零售变革新趋势：体验与效率双升级

编者按：本文源自微信公众号九鼎投资（ID：JD_Capital），分享人：九鼎投资消费投资一部董事总经理陈望，经微新创想授权转载。如何把握投资趋势，既顺应时代潮流，又遵循投资规律？当前，中国正从制造大国向制造强国迈进，“中国制造”涵盖在中国诞生或再创新的所有产业形态。在「助力中国制造」专栏中，我们系统梳理九鼎投资过往在多个产业的投资历程，剖析产业发展规律，以股权投资持续赋能新一代中国企业。本期聚焦零售业态。夏日炎炎，一场“榴莲千层”引发的“战局”席卷了零售界。8月初，盒马X会员区一款榴莲千层价格骤降至99元，山姆以降价方式强势反击。随后，盒马上线“移山价”活动，瑞士卷、麻薯面包等山姆热销单品悉数参与。美团买菜也推出特价促销，活动页面上醒目标注“拔河价”标签，三大零售平台陷入激烈价格战。这场价格战背后，是仓储会员店间的竞争，更是不同零售业态的全面比拼。零售业态：为满足多元消费需求，商品零售经营者将商品、服务、空间等要素进行组合形成的不同经营模式。依据经营方式、商品结构、服务功能等标准，可分为便利店、超市、购物中心、专业店、网络零售等17种业态（中国国家标准2021）。哈佛大学商学院零售专家麦克内尔在1958年提出“零售轮转理论假说”，指出零售组织变革具有周期性，呈现类似旋转车轮的发展趋势：新零售组织通常以低毛利、低成本、低价格姿态进入市场。一旦成功，便会引发模仿与竞争。激烈竞争促使企业采取价格之外策略，如提升服务。随着费用支出增加，其逐渐转化为高费用、高毛利、高价格的零售组织。与此同时，新的革新者以更低成本、更低毛利的模式进入市场，车轮重新转动。回望中国零售三十年，主流业态历经数次更迭。无论是如今大热的仓储会员店、折扣店，还是往昔的百货、商超、购物中心、电商、便利店，乃至线上化对零售组织的全方位渗透，不同业态的变革始终遵循这一规律。自2010年以来，九鼎投资围绕购物中心、便利超市、零售专门店等业态，投资了皇庭国际（000056）、红旗连锁（002697）、居然之家（000785）、富森美（002818）、绝味食品（603517）、鲜丰水果等企业。我们观察到，零售业态的更迭核心在于对体验和效率的持续提升。新零售组织通过高性价比、差异化的商品满足消费需求与体验，同时以精细化的供应链及运营将成本降至最低。当前，中国消费市场步入“韧性时代”，增长日趋理性。我们梳理十余年零售业态变迁中的投资经历，提炼出业态更迭背后的本质规律。在新消费周期轮动、消费投资遇冷的背景下，作者依然坚信，中国消费基础具备强大韧性，品类与渠道升级中蕴藏机遇，行业遇冷反而为投资提供了空间。【核心观点】1. 零售的本质是成本敏感、毛利敏感、性价比敏感；核心是以更低的成本、更高的运营效率，提供更好的消费体验（性价比商品）。2. 新周期下，消费更为理性，但消费升级趋势依然存在，二者并不矛盾。更关注产品品质功能、注重性价比、价格更具竞争力的零售形态将脱颖而出。3. 任何层次的零售竞争革新都能成为新业态的起点，但只有那些将技术边界线向前推进且成功的新业态，才能成长为主流业态。01主流零售业态，沉浮三十年1从百货商场到购物中心：体验升级20世纪80年代，改革开放浪潮中，“新中国第一店”王府井百货实施“政企分开、简政放权”改革，此后各类百货商场如雨后春笋般涌现。据中国百货商业协会数据，至1994年，经营面积超10000平方米的大型百货商店增至40家。百货商场以琳琅满目的商品满足了当时人们的购物需求。