今年全球最热门的话题非AI莫属。无论你是否身处科技领域，都能或多或少听到各类关于AI的新闻。海内外科技大佬都在谈论生成式AI浪潮带来的颠覆性变革，互联网大厂和科技公司纷纷投入研发，诸多行业也在思考新技术将如何重塑未来。广告营销正是最先感受到冲击的行业之一。这既源于ChatGPT出现后对搜索引擎影响的广泛讨论，也源于生成式AI能否让广告内容实现质的飞跃的无限畅想。如今，新一轮变革已然展开：海外微软、谷歌、Meta、亚马逊正加速将生成式AI引入广告业务；国内头部大厂及众多广告营销公司也开始将AI落地实际业务。生成式AI的爆发式成长，无疑为行业带来了巨大的想象空间。在增量难寻已成为常态的当下，广告营销行业正踏上了一条激动人心且具有变革意义的新征程。
浪潮之下，广告如何新生？当”将会变革”的畅想听过多遍后，更有价值的其实是”什么正在变”。以ChatGPT为代表的生成式AI，其核心是”创造”——从已有数据中学习，生成新的原创内容或产品。因此，在广告营销领域最早出现的应用方向就是智能化生成广告内容素材。海外各大巨头最初布局也聚焦于此：今年5月，谷歌计划用PaLM2人工智能语言模型帮助广告商生成媒体资产；同期亚马逊宣布组建团队开发AI工具生成图片和视频；Meta推出AI Sandbox，助力广告商创建文案、生成背景图像及自动裁剪。图源:Google AI官网
除了输出创意内容，生成式AI的效用还能延伸至营销的多个环节。过去，市场洞察研究需人工策划方向、设计问卷后自行分析，现在AI可直接将复杂数据生成图表。海内外众多拥抱AI的营销服务公司已提供此类服务。再如品牌在线上曾是”一对多”服务，如今用bot即可实现个性化一对一服务。今年Snap推出名为”My AI”的聊天机器人，让品牌广告链接直接出现在用户与机器人的对话中，从而提升曝光和转化。图源:Snapchat
生成式AI对创意、洞察、媒介等营销核心要素都带来显著影响。事实上，过去几年数字广告已普遍采用决策式AI，平台利用多项技术实现广告个性化推荐、自动化投放及实时数据分析用于归因监测。如今决策式AI与生成式AI相结合，巨头们整合出一个AI广告生态或”工具箱”——谷歌2020年提出的Performance Max计划，已将营销自动化、机器学习定制广告支出和生成式AI融为一体。Meta的AI Sandbox明确目标：了解对广告商有效的生产性功能，然后将其全部吸纳。国内大厂百度营销此前推出AIGC营销创意平台擎舵和对话式广告新产品”品牌BOT”，分别聚焦内容创意生成和阵地运营，布局节奏与海外大厂同频。但百度近日推出的新平台”轻舸”，通过生成式AI贯通营销方案表达和广告投放优化，堪称行业创新典范。通俗来说，广告主通过自然语言交流即可传达营销策略，系统自动生成广告进行投放，优质信息和服务可直接触达目标人群。要知道，时至今日海内外的各大平台仍是在利用AI做单一环节的升级，而轻舸是以生成式AI完全改变了传统广告投放模式，堪称全球首个AI native的新营销平台，在海外也属领先创新。
当头部大厂成为广告AI式进化的主导者，我们有必要细究：这一创新平台将如何重做所有营销流程和任务？重构商业生态，实现营销颠覆性变革百度为何能做出”全球首个”？前提是其对大模型较早布局且行动迅速。国内最早让大众认知AI大模型的正是百度的文心一言，近期已向全社会开放，表明其已从基础研发走向落地应用阶段。百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰在采访中明确态度：”未来不用再烧钱做大模型，应该烧脑做应用。”比起其他玩家强调技术落地和整合，百度更体现前瞻判断力——明确不是做接入整合，而是借助AI重构整个生态。
