编者按：本文源自微信公众号 锦缎(ID：jinduan006)，作者耀华执笔，经微新创想授权发布。经济浪潮的起伏，总在都市中央的写字楼里悄然上演。当代商业的每一个周期更迭，都伴随着城市楼宇中涌动白领的潮起潮落。近二十年来，中央CBD的摩天大楼电梯间里，外企精英、科技巨头的程序员、金融行业的从业者……这些曾经的风云人物，如今正逐渐被新一代的都市丽人取代——曾经的核心办公区不再是会议室，而是架设手机摄像头的直播直播间；企业形态也从林立的事务所，演变为层出不穷的直播电商MCN机构。南都大数据研究院的《中国网络表演行业发展报告—直播、短视频》显示，2022年直播短视频创造的就业机会已超过1亿人次。当短视频经济强势崛起，无孔不入地渗透我们的生活时，无论我们如何界定它，都无法忽视它已成为当前产业经济讨论中绕不开的现象级话题。本文作为短视频系列研究的开篇，将以简洁明快的笔触，勾勒出这一产业的整体轮廓，为后续的深度剖析奠定基础。
01 玩家图谱
短视频产业的参与方，按照传统经济行业的划分，可以分为上游、中游和下游三个层面。
上游：内容创作提供方
狭义上，短视频的供给侧相对简单，包括UGC模式下的普通用户、明星、大量的MCN机构以及少量的传媒公司（自制综艺、长视频等）。广义上，所有服务于内容创造的企业都属于供给方，除了狭义上的用户和MCN机构外，还包括服务于投放、运营环节的营销服务商，以及服务于内容制作的外包商等。
中游：平台技术和流量提供方
狭义上，短视频行业的中游主要由字节跳动、腾讯、快手等技术平台提供方构成，它们作为桥梁连接供需双方。广义上，服务于平台的企业，如第三方技术提供方、巨量引擎这类流量分发服务商，以及服务于平台电商的物流、供应链企业，均属于短视频行业的中游范畴。
下游：用户，商家
下游主要有两大脉络：传统的需求方，即普通的C端用户，他们可能是以娱乐为主的散人，也可能是以获取信息为主的用户，还可能是通过短视频平台购物、搜索的消费者。渠道的需求方，主要指的是商家，他们通过平台提供推广流量，内容创作者提供内容流量，直播电商满足渠道流量，进而实现营销目标。
综合来看，我们可以得到如下所示的“玩家”图谱：
图：以内容角度来看短视频行业上下游，来源：锦缎研究院
根据南都大数据研究院的统计数据，截至2022年，MCN机构数量已达到24000家，累计主播账号超过1.5亿个，创作内容的账号及用户累计超过10亿个。
02 分配模式
短视频玩家的上下游关系如前文所述，但作为一个生意模式，这个行业在资金层面的上下游关系却截然不同。
以快手为例，从其招股书来看，收入主要分为三部分：线上营销为主的广告收入、直播虚拟礼物、打赏、带货抽佣等模式的直播收入，以及直播电商、货架电商为主的电商收入。
从现金流的角度来看，短视频供给侧主要还是来自于TO B的商品供应商（品牌商、经销商等）。达人催化流量向平台支付的买量成本、推广成本、MCN机构内容成本等，最终的变现渠道无非是直播带货和广告，最终买单的都是商家。
因此，无论是直播电商，还是内容创作广告变现两条线，都是：上游商家—中游机构、达人、平台、服务商—下游用户消费者。只有纯粹直播打赏的虚拟业务（非为了流量价值而买量），才是上游内容创作达人、MCN机构—中游平台—下游娱乐消费者。
图：考虑到资本流向的行业上下游，来源：Mob研究院
那么，行业中的现金流是如何分配的呢？对于商家直接变现（直播带货、抖音小店或者货架电视），根据有赞说和网络数据，以及对于短视频变现各环节的交叉整理，我们可以大致推论：通常的商品纯坑位费模式一般为销售额的20%，不同主播的提成比例不同，纯佣金模式提成会更高，在此基础上，平台抽佣10%，MCN在平台抽佣后，再抽取运营成本35%。估算下来，如果你在腰部主播直播间购买了100块钱的商品，MCN机构拿走7元左右，平台抽成10元，主播内容作者拿走13元左右，商家拿走70元。
