物以稀为贵，这一法则在消费市场中体现得淋漓尽致。当联名款从稀罕物逐渐成为日常风景，其稀缺性便不复存在，消费者不再为简单的LOGO叠加而冲动消费。与之形成鲜明对比的是，在联名内卷加剧的当下，消费者对IP联名款的创新力、内容故事和情绪价值提出了更高要求。瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”之所以引爆市场，不仅因其“美酒配咖啡”的创意深度，更源于两个顶流消费品在IP上的高度契合。然而，许多品牌在IP联名中迷失了方向，陷入盲目模仿的低效路径。本文将深入探讨“如何正确做IP联名”，为品牌提供切实可行的启发。
01 不要为了联名而联名
“万物皆可连”是互联网时代企业商业模式创新的核心哲学。从谷歌连接全球信息，到亚马逊连接商品与消费者，再到苹果连接各类智能设备，这些被连接的元素通过网络效应，使单个元素的价值远超孤立状态。这种效应被称为网络经济，是企业抵御竞争的重要护城河。在商业世界中，除了组网式连接，更常见的是追求“1+1>2”的双边增强连接，如华为与徕卡、瑞幸与茅台、喜茶与Fendi、好利来与哈利波特、名创优品与芭比等。这些连接被称为“IP联名”，其表现形式既有简单的LOGO叠加，也有深度的内涵提炼。节点财经认为，IP联名的核心在于两个品牌之间的化学反应。例如，瑞幸与茅台的联名，即便抛开双方顶流身份的加持，“美酒配咖啡”的创意也足以让喜新厌旧的消费者眼前一亮；LV与草间弥生的视觉联动，为消费者打造了一场视觉盛宴；名创优品与迪士尼联名的草莓熊毛绒公仔，则在功能之外赋予消费者被呵护的情绪价值。然而，许多品牌的IP联名并未产生化学反应，反而沦为流于形式的促销行为。某些新茶饮品牌频繁更换外包装，某些服饰品牌将NBA元素印在衣服背面，某些零售品牌甚至将米老鼠形象印在鸡蛋上……这些联名耗费了巨额授权费和人力成本，却让消费者产生“为了联名而联名”的错觉。当外包装被撕下，联名产品与日常销售并无二致，时间一长消费者便会感到厌倦，联名的边际效应迅速衰减。节点财经认为，近年来兴起的IP联名风，本质是品牌差异化竞争的体现。联名产品不仅能持续吸引消费者，还能为品牌保持溢价能力。名创优品在这方面堪称典范。创始人叶国富发现，消费者对商品“好看、好玩”的情绪价值追求，甚至超过了对“好用”的功能价值关注。与经典IP深度联名，能有效满足这一新趋势。名创优品将纸巾、梳子、袜子、内裤等普通商品与知名IP结合，例如与三丽鸥联名的梳子，在精致做工的基础上融入可爱IP造型，让消费者在愉悦体验中增强对品牌的忠诚度。这才是IP联名的真谛——不再是简单的包装更换或符号叠加，而是将产品属性与IP内核深度融合，打造出全新的产品。盲目跟风的品牌们应反思：“当初联名的初衷是什么？”
02 IP联名到底为了什么？
正如前文所述，组网式连接为企业构建了网络经济的护城河。但热衷IP联名的品牌，往往是因为护城河不够高，将IP联名视为低成本打造差异化的有效路径。一组数据显示，我国服饰、茶饮、玩具、烘焙、零售等行业的IP联名次数与范围均创新高。在服饰界，优衣库是IP联名的常青树。从2003年推出“UT系列”体恤衫开始，优衣库便与各大IP、知名艺术家展开合作。其联名策略以“花小钱买大牌”为核心，与KAWS联合开发的T恤仅需79元，与JIL SANDER联合开发的服饰则成为门店常备系列。优衣库最想俘获的是“90后及Z时代”消费者，通过迎合年轻人的经营理念应对瞬息万变的消费潮流。在茶饮界，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等将IP联名推向新高度。以喜茶与奈雪的茶为例，喜茶夏季每半月、冬季每月推出联名款，奈雪则接近每周一次。但IP联名的重点不在于盲目跟风，而在于二次创作。喜茶在这方面表现突出，不仅与FENDI推出“喜悦黄”现象级联名，还将王牌单品“多肉葡萄”反向输出给好利来。喜茶品牌团队强调，IP选择的首要标准是与品牌“喜悦”精神的契合度。在烘焙界，好利来将IP联名玩出新花样。自2019年接受喜茶反向输出后，好利来在IP联名领域的进步堪称青出于蓝。据界面统计，2019年至今，好利来已超过37次联名合作，涵盖食品品牌、大IP、艺术及设计师品牌。好利来X哈利波特联名中秋月饼，不仅在造型与色彩上冲击视觉，还在口味上与IP调性一致。据悉，联名款产品的月度销售占比一度超过50%。好利来以产品为导向，基于IP特色进行口味创新，如与喜茶联名的多肉葡萄雪绒芝士、与RIO合作的微醺芝士等。在零售界，名创优品与盒马等品牌也积极布局IP联名。盒马与迪士尼的合作计划在2023年推出近100款授权商品，目前已上线米奇家族麻薯摇摇杯、儿童有机面条等联名款。盒马自2017年起便涉足IP联名，近六年合作IP超过50个，2023年联名频率提升至每周一次。盒马发力IP商品基于“商品传播力、拉动销量、商品力”的三维考量，但其将米奇形象印在鸡蛋上的做法引发争议。上述案例揭示了品牌热衷IP联名的四大目的：吸引年轻消费者、赋能品牌、带动销量、打造差异化商品。当然，这些目的往往交织在一起。当IP联名成为品牌常规武器时，如何才能像“酱香拿铁”一样取得现象级效果？这需要更深层次的思考。
03 热闹之下的冷思考
著名价值投资大师查理·芒格曾表示，要实现美好，不妨先思考如何避免糟糕。这一逻辑同样适用于品牌IP联名营销。当前许多IP联名活动平淡无奇甚至透支口碑，主要原因有三：1）只注重营销噱头，忽视产品口味。喜茶与周大福的联名款被吐槽“难喝”，奈雪的茶与百变小樱的联名款也因口味问题遭诟病。2）联名沦为“买周边”，产品缺乏创新。由于联名款设有限售期且推出频率过高，品牌无暇开发新品，转而依赖周边产品获利。3）选择非知名或契合度低的IP进行联名。联名精髓在于品牌与IP的化学反应，盲目联名必然导致效果不佳。除了避坑，品牌还需树立更高阶的联名理念——争取联名款的留存。当前联名款虽热闹，但多数是过眼云烟，随着消费者兴奋度降低，投入产出比面临挑战。许多联名款利润难以覆盖授权费及沟通成本。瑞幸、好利来等品牌的做法更高明——将联名款转化为常销款。匹克整合营销总监王炜提出两个IP联名原则：1）产品创新优先于IP联名；2）IP联名要实现品牌联想。第一个原则强调通过产品创新再寻找IP联名，改变消费者一次性消费的习惯，从长远为产品及品牌赋能。第二个原则指出，当品牌与IP调性契合时，消费者看到联名款不仅会想到IP理念，还会联想到品牌价值观。以产品创新带动IP联名，品牌更可能实现“卖货、出圈、积累品牌资产”的多重目标。高阶的联名理念解决的是品牌赢得持续增量的问题，与其在联名频率上内卷，品牌们应站在更高层次思考联名营销。
