编者按：本文来自微信公众号 市值观察（ID：shizhiguancha），作者：文雨，编辑：小市妹，微新创想经授权转载。近期，苹果公司正深陷一场前所未有的困境，似乎再难寻突破之道。
01 对手太强
9月13日凌晨，备受全球瞩目的iPhone15系列终于揭开神秘面纱，然而讽刺的是，苹果的市值却在一夜之间骤降3400亿美元。这并非苹果首次遭遇市场冷遇。两年前的同一时间，库克在苹果新品发布会上盛赞iPhone13是迄今为止最出色的产品，但用户却给出了令人啼笑皆非的回应：iPhone13与iPhone12最大的不同，仅仅是名字。就连苹果的“死忠”段永平也加入调侃行列，直言“又像往年一样没有新意”。
缺乏创新早已成为苹果的顽疾，资本市场对此早已见怪不怪，并不会因为iPhone15缺乏亮点就盲目看空。这一次被华尔街无情抛售，责任似乎完全在中方。2020年上半年，华为以44.1%的市场份额稳居中国高端手机榜首，苹果紧随其后，占据44%的份额，双方平分秋色。然而，随着华为遭遇打压，高端手机出货量大幅下滑，苹果则趁机抢占市场份额，才得以维持增长。IDC数据显示，到今年二季度，在中国售价超过600美元的高端智能手机市场，苹果占据65%的份额，而华为则跌至18%。
但谁也没想到，华为强势回归。Mate 60 Pro横空出世，迅速售罄，有消息称，华为已将Mate 60系列手机下半年的出货量目标提升20%，全年新机出货量预计至少达到4000万部。智能手机市场本就饱和，且逐年萎缩，有人欢喜就有人愁。美国分析师预测，由于华为Mate 60 Pro的冲击，苹果2024年的iPhone出货量可能减少1000万部。因此，并非苹果不争气，而是华为太强劲。
02 “刁民”太多
给库克出难题的，又何止任正非。这次iPhone15系列最大的亮点是放弃使用11年的Lightning接口，转而采用Type-C，这直接导致一块大蛋糕被切走。市面上在售的Lightning接口充电线均为苹果官方自产或授权配件厂商生产，而成为苹果授权配件厂商需要支付巨额费用才能通过认证。有外媒计算过，苹果每年通过Lightning接口业务就能轻松赚取50亿美元。这种将每一分钱都牢牢掌控在自己手中的做法，让欧盟极为不满，双方自十年前就开始交涉，但始终未能达成一致。直到去年4月，欧洲议会通过一项法律，要求到2024年底USB-C必须成为消费电子产品的强制标准。
丢掉数据线业务对苹果无疑是雪上加霜，但这还不是最可怕的。硬件市场总有一个难以逾越的天际，每家企业发展到一定阶段都必须寻求所谓的第二增长曲线。对于拥有超10亿活跃用户的苹果来说，基于硬件卖软件和服务是清晰且可行的选择。过去十年，苹果服务收入在总收入中的比重持续上升，目前已达到20%左右，成为苹果第二大业务。高毛利、高增长，很大程度上正是软件与服务业务推动了苹果整体业绩的长期向上，但这种“雁过拔毛”的行为也越来越激起民愤。
扎克伯格指责App Store收取垄断租金，阻碍创新与竞争；微软总裁布拉德·史密斯则“暗讽”苹果滥用市场地位；马斯克更是直言不讳：“苹果应用商店所收取的费用实际上是在全球范围内对互联网征税。”2020年8月，游戏公司Epic率先打响反抗苹果的第一枪，将其告上公堂。随后事态不断升级，包括音乐流媒体平台Spotify、约会软件Tinder母公司Match集团等在内的几十家公司共同成立应用程序公平联盟（简称CAF），联合反抗苹果的压迫。库克最终做出妥协，宣布对中小企业的抽成比例从30%下调至15%。但事情显然并未结束，就像达摩克利斯之剑，始终悬在库克的头上。今年7月，超过1500名来自英国的开发者集体诉讼App Store的收费问题，要求苹果支付高达10亿美元的赔偿金额。世界各国也都在研究出台新法规，以期限制苹果通过垄断在全球“割韭菜”。一旦竞争环境发生变化，软件与服务业务可能面临重大不确定性，那可是几百亿美元的生意啊。
根据苹果公司发布的2023财年第一财季度财报，本季度公司营收1171.5亿美元，与上年同期相比下滑5.48%；净利润299.98亿美元，同比下降13.38%。更令人担忧的是，除服务收入及iPad收入有所增长之外，iPhone、Mac和可穿戴设备、家具和配件等产品收入全线下滑。既有业务增长乏力，新产品也未能如期拯救局面。苹果的辉煌得益于智能手机行业的爆发，但也注定会随着智能手机的退场而落幕。想要继续留在牌桌上，唯一的出路是跟上时代步伐。
03 希望落空
智能手机之后，VR/AR被视为公认的下一代计算平台。早在2015年，苹果就开始组建AR/VR相关团队，项目代号T288，主攻代号N301的VR头显和代号N421的AR产品。过去几年，各大厂商纷纷推陈出新，唯有苹果始终保持沉默，外界一直猜测库克要憋个大招，届时或将直接平替iPhone，引领苹果再次辉煌。
今年6月，苹果终于发布了首款头显Vision Pro。该产品搭载Micro OLED双眼8K（单眼4K）显示屏，配备M2芯片以及全新的R1自研芯片，这是迄今为止头戴设备中最精细、最强的屏幕和芯片。此外，Vision Pro还配备了5个传感器、12颗摄像头、6个麦克风，实现眼球、表情、手势、姿态等全方位追踪，带来全新的交互体验。单纯从性能和配置上看，苹果这款产品极具竞争力，但这并不意味着能快速转化为商业价值。
一方面，Vision Pro定价3499美元（约合人民币24850元）一台，已经吓退了不少消费者，况且现有应用生态根本无法支撑如此高的价值。另一方面，消费电子整体的不景气也间接拖累了AR/VR行业。根据IDC的数据，2021年，全球AR/VR头显出货量达1123万台，同比大增92.1%，其中VR头显出货量达1095万台，年出货量正式突破1000万台。本以为会是奇点，结果却是顶点。2022年，全球AR/VR头显出货量为880万台，同比下降20.9%。据TrendForce之前的报告，由于新款高阶设备销售不及预期，2023年全球VR及AR设备出货量将进一步降至745万台。
有消息称，苹果最初给Vision Pro定下的首年销量目标是300万台，后来降到了100万台，到发布时又进一步降至30万台，可见公司对此也完全缺乏信心。退一万步讲，即便能实现年出货100万台，带来的收入增量也仅有30多亿美元，相较于每年近4000亿美元的营收来说微不足道。
这一次，苹果真的麻烦了。