当然，短视频的变现模式非常复杂，不同的MCN机构、主播，乃至商品种类的佣金比例都不同，也有一些商品需要流量费用。
对于内容推广，没有固定的抽成比例，通过平台服务商（类似巨量星图）会有一定的抽成，非平台的对接，主要费用为内容创作成本和流量费用，根据MCN机构和达人的价值，粉丝流量区分。
对于直播秀场，分为有公会和无工会两种，根据Mob研究院数据，目前新模式下无工会的主播分成在50%左右，有公会的主播根据个人协议分成，要低于无工会的主播，不过流量运营要更强。
图：直播秀场模式的利润分配，来源：Mob研究院
以上是目前短视频资金层面主要的上下游关系和分配模式。我们在研究短视频商业模式时发现，如果作为商家想要投放广告，打开类似巨量星图的软件，你就会看见短视频的报价计量单位除了流量和粉丝外，时长计价也是主流，往往可以归结为20秒、1分钟及以上等等。
03 人类商业史就是时间掠夺史
庞大的用户群、复杂的商业模式，为什么短视频能成为移动互联网最强一浪？我们其实可以从技术和经济演进的脉络中窥探一二。
经济学中最核心的要素就是时间，无论是宏观层面的周期，还是维持经济机器运转的交易，亦或是晦涩难懂的利率、复利和贴现率，其主要的影响因素就是时间。
农业社会，经济的单位时间为“年”，春季播种，夏季劳作生长，秋季收获，冬季休耕储备，季节性的循环对农业社会的经济产生了深远的影响。农民们根据季节来安排他们的生产活动，而商人们则根据季节来调整他们的贸易策略。
工业社会，经济的单位时间为“周”，起源于西方的劳作制度，以周为单位。有一部分学者认为工业时代最核心的发明之一就是精准化时钟，伴随着劳动力和物流在工业时代的叠进，机器大行其道，以周为单位的生产关系恰好能满足工业化带来生产力和消费需求。如果你看足球，就会发现时至今日，工业革命中心英国，依旧保持了周薪的传统。
互联网时代，经济单位进一步演化成为“天”，最早期的门户网站主要的内容更迭以天为周期，端坐于格子间的白领们通常也以天来计划形成、时间，安排会议。
移动互联网时代，随着通信技术的发展和普及，用户随时随地可以获取即时信息，经济单位演化为“分钟”。以天为时间单位的模式被海量更新信息的移动设备所吞噬，分割用户屏幕时间占比的单位变成了分钟——而短视频，则正是“分钟掠夺”的集大成者。
图：不同时代经济时间衡量模式，来源：锦缎研究院
短视频能够从娱乐信息平台，天然延伸至商业交易平台，在商业逻辑上，便是得益于时间拆分足够细致，获取了时间“复利”——拆分了每个视频每一分钟的价值，每个广告多少分钟，每个视频每分钟的效益如何，如何通过内容和广告（带货）的平衡来提升用户留存的时间。这也是为什么其他内容社区变现难的原因之一了：无论是长视频，还是门户亦或者图文社区，很难按照分钟来拆分商业价值。比如门户网站，一个咨询承载一个广告位，产生一份价值。而短视频，能够将每名用户时间，通过算法和技术切分成无数的细小等份，再针对每一等份推算商业内容实现变现。除了向客户提供浏览量、点击量的收费外，甚至还可以向客户收取时间维度的费用。
自然而然，能够承接起大量的从业者和商业需求，成为移动互联网时代最强一浪商业模式。以上也不难推演：如果有一个能够汰换短视频体量的新商业模式，估计需要依托新的技术，将用户时间叠进到秒来计费了。也就是说，短视频的颠覆者，将是“秒级掠夺者”。当然，也许我们并不期待那样的一个时代的发生。
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