重的马坡乡的核心通道,其畅通对于后续...
14:12
近日,中国国家铁路集团有限公司相关负责人明确表示,中国铁路乌鲁木齐局集团有限公司正全面参与新藏铁路的勘察设计及可行性研究评审等关键工作。这一举措充分体现了我国铁路建设部门对国家战略的积极响应,旨在通过高效协同,加速推进铁路建设进程。新藏铁路作为一条连接新疆与西藏的战略性交通大动脉,其规划建设不仅对完善我国西部路网布局具有里程碑意义,更对促进区域经济协调发展、...
14:12
8月10日最新数据显示,今年以来南向资金累计净流入已强势突破9000亿港元大关,达到9008亿港元,标志着港股市场资金流向迎来重要里程碑。本周南向资金净流入规模为217.51亿港元,较上周环比大幅下降63.15%,显示出市场短期波动对资金流动的显著影响。 中银国际最新研究报告指出,南向资金已成为推动港股市场的重要增量资金来源,其投资偏好呈现明显特征,尤其对中...
13:42
自7月1日暑运正式启动以来,全国铁路客运量持续攀升,展现出暑期家庭出行热潮的强劲势头。截至8月9日,铁路12306官方数据显示,6至14岁儿童旅客累计乘车人数高达5512.6万人次,这一数字不仅印证了暑期亲子游的火爆,更折射出家庭出行需求的显著增长。暑期作为传统旅游旺季,铁路部门凭借便捷高效的运输网络,为广大家长和孩子提供了优质的出行选择,有效满足了家庭出游...
12:58
8月10日,浙江宁波金七门核电站传来重要消息,1号机组核岛混凝土浇筑正式启动,标志着这一重大能源项目的建设正式进入全面实施阶段。作为我国新一代核电技术的杰出代表,“华龙一号”核电机组的新成员正式宣告动工,展现了我国在核电领域的持续创新与领先地位。 该机组采用国际先进的核电技术,设计运行寿命长达60年,是百万千瓦级机组的典范。整个金七门核电站规划建设中,将包含...
12:58
2025世界机器人大会于8月8日至12日在北京盛大举行。8月9日,英伟达Omniverse与仿真模拟技术副总裁Rev Lebaredian在主论坛上发表重要演讲,强调中国在机器人领域已具备完整的产业发展基础,正引领全球迈入机器人新时代。Lebaredian指出,中国不仅拥有全球近半数开发者和研究人员,更汇聚了来自计算机科学和人工智能领域的顶尖高校人才,在技术...
12:05
人民财讯8月10日电 近年来,粤港澳大湾区在体育领域的合作不断深化,一场史无前例的赛事合作正在酝酿之中。据悉,粤港澳三地将携手探索联合申办世界杯的可行性,这一举措不仅将进一步提升区域体育影响力,更将促进三地深度融合。 第十五届全国运动会将成为这一合作的重要契机。2025年11月9日至21日,这场备受瞩目的体育盛会将首次跨越三地,在广东、香港、澳门同步举...