但随着物质生活日益丰富，消费者对消费体验提出更高要求，融入餐饮、休闲娱乐元素的现代购物中心应运而生。1996年，广州天河城诞生，中国迈入购物中心时代。2000年后，伴随经济腾飞与城市建设加速，购物中心数量激增，至2015年已近4000家。期间，九鼎投资考察了国内28座城市的600多个商场。当时，占据优势的头部购物中心发展前景普遍广阔。购物中心的核心门槛在于巨额资金投入及商业地产运营经验。其竞争要素涵盖位置、市场定位、组合与配套、设计、招商、运营管理等。以九鼎投资2015年投资的皇庭国际为例，其核心业务为商业运营服务，深圳皇庭广场位于CBD中心区，地理位置优越。通过差异化管理、招商和运营能力，自2013年底开业至2015年底，日均客流稳定在4.5万人次。九鼎观察：这一时期，百货商场升级为购物中心业态。升级过程揭示：市场经济跨越式发展时，零售企业的核心竞争力在于围绕体验建立差异化壁垒，满足不断升级的消费需求。1超市与便利店：小型化、社区化在购物中心快速发展的同时，超市迎来高速扩张期。政策在行业发展初期起到关键作用：2000年后，农改超背景下，各地掀起建设生鲜食品超市热潮。2004年12月后，我国全面取消外资零售企业投资限制，沃尔玛、家乐福等外资巨头凭借全球采购、信息技术、物流技术及先进管理优势，以大型超市形态进入中国市场。在此背景下，国内连锁超市企业只能“勤补拙”，或是在生鲜供应链上建立壁垒，如永辉超市；或深耕区域，谋求差异化发展，如西南地区最大便利超市企业红旗连锁。90年代，红旗商场陷入困境。时任批发分公司经理的曹世如发现，成都缺乏连锁零售企业，但人们有就近购物需求。因此，他萌生了依托红旗商场供应商及仓储网络开设超市的念头。1996年，第一家社区超市在梁家巷开业。2000年，红旗连锁改制独立运营。2005年，收购红旗商场后进入稳步发展期。九鼎开始接触红旗连锁。根据发达国家经验，人均GDP超过3000美元时大型综合超市兴起，超过5000美元后便利店导入成长，突破1万美元后便利店进入爆发期。2010年，红旗连锁覆盖的四川省人均GDP超过3000美元，成都市人均GDP接近6000美元，正是便利店快速发展时期。二三线城市凭借较高购买潜能、更低经营成本，逐渐成为大型零售连锁企业重点开发市场。面对外资超市，红旗连锁采用差异化竞争策略：将其业态定义为“便利超市”，介于超市和便利店之间，面向住宅、学校、商务、娱乐等商圈，以“便利、放心”为经营特色，经营食品、烟酒、日用百货等商品，同时提供公交卡充值、电信缴费等服务，兼具便利店的网点效应和超市丰富的品类供给。同时，红旗连锁深耕区域。便利超市行业进入壁垒不高，利润率较低，其难度在于提高管理精细化和高效率，并以此形成规模效应。红旗连锁在四川地区已具备品牌、门店网络、采购渠道等基础。另一方面，上游供应商普遍实行区域代理制度，多层分销体系多以省或市为单位，集中区域发展，有利于管理及提高议价能力。但这也限制了跨区域扩张。九鼎观察：对比永辉超市和红旗连锁，我们看到，超市通过供应链及经营管理精耕细作，提供包括日用品等标品和生鲜等非标品的一站式购物体验，产品丰富且更有品质。加之整齐陈列、标准化定价及服务，满足了消费升级趋势。近几年，传统大商超逐渐式微，便利店经历渐进发展。核心在于，便利店围绕消费需求，基于供应链物流效率，提供更“快”、更“好”的消费体验。此外，2019年，全国人均GDP突破1万美元。居民购买力提升为便利店单店模型提供支撑。