编者按：本文源自微信公众号 剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者廿四，经微新创想授权转载。在2023年Q2财报季中，腾讯所有业务增长都离不开微信的强力支撑，而视频号作为核心驱动力，其广告收入已突破30亿大关。作为高增量社区，视频号正凭借独特的优势，迅速抢占中老年用户群体，成为商业化进程中的关键一环。信任基础、高用户粘性以及庞大的用户基数，让视频号在中老年群体中建立起强大的吸引力，其内容与商业价值仍有巨大挖掘空间。众多品牌、商家及达人纷纷瞄准银发经济的蓝海，但视频号的商业化进程仍需时间沉淀，加之微信生态的局限性，其变现效率难以与专业平台相媲美。与此同时，其他商业变现效率更高的渠道也在积极布局中老年用户市场。根据巨量云图数据，截至2023年8月，平台八大消费人群总量达12.36亿，其中小镇中老年和都市银发群体分别占比2.13亿和1.86亿，庞大的基数与强劲的消费能力预示着他们将成为未来消费市场的重要力量。50、60后中老年群体入网率持续提升，相较于40、50后退休的中老年人，他们消费观念更强，且享受过时代红利，具备较强的消费能力与闲暇时间。当前，品牌方仍在激烈争夺年轻用户，高喊品牌年轻化口号，从一二线城市青年市场延伸至小镇青年，却往往忽略了中老年这一潜力巨大的市场。尽管中老年用户需求旺盛，但高质量的内容供给与消费方式仍极度稀缺。观察发现，一批明星、达人及草根网红已敏锐捕捉到这一市场机遇，或通过内容创作俘获中老年用户，或在特定垂类领域如服饰、珠宝等建立鲜明定位，月收入过亿的现象屡见不鲜。旅游、汽车、知识付费等新兴赛道也正逐步释放中老年群体的消费潜力，亟待深度挖掘。
01 俘获中老年人的网红顶流，都在做什么样的内容？
父母辈的内容审美与年轻人存在显著差异。新榜统计显示，粉丝TOP100的中老年账号中，多数老年人更偏爱“颜值+才艺”的主播，如“抱抱917”“孤单的人”等，他们的内容形式适合中老年群体，营造出强烈的陪伴感。与年轻人热衷的娱乐直播类似，中老年人同样追求情绪价值与情感连接，但他们更青睐接地气的审美风格，而非精致的灯光、复杂的运镜。在长相与人设方面，中老年女性更倾向于珠圆玉润、端庄稳重的形象，如“抱抱917”虽为90后，却摒弃了年轻达人的潮流化风格，塑造出老年人心中的“易梦玲”形象；男性主播则更偏爱秀气儒雅、国字脸的设定，常穿着Polo衫，以“乡村”“三农”为主题。爱笑温柔的人设更能引发共鸣，直接击穿中老年群体对关注的渴望。因此，娱乐主播的短视频留言率极高，评论区充斥着大量中老年用户的个人故事与生活分享。内容题材上，中老年人更热衷于田间地头的真实场景。颜值主播的曲目多选择土嗨DJ老歌，通过怀旧音乐引发情感共鸣；才艺主播则擅长杂技、相声、小品等传统艺术形式。此外，生活类主播如“乡愁”“远山的阿妹”等，通过拍摄烹饪、农耕等生活细节，打造出粗糙版的“李子柒”，或分享背井离乡的打工人在大城市的基层生活，引发强烈共鸣。最重要的是传递正能量，这类内容能够有效触动老年人情绪，提供情感价值。剧情达人“二蛋的”拥有1424万粉丝，其短视频聚焦“婆媳关系”“母爱”“手足”“邻里关系”等主题，精准击中中老年群体的价值观与情感需求，正如年轻人追捧吐槽快餐爱情、抱怨原生家庭的短视频一样，成为流量密码。
02 中老年人为哪些直播间买单？
