徘徊在南非的“黄金之城”约翰内斯堡，一种巨大的割裂感扑面而来：一边是断壁残垣中艰难求生的贫民区，另一边则是摩天大厦鳞次栉比的现代景观，恍惚间让人置身发达国家的错觉。这是非洲追随亚洲脚步，向工业化和现代化转型时期的独特景观。在国际政治经济版图中，非洲长久以来被视为失落之地。然而，在8月22日至24日于南非约翰内斯堡举办的金砖峰会，让全世界的目光聚焦于这个位于非洲大陆最南端的新兴市场，也开始重新审视非洲这片蕴藏着无限前景与机遇的未来之地。
如今全球市场普遍面临经济下行和艰难复苏的困境，但非洲却展现出独特的活力。联合国非洲经济委员会代理执行秘书安东尼奥·佩德罗在今年5月表示，非洲电子商务交易正持续扩大，预计到2025年，地区电商交易量将增长50%，在线购物消费者将从2021年的3.34亿增至2025年的5.19亿，增速超过56%。这一增速堪称一枝独秀。
遥远的物理距离和陌生的文化环境，或许让人难以将非洲与中国电商卖家联系起来。但事实上，非洲各国目前80%-90%的轻工业商品都进口自中国，中国生产的日常消费品在非洲广受欢迎。来自非洲第一大电商平台Jumia的中国区商业总监Josie告诉霞光社，非洲电商市场的繁荣与中国商品的普及密不可分。中国跨境电商平台SHEIN在南非的成功也印证了这一点。根据彭博社8月19日的报道，SHEIN已超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。自2022年5月进入非洲首站摩洛哥以来，SHEIN始终稳居非洲大陆购物类应用排行前列，月人均使用时长持续领先。
除了SHEIN在非洲市场的开拓，中国另一跨境电商巨头Temu也瞄准了这片新兴市场，将其纳入出海版图。一个关键数据可以佐证中国与非洲之间紧密的商贸往来：作为国际商贸“晴雨表”与“风向标”的中国小商品生产中心义乌，与全球230多个国家有贸易往来，而非洲是其产品出口的第一大市场。2022年，义乌对非洲的进出口额达到840.2亿元，欧盟以604.5亿元位居第二。显然，非洲已成为中国跨境卖家的新蓝海。
01.”非洲世纪”：全球最后的十亿级互联网市场
19世纪末，欧洲商人们进入非洲雨林，肆意掠夺象牙、俘虏和橡胶。土著平民被鞭打、奴役、监禁甚至枪毙；村庄被弃，土地荒废。由于缺乏治疗，常见的肠道和呼吸道疾病变得致命。人们为了逃离武装掠夺者躲进了森林，社会结构和政治制度分崩离析。在短短30年的时间里，入侵者将刚果盆地热带雨林从一个“未闻之地”变成了但丁《神曲·地狱篇》中的“泪之地”。非洲研究专家Robert Harms在其著作《泪之地：殖民、贸易与非洲全球化的残酷历史》中如此记录非洲被纳入全球殖民版图的历史。从那时起，非洲一直是全球最贫穷、混乱的地区。
100多年后的今天，非洲开始改写它在世界商业版图上的边缘地位。在全球老龄化不断加剧的背景下，平均年龄仅有18.8岁的非洲，是世界上人口最为年轻的地区。根据世界银行的统计数据，非洲现有人口约14.66亿，仅次于亚洲，是世界人口总量第二的大洲。与亚洲各国生育率日趋走低不同，非洲人口仍在保持快速增长。撒哈拉以南非洲地区的人口每年增长2.7%，是南亚（1.2%）和拉丁美洲（0.9%）的两倍多。这相当于，非洲每两年就会增加一个法国或泰国的人口数量。大多数专家一致认为，到2050年，非洲人口将达到25亿人，这意味着世界上超过四分之一的人口将居住在非洲，人类文明可能自此进入“非洲世纪”。
过去，当经济处于低增长状态下，过多的人口并不是一件好事。但随着互联网经济崛起，人口成为一种红利，也成为经济高增长的动力。根据哈佛大学国际发展中心的预测，到2027年，七个非洲国家将跻身增长最快的15个国家之列。此外，由于智能手机等移动设备的广泛普及，非洲的互联网渗透率持续上升。GSMA（全球移动通信系统协会）预计，到2025年，非洲61%的连接将通过智能手机实现（33%通过4G），将有5亿人成为电商用户。巨大的市场潜力，让非洲成为当下全球增长最快的电商市场之一。据相关机构预测，预计2020-2025年非洲电商市场年复合增长率达到15.5%，到2025年预计市场规模为407.58亿美元。非洲也被称为全球最后的十亿级互联网市场。古老的非洲大陆，正在加速迈入被互联网科技编织的新纪元。
