编者按：本文源自微信公众号人人都是产品经理（ID：woshipm），作者蓝夕，经微新创想授权转载。小红书近期推出了一项创新社交功能——”共享收藏夹”，这一举措标志着平台社交策略的重大转变。与以往通过陌生人社交切入不同，小红书此次选择深耕熟人社交领域，试图借助工具的力量撬动人际关系。那么，这项新功能究竟有何独特之处？它又将如何改变小红书的社交格局？让我们深入剖析。
社交领域始终充满竞争，即便微信已建立绝对优势，阿里巴巴、字节跳动、小红书等互联网巨头依然在积极探索社交新路径。社交已成为内容平台不可或缺的第二增长引擎，通过构建用户间的互动关系，不仅能有效提升用户活跃度，更能延长用户留存时间。然而，社交领域同时也是一块难以攻克的硬骨头，各大企业却对此趋之若鹜。
01 共享收藏夹：工具驱动熟人社交的新探索
小红书再次展现出其创新活力，近期在私信功能中悄然上线了”共享收藏夹”这一新特性。据官方介绍，该功能的核心用户群体为亲密好友，如闺蜜、情侣或挚友；主要应用场景为用户创建共享收藏夹后邀请好友加入，双方可在同一收藏夹中共同添加笔记、协同管理。例如，可以创建”国庆旅行攻略”、”梦想中的美食餐厅”、”家居装修指南”等主题，最多支持邀请10位好友参与。小红书此次选择从工具功能切入社交领域，希望通过强工具属性的产品吸引社交关系，再借助共同参与的互动场景，在平台内部实现关系的深度沉淀。
从工具视角审视社交功能，小红书主要基于三点原因进行创新：首先，小红书的平台本质是UGC驱动的”生活说明书”。用户在平台上分享生活经验，收藏数量往往远超评论，这表明用户使用小红书的核心动力在于获取实用信息。其次，”无论做什么，我都习惯先在小红书上搜一搜”已成为过去十年里小红书深入用户心智的标志性话语，搜索功能已成为用户最常用的操作之一，充分体现了工具价值。最后，在所有内容社区中，小红书是用户收藏意愿最强的平台，收藏行为是其最重要的互动方式之一，彰显了平台”有用性”的核心价值。
据小红书产品经理透露，开发共享收藏夹的灵感源于微信未能满足的用户需求——即即时通讯工具中缺乏”共同参与”和”集体决策”的功能。在微信中，与朋友分享需要共同参与的内容（如美食、旅行）时，往往需要翻阅大量聊天记录，缺乏一个能够整理归类这些内容的工具容器。例如，无法将”想去的旅行地”、”想尝试的餐厅”、”想参观的展览”等内容进行系统化管理。小红书团队正是看到了这一市场空白，推出了共享收藏夹。
从用户需求和场景来看，这一创新具有合理性。小红书作为生活方式社区，平台上越来越多生活方式内容源自小红书，此次平台亲自打造共享收藏夹，无疑是将内容生态优势转化为社交优势。这一举措精准击中了微信在细分场景上的功能短板，为用户提供了独特的价值。
与普通收藏夹不同，共享收藏夹因熟人关系的介入而更具活力。通过互动机制提升功能活跃度——毕竟”双向奔赴的动力，远远高于单向付出”。相比单纯的工具产品，小红书的共享收藏夹以工具为载体，以社交为核心，先通过工具的实用价值吸引用户，再通过熟人关系强化互动，最终在平台内实现关系的沉淀。在微信强大的熟人网络效应下，小红书没有强行通过通讯录导入的方式建立关系，而是采用工具切入的策略，让用户主动建立联系，这一战术选择无疑是正确的。
02 小红书的社交野心
近年来，小红书在社交功能方面持续发力。2021年推出陌生人社交功能”圈子”，2022年内测”语音现场”功能，今年2月推出照片社交功能”咻咻”，暑期主打陌生人社交的”搭子”功能，近期又推出共享收藏夹，再到”咻咻”主打熟人社交……可以说，小红书在社交领域的探索从未停止。