具体如何重构？百度通过轻舸、擎舵、品牌BOT，已实现从内容、营销到经营的全覆盖。自然语言表达，广告投放大变革广告主谈论广告投放时，涉及预算、关键词设置、出价、人群定向、媒体选择等众多方面，相当复杂。加上当下追求降本增效，预算有限，如何做好账户搭建和广告投放优化需慎重考量。针对投放流程长、环节多、繁琐复杂等难题，百度推出新平台”轻舸”，用一个AI智能体完全改变了传统投放模式，与目前只针对单一环节提效的主流方式形成明显差异。首先，轻舸用自然语言表达代替过去复杂繁琐的各项设定。广告主或优化师只需描述推广产品、目标人群和预算，即可实现广告定向投放，无需分解营销意图、层层搭建计划，也无需设置关键词竞价。这一改变堪称”前所未有”——与系统对话就能做投放，意味着即使不太懂广告投放的人也能完成操作；不用设置关键词，完美解决了当前关键词数量多、管理压力大等问题。其次值得强调的是，轻舸支持借助AIGC能力，根据用户搜索词、兴趣意图、广告落地页内容、营销方案内容，在搜索和信息流场景实时、自动生成匹配用户需求的广告。这改变了广告主在同一个平台做不同类型广告仍需分别做素材、监测，数据再自行汇总的复杂问题。全域运营是所有品牌商家的推崇思路，自动适配多种广告，也实现了在百度平台内全域高效获客。
总结来看，生成式AI一方面承担了数字营销人员的许多旧职责，使广告投放在自动化基础上又迈出大跨越。另一方面，过去广告投放是将广告主意图转译为系统操作指令，平台再转译输出匹配目标用户的广告，过程繁琐如同漏斗每经历一环、每次转译效果都有折损。但现在整个流程可交由轻舸自行完成，漏斗层级明显压缩，营销意图表达更完整，目标用户连接更敏捷精准。
多模态内容生成，为营销创意赋能”内容为王”时代，广告营销领域对内容创意需求量大且质量要求高。但长期以来，创意更依赖个人经验和灵感，创作周期长，营销创意供给方易灵感枯竭。许多品牌商家缺少内容团队，制作能力弱。百度今年6月推出的AIGC营销新创意平台”擎舵”正踩在行业需求点上：帮助广告主更轻松实现文本、图片及数字人视频创作，降低创意输出门槛，突破创意生产力瓶颈，满足多样化内容输出需求。擎舵平台内测阶段，在线营销解决方案提供商无双科技借此实现素材量翻倍，内容创作响应速度由传统周、日提升至分、秒级别。一酒业品牌商家此前因无专业内容团队，总投放视频不足10条，但借助擎舵每周可定期更新5条视频，转化成本也大幅下降。轻舸也集成了擎舵AIGC创意工具、多维度流量洞察等创新能力，方便广告主在各类细节操作中灵活运用。在对话式样创编过程中，直接嵌入擎舵推荐文案灵感；对话中还可生成多维度数据报表，更方便投放数据分析。行业中常说算法优先会带来”黑盒”效应，但轻舸却让广告主更高效获得投放效果数据，形成反馈”飞轮”，为后续营销策略调优打好基础。
做生意经营，与消费者真正”对话”广告投放更多聚焦流程及操作提效，但做生意经营必须做好与消费者的沟通。消费者目前处于商品饱和但信息碎片化的环境，品牌商家越是能在营销过程中帮助消费者快速降低决策成本，就越能占据消费者心智赢得青睐。但传统营销本质上仍是品牌单向输出。百度推出的”品牌BOT”正针对这一问题给出变革思路：在用户提出与品牌或产品相关问题时，生成满足其需求的个性化答案，更自然地推动品牌出现和产品销售，避免促销硬广感。品牌BOT还会用数字人做智能化客服，兼具科技新鲜感和趣味性，保证服务即时、便利、全流程覆盖，加深消费者信任度和粘性。从技术层面看，基于AI的洞察可下探到具体场景及个体，预示着广告策略和方案也能实现真正的个性化。百度营销也在推动AIGC落地各垂直领域，为不同行业品牌商家提供更针对性、个性化的营销解决方案。例如今年8月，百度营销发布首个金融行业AIGC营销解决方案，将大模型加持的商业引擎、金融商家BOT和金融专属数字人结合，为金融商家解痛点、降本增效。
虽然此前行业已畅想AI让营销全流程更智能，但总结百度营销基于生成式AI对营销内容、投放流程及经营策略带来的变革，仍具相当想象空间——一个全新、高效运转、人机协同的模式将建立起来。”人”在新机制里，可从复杂繁琐流程中解放，更集中于营销本质，聚焦深度思考、经验学习和生意增长。
广告行业已历三次颠覆性变革：从纸媒平面广告到互联网广告，从简单展示广告到效果广告，从人工采买到程序化投放。时至今日，生成式AI又将带来第四次变革，而这一变革才刚刚开始。广告行业期盼的生产力再次爆发并非不可测的美梦，至少我们已经看到实现这个”美梦”的核心能力，已被握在百度这样的大平台手中。