02.”金砖”之后，跨境卖家涌入非洲
虽然拥有超过14亿人口，但非洲并不是一个同质化的单一市场。西非大部分国家是前法国殖民地，通用法语，审美受法国影响较大；东非为前英国殖民地，通用英语；而北非在地缘政治和宗教文化上更接近于中东，属于阿拉伯世界；南非曾是英国殖民地，但南非女性用户居多且更为活跃，购买商品的均价和对高质量产品的喜好也远远高于其他非洲国家，足以见得本国的人均购买力和女性经济地位强于其他地区。Josie介绍说。
在非洲，最不容错过的三大新兴经济体有三个：尼日利亚、埃及和南非。作为非洲经济体量最大的国家，尼日利亚的国民生产总值位居全球第31位。其人口规模尤为突出：到2050年，尼日利亚人口预计将达到4亿，这意味着它将超过美国，成为世界第三人口大国。根据会计师事务所普华永道的说法，如果伴随着国内生产总值的相应增长，尼日利亚的经济体量可能会超过法国或德国。Jumia就是一家2012年在尼日利亚创办的泛非洲地区电子商务平台。2019年，其在美国纽交所敲钟上市，成为非洲第一家在美国上市的独角兽公司。除电商平台外，Jumia在非洲还推出了食品派送业务Jumia Food，并且通过自建物流的方式向第三方企业提供综合物流服务；它所开创的支付工具Jumia Pay也获得了埃及央行的批准，成为埃及电商交易的支付服务商。
而作为整个中东北非地区的连接枢纽，埃及市场的突出特点是移动互联网优势明显。中非创投孵化平台“非程创新”的合伙人晓晓告诉霞光社，埃及是整个中东北非版图中互联网经济发展最活跃的国家，中国关于电子商务、线上零售、数字银行、社交娱乐的一切应用，在埃及几乎都有本土版本。某跨国中企的埃及负责人向霞光社介绍说，因为埃及处于亚、非、欧的十字路口，拥有得天独厚的自由贸易发展优势，欧美、中东海湾国家、中国，以及非洲本土的很多资本和企业都会进驻埃及。比如成立后不久就进军埃及的Jumia、起家于阿联酋的中东电商Noon、通过收购本土电商平台Souq跻身中东的亚马逊、中国最大的跨境出口B2C平台速卖通，以及近几年飞速崛起的中国快时尚巨头SHEIN。
相较于尼日利亚和埃及，南非作为非洲老牌工业化强国，其突出特点是营商环境成熟完善。根据国际研究机构Statista数据显示，预计到2023年，南非市场电商交易量将达到63.6亿美元，电商用户渗透率将达到49.4%。非程创新的投资人在南非实地观察到，目前除了Jumia所收购的本土电商zando.co.za、亚马逊、SHEIN之外，南非本地知名的电商平台主要是Takealot，另外传统超市如Picknpay、Checkers、Makro等都有开通线上下单平台。在南非道路上，可以看到穿梭往来的快递骑手络绎不绝。从去年开始，中国卖家便大批量涌入非洲。数据显示，去年有超过10000个中国商家入驻非洲跨境电商平台，其中一大部分商家集中在加纳、尼日利亚等电商发展程度高的国家。今年这种趋势更加强烈。随着金砖峰会中确定“金砖国家”扩员，埃及正式加入“金砖国家”之列。至此，非洲的“金砖国家”已有埃及和南非两个。Josie也告诉霞光社，金砖峰会之后，有愈来愈多的卖家前来询问入驻Jumia南非站点的情况，尤其是以手机、储能类产品为主。在南非召开的金砖峰会，让更多中国卖家看到非洲这一新兴市场的无限潜力，以及中非经贸合作的未来前景。最近，SHEIN在进入南非市场后，已超越美国零售巨头沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。一家服务SHEIN南非业务的本地物流配送企业工作人员表示，得益于本地电商的发展，其今年业务也有不错的增长。
03.卖对产品，就能赚到钱