小红书同时尝试熟人社交和陌生人社交，对社交版图的布局已十分明显。为什么小红书要大力发展社交功能？社交是必然趋势，但并非要取代微信，而是将基于内容的互动环节”分享”保留在平台内部，形成完整闭环。探索社交的本质，不仅是提升用户粘性，更深层次看，与微信类似，小红书希望在产品中打造一个”连接器”，将人、内容、服务紧密相连。
从微信的发展历程来看，从最初的社交工具到生活方式平台，再到承载社会及商业价值，其核心路径始终是”连接”。微信通过IM+公众号+朋友圈完成了信息传播闭环，逐渐从单一通讯工具转变为社交与内容分发平台，满足了用户看热点、维系社交关系、展示自我的多重需求；小程序是微信生态实现交易的重要场景，视频号则是微信生态的”超级连接器”，连接了生态的各个环节。当微信重构了人、信息、服务的连接，并渗透到生活场景和商业场景，商业模式的创新空间将更加广阔。若小红书能成功打通社交，无疑将带来更大的用户规模，同时为其商业服务提供更广阔的发展空间。
03 得社交者得天下
自2013年阿里巴巴重金打造来往，到字节跳动、快手等巨头纷纷入局社交领域；再到2019年，马桶MT、多闪、聊天宝三款社交软件在同一天发布，试图挑战微信的霸主地位，形成”三英战吕布”的围攻之势。阿里巴巴、抖音、快手、小红书等几乎所有大平台都在尝试社交，各大企业对社交领域似乎情有独钟，前赴后继挑战微信，这背后是社交的超级影响力。
为什么大厂都热衷社交？社交的优势在于：超级稳定的流量入口，用户粘性极强，使用频率最高；社交网络效应最强，是护城河最深的互联网赛道；一个社交产品的终极目标，是让用户间的社交关系沉淀在产品上，关系沉淀越多，产品的护城河就越深。时至今日，社交产品变现路径日益清晰，无论是广告、游戏还是电商，都拥有无限想象空间。在互联网流量金字塔中，社交处于最上游，内容平台居中游，支付工具等处于下游。越处于上游，其不可替代性就越强。随着用户体验的深入，社交网络变得不可或缺，打造一个满足用户需求的超级APP，也是无数企业的梦想。
04 撼山易，撼腾讯难
微信是国内社交产品的绝对王者，其在社交领域建立的强大关系网络所形成的产品壁垒是其最大优势。然而，即便是社交领域的领头羊，微信也面临诸多诟病，这在一定程度上限制了其发展。首先，微信因受众群体庞大而难以满足小众需求，功能更新方向不够个性化和精细化；其次，由于网络效应，微信用户面临社交压力，朋友圈等功能逐渐沦为鸡肋，人均投稿率持续下降。因此，每年都有新的社交产品前赴后继出现，但最终都迅速沦为历史尘埃。
社交是互联网所有赛道中网络效应最强的赛道，而即时通讯又是社交子赛道中网络效应最强的领域，若直接从IM赛道切入，几乎注定失败。即便”挑战者”认为微信已步入暮年，想从年轻人社交市场切入，但QQ已占据绝大部分年轻人的社交市场，QQ与微信双雄并立，使得行业新进入者的成功几率大大降低。所谓撼山易，撼腾讯难。
在可预见的未来，腾讯在中国社交领域的独特地位不会发生改变。在整个移动互联网版图中，社区是唯一能够紧密连接内容、内容生产者和内容消费者的产品，这种连接在社区中才能实现，这是社区独特的价值。小红书通过内容社区进攻社交领域，实际上是在打一场”升维战争”。要想在社交业务上取得突破，仍需克服诸多困难。首先，必须继续保持用户规模和使用时长的快速增长。只有足够大的用户基数，才能降低个体转移通讯工具的使用成本。其次，抖音因被微信封锁而间接完成了社交关系的积累，而小红书站内互动的难度远高于抖音，这条道路注定充满挑战。社交可以产生内容，这一点已被微信和公众号证明，但内容如何产生社交，抖音和小红书仍在探索中。
社交产品是一个永恒的话题，宁可试错，不可错过。羡慕微信，挑战微信，成为微信。但就目前而言，社交领域仍离不开微信。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。