1零售专业店：品类与可复制性零售专业店以销售某一大类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，部分提供专业服务。城市化进程中，城镇毛细血管处满足多元、专业及就近购物需求的零售专业店兴起，如专注鸭货卤味的绝味食品。绝味创始人戴文军“半路出家”创业。2005年，37岁的戴文军决定再创业。当时，休闲卤制品市场已有多家品牌，但市场仍较分散。戴文军判断仍有机会打造全国性连锁品牌。同时，居民收入水平提高，食品工业现代化及物流基础设施成熟，休闲食品成为食品行业增长最快的细分行业之一。因此，绝味决定将卤味从主食变为休闲食品。2005年4月，绝味鸭脖开出第一家门店。几年后，九鼎开始接触绝味公司。投资尽调中发现：1. 在零售终端方面，绝味在加盟店方面投入较大。加盟模式下，绝味生产卤味，每日运送至各门店。为降低加盟门槛，提高把控能力，绝味推出标准化措施和监督措施。同时，公司对门店的掌控程度高于其他休闲食品企业，未出现明显流通环节压货、销售人员过多、销售费用较高等问题。相反，绝味实现迅速回笼资金，加快存货周转。这一加盟模式为绝味快速扩张打下基础。2. 鸭脖产业化已达10年，行业竞争充分，步入品牌竞争时代，而绝味在品牌及规模上具备优势。3. 在产业链中，上述两大优势决定其对上游原料及下游加盟店有较强议价能力，具有一定利润空间。绝味解决的是卤制品干净卫生和口味标准问题，在加工过程中建立壁垒，产生溢价。居民收入水平提高也刺激了水果消费。代表天然、健康的水果市场呈现消费升级趋势。以鲜丰水果为代表的另一类零售专业店——水果超市应运而生。2004年，韩树人在杭州开设第一家鲜丰水果超市。韩树人是安徽六安人，18岁独自前往杭州打拼。初来杭州时，他推着三轮车摆摊卖水果。直到读到《沃尔玛零售业真经》，从山姆·沃尔顿的故事中受到启发，萌发了开水果超市的想法。到2010年，鲜丰水果门店达50家，开始走出杭州。期间，九鼎接触鲜丰水果，投资考察发现，中国是水果消费大国，但行业集中度低，上下游分散。市场上主要销售水果的是夫妻老婆店，规模小导致采购成本高。商超在开店速度、便利性等方面不具优势。电商存在损耗高、履约难等问题。水果连锁店相较之下，管理更灵活、更贴近社区，随着门店数量增多，采购及配送成本也有进一步下降空间。因此，预计水果连锁类超市增速将高于整体水果消费。同时，鲜丰水果具备以下特点：1. 在产品和供应链方面，采用基地直采模式保证上游产品品质。与种植基地建立长期合作关系，逐步提高进口直采水果占比，满足消费升级需求。通过直采缩短供应链环节，并严格标准化管理，确保品控。2. 在门店运营和扩张方面，根据经验数据设计货架及柜台陈列指引，提升空间利用效率。遵循“高频、低毛利消费带动低频、高毛利消费”规律，实现利润均衡。应用信息系统数据分析，调整进货量及各门店推售力度。另外，总结出市场容量、商圈氛围、便利性、门店属性、竞争环境及店租六要素，将开店选址标准化。除去休闲零食、水果等领域的零售专业店，随着城镇化加速，房地产带动建材家居市场繁荣。以九鼎投资曾投资的居然之家和富森美为例，专注装饰建材家居领域的零售业态得以迅速发展。九鼎观察：总体而言，不同领域的零售专业店发展差异较大，但也呈现共性特征。总结发现，满足以下特点的零售专业店更具成长性：对应品类市场前景：品类具有广谱性，细分市场规模大且呈增长趋势更有价值。相对综合零售企业，细分品类的专业店在体验和效率上能实现提升。比如，眼镜店能更好应对验光需求，家居电器在体验、交付等方面有优势。能否实现快速扩张复制：产品标准化程度高、供应链难度低的专