人口红利与消费前景，赋予了非洲电商广阔的想象空间。但在目前，Josie介绍说，非洲电商起步较晚，仍属于蓝海市场，非洲大陆电商渗透率仅占零售总额的2%-5%，远低于成熟市场，增长潜力可观。从竞争格局上来看，非洲电商市场玩家较少、形态单一，尚且没有类似TikTok的社交电商。除了Jumia布局了包括尼日利亚、南非、埃及等在内的11个站点外，还有诸多区域性玩家，比如专注于尼日利亚市场的Konga、南非的Takealot等平台。2014年进入非洲市场的Kilimall、2015年诞生于非洲的KIKUU，皆为中国出海非洲的电商平台，帮助中国卖家开拓面向非洲的B2B和B2C业务。
除了市场形态单一外，非洲的消费者需求也更偏低价产品。根据Jumia在非洲11个站点的统计数据来看，非洲倾向的商品种类，与中国这样的成熟电商市场存在着明显的发展时差。“我们会建议卖家尽可能发高性价比的商品，因为非洲电商用户对价格是极其敏感的。另外，在天猫、淘宝、京东、拼多多这些电商平台热销的产品，一般也受非洲消费者的欢迎，但园艺、宠物类用品除外，因为非洲电商用户的消费水平还没有进阶到为这些类目花钱。”Josie说。
从电商用户画像上来看，在非洲网购的消费者主要是以办公室白领为主。和中国消费者不同的是，非洲白领们大都是在工作场所蹭网购物，因此电商交易大都发生在工作日的上班时间。这一方面是因为，目前非洲的互联网普及率仍低于全球平均水平；另一方面，则是源于撒哈拉以南非洲地区尤为昂贵的移动互联网价格——2022年，这一地区1GB移动互联网的平均价格为4.47美元，是全球网费最高的地区之一。落后的基建水平与较低的人均购买力，不免让人怀疑非洲电商是否有盈利空间。但Josie认为，“非洲之王”传音的成功，证明了非洲不是没有购买力，而是要洞悉市场需求，精准击中本土消费者的痛点。
就在8月29日，传音控股公布了2023年上半年报告，上半年实现营业收入250.29亿元，同比增长8.31%；实现归属于上市公司股东的净利润21.02亿元，同比增长27.10%。在非洲市场，传音控股非洲智能机市场的占有率超过40%，排名第一；而在撒哈拉以南的非洲，传音几乎占据了一半的市场份额，位居第二的三星，市场份额不及它的50%。传音在非洲的成功，很大程度上源于它对非洲消费者的精准定位与量身定制——最便宜的手机仅售价20美元，配备非洲语言键盘，相机曝光度还可针对黑皮肤进行调整，因为非洲经常停电，传音手机还具备超长待机功能。而且，针对非洲人对音乐舞蹈的喜爱，2015年传音推出了最受非洲消费者欢迎的音乐流媒体服务Boomplay。南非国际事务研究所的研究员Cobus van Staden曾说，传音这样的中国公司“改变了关于非洲市场性质的讨论，表明你可以在这里赚大钱，这就是中国能够改变游戏规则的地方”。
什么是真正受非洲消费者欢迎的产品呢？Josie以南非为例来说明。受困于政府腐败、煤电厂老化等因素，南非国家电力公司（Eskom）无法满足国家的能源需求。自2007年以来，Eskom被迫通过故意停电的方式进行电力配给，以避免电网崩溃。而近几个月来，停电规模达到历史新高，居民每天要忍受十二个小时的停电。在这样的市场环境下，中国生产的储能式发电机尤为受南非消费者欢迎。而在另外一个电力欠缺的非洲国家尼日利亚，1-2万毫安的充电宝，一直是Jumia在畅销不衰的商品。“不需要有多花哨的设计和复杂的功能，只要性能好、实用、性价比高，就可以保持高销量。”除此之外，随着非洲的经济发展，涌现出愈来愈多的中产消费者，也带动了当地电商消费客单价的增长。比如在尼日利亚，非洲开发银行最近的一项调查显示，中产阶级约占尼日利亚2.19亿人口的23%，庞大的中产群体对汽车需求旺盛。加之尼日利亚公共交通不发达，汽车在通勤出行方面发挥着举足轻重的作用，让消费者的需求更为强劲，且以二手车为主。因此，汽配产品、汽车配套附件在尼日利亚有很好的消费市场。“没有所谓‘好的市场’和‘坏的市场’，关键是看出海人如何因地制宜，做好本土化。”Josie总结道。
04.匮乏的基建：非洲电商没有捷径