中老年群体的消费能力不容小觑。服装赛道头部主播“我是摩羯”是一位50多岁的女性，去年3月入局直播，却迅速切中中老年女性市场这一蓝海。飞瓜数据显示，近三个月GMV达2.5亿，粉丝画像约一半为45岁以上女性，其中50+姐姐占比26%，主要分布在北京、天津、上海等一线城市，购买力强劲。值得关注的是，她带货服装的客单价高达600元以上，远超低价白牌女装，这得益于其优质的短视频内容——高颜值、时尚穿搭、与女儿同游的旅行视频，以及直播间中唠嗑式的带货方式，塑造出立体化人设，粉丝亲切称她为“三妈”，将直播间视为情感树洞，用户停留时间长，自然流量持续涌入。在卖货过程中，她更注重非标品，强调面料、细节与版型，类似于小红书头部主播董洁，通过精准把握中老年优质女性购物痛点，成为稀缺的服装主播IP。珠宝类目头部主播“新疆和田玉老郑”同样表现出色，41岁以上用户占比直播间用户一半，多为小镇中老年女性。飞瓜数据显示，近一个月直播销售额过亿。值得注意的是，据克劳锐统计，今年5月，仅102万粉丝的新疆和田玉老郑以超5亿的直播GMV超越粉丝千万的东方甄选，登上电商5月带货主播榜单第一名。头部主播如举石珠宝等，从短视频到直播间都注重精修与优质内容。老郑的短视频多用于直播间预热，如“来晚了”“和田玉高货”“开保险箱了”或逛玉石市场，直播时则直接带货非标品玉石，偶尔用手电照射珠宝瑕疵，场景多为仓库或档口，这种真实的“原始”操作反而更易获得中老年女性的信任。虽然老郑以“平民价卖玉石”为人设，短视频也多用几十块钱的玉引流，但飞瓜数据显示，近一个月销售额最高的商品为售价1198元的和田玉青圆条手镯，直播销量200-500个，销售额达750万，印证了信任基础上的高客单价消费可能。
在明星主播领域，赵雅芝最受中老年人欢迎。此前做赵雅芝直播IP运营的团队在即刻提到，遥望接手账号后半年涨粉300万，内容完全下沉，从布景到后期花字均贴合中老年人审美，平台给予大量流量支持。这一案例印证了“与其大力创新，不如深入研究用户喜好，说他们想听的”这一观点。中老年群体的氪金能力远超想象，关键在于挖掘痛点，掌握符合其市场的财富密码，无论是广告变现、社交电商、直播带货还是打赏，都有被验证的可行路径，尤其对白牌或新品牌更为友好。
03 中老年还有哪些风口可挖？
除服饰、珠宝购物与娱乐内容外，刚退休、经济宽裕且乐于接受新鲜事物的中老年人正逐步进军旅行、汽车、知识付费等看似属于年轻人的市场。去年，携程平台上60岁以上用户规模已达千万级别，#夕阳红旅游#和#中老年旅游#话题播放量近千万，小红书#带父母旅游#和#老年团#笔记超10万篇。新东方将银发旅行团直接推向高端化，今年7月注册10亿进军中老年文旅。甚至有年轻网友受此吸引专门选择老年团，“喜欢报团旅游的老年人，说明经济条件不错，思想前卫，明事理，消费观念前卫，不仅会照顾人，还给介绍对象”。#找不到好老公报老年年旅行团#和#年轻人抢占老年旅行团#等话题视频播放量近五百万。聚焦头部达人，如“厦门芬兰”“龙妹”，分别拥有661万和731万粉丝，通过发布国内各大景点的旅游小故事吸引私域旅行社变现。汽车领域同样是潜力市场，有钱有闲的中老年人仍是未来消费主力。新榜数据显示，“九方狸狸”“叶先生的vlog”“窝是饭饭”“语柠Cici”等汽车博主的核心粉丝均为40岁以上用户，他们往往通过正能量短剧吸粉，再逐步种草汽车内容。知识付费领域则对应中老年人的娱乐需求，如做菜、医学科普、国画、广场舞等。以广场舞为例，华子大叔的广场舞课程售价388元，已销售4281份，变现近200万。从情感需求、内容需求、购物需求到求知需求，中老年消费市场犹如一座未被充分开采的金矿，相比真正有钱有闲的老年人，品牌方应停止盲目追逐年轻人，转而挖掘这一潜力巨大的市场。