目前，掘金非洲的电商平台，依然面临着诸多挑战与痛点。首先在支付环节，不同国家的支付习惯差异巨大。截至2022年，摩洛哥、埃及和肯尼亚的电子商务仍以货到付款的现金交易为主，比例分别占总额的66%、57%和40%；而在南非，线上支付已经占据主流，占比达63%；在另一大经济体尼日利亚，大多数买家使用银行卡支付（37%）和银行转账（26%）。南非和尼日利亚线上交易的普及，主要源于这两国拥有为数不少的中产白领群体，其收入水平足以接入银行信贷系统。
其次是物流的制约，基建不足是导致非洲物流落后的重要原因。非洲的土地面积能够同时容纳中国、印度、美国和欧洲，然而它的铁路网络总里程数和法国、德国相差无几。许多铁路依旧是由殖民时期的宗主国所建造的，设备陈旧、运行缓慢，并且主要用于连接矿山和港口，而不是用于国家之间的贸易往来。因此，这里大约80-90%的货运是通过公路运输。然而，非洲是全球路网密度最低的地区之一。印度进出口银行2018年的一份报告称，撒哈拉以南非洲地区总共280万公里的公路中，仅铺设了80万公里。目前，Jumia在非洲自建了物流配送系统。“这主要是依靠Jumia深耕非洲多年的数据积累与经验传承。在非洲做物流确实没有太多的捷径，因为很多的地方你在谷歌地图上是搜不到的，只有我们本土的那些员工才能找得到。”Josie说。
从中国来到尼日利亚工作的Rose发现，尼日利亚不少道路依然是泥泞崎岖的泥巴路，空气中弥漫着呛人的汽油味。在尼日利亚的经济和金融中心拉各斯购物，可以实现24小时内送达；而在一些偏远地区或者路况太差的地带，消费者只能前往自提点自提，无法做到真正的送货上门。但痛点意味着需求，需求象征着商机。2012年，在非洲协助当地电信公司建立移动支付平台的华为员工杨涛，看到当地消费者电商购物的诸多不便后，于2014年在肯尼亚创办了电商平台Kilimall，迅速发展成为肯尼亚最大的电子商务网站，目前有8000多个中非企业和个人在此创业，开通了12000多家店铺，销售商品约100万种。发展迅猛的Kilimall还将商业版图扩展到了乌干达和尼日利亚。面对非洲基建欠缺的状况，Kilimall还提供在线支付系统Lipapay和物流系统KillExpress，旨在推动非洲数字经济发展，进一步加强中非电商和数字经济合作。
2017年，物流行业创业者张鑫在考察过南非市场后，创立了中非跨境物流平台BUFFALO，借鉴顺丰与菜鸟模式，为中非跨境线上贸易及非洲本地线上零售贸易提供高性价比的服务，并为非洲及中国的消费者提供直接快速的商品销售渠道。中国创业者在非洲的探索与开拓，不断完善着非洲的数字化基建和营商环境。除了物流影响外，目前中国卖家掘金非洲的另一大痛点，是以埃及、摩洛哥、突尼斯、阿尔及利亚为代表的北非国家，受美联储加息和俄乌战争的影响，本币贬值严重、外汇储备不足，对进口商品限制严苛，导致跨境卖家很难回款。“Jumia现在在非洲布局的11个站点，只有摩洛哥、突尼斯、阿尔及利亚三个站点对本地卖家开放，中国卖家不能入驻。因为这三个北非国家外汇管制非常严苛，从中国发货很难清关，收取的关税也颇为高昂，不太适合跨境卖家入驻。”Josie介绍说。在另一北非国家埃及，因为其对进口商品的限制政策，Jumia也加强了与埃及国内中小制造商的合作，“埃及的制造商比其他非洲市场多得多，因此我们没有像其他国家那样遭受商品短缺的困扰，当地的时装、杂货、快销商品甚至家用电器市场都很强劲。”Jumia埃及负责人Hesham Safwat在接受媒体采访时说。相较而言，东非、西非、南非的外汇管制措施更为宽松，对跨境卖家更为利好。非洲各国也力图将自身的人口红利转化为经济增长红利，推进“跨境电商+产业基地”的中非合作成为不少非洲国家共同的选择。例如，在今年6月份举办的中非经贸博览会上，全球最大的发制品原材料集散地湖南省邵阳市与尼日利亚、科特迪瓦等非洲国家签署战略合作协议。非洲，日趋成为备受关注的轻工外贸沃土。在全球宏观经济下行和主要经济体脱钩影响下，作为电商蓝海的非洲，无疑成为亟待中国卖家开疆拓土的掘金宝地。