编者按：本文来自微信公众号半熟财经，作者：王莘莘，编辑：余乐，微新创想经授权发布。2023年，汉堡王以惊人的优惠力度席卷市场，推出天天9.9元套餐，更在周一、周二、周四推出特惠活动。若结合美团的团购优惠，最便宜时甚至能以7.9元的价格享用两个汉堡。如此激进的促销策略，连曾凭借“穷鬼套餐”占据社交媒体营销高地的麦当劳都感到压力倍增。不少消费者纷纷“叛出麦门”，转投“汉门”怀抱。
22元就能在汉堡王买到一个汉堡、多种小食和饮品；图源：豆瓣网友
作为美国快餐连锁品牌，汉堡王于2005年进入中国市场，却长期处于麦当劳、肯德基的阴影之下。品牌知名度、门店数量和人均消费均不及这两大巨头，还要面对华莱士、塔斯汀等本土品牌的竞争。然而，2023年的价格攻势让汉堡王一鸣惊人。“叛出麦门，转投汉门”的背后，是消费者用脚投票的选择。品牌让利抢夺市场，这一策略屡试不爽。
王子涵曾是麦当劳的忠实顾客，每周至少光顾两次。但几个月前，她发现汉堡王的优惠活动越来越多，且距离更近，便转投“汉门”。在宿舍群里，她成了汉堡王的推广大使。她直言：“当然是哪家优惠多就去哪家吃嘛，羊毛不薅更待何时？现在学校食堂吃碗面都得十几块，9.9元两个的汉堡还要什么自行车”。
价格大战，一个比一个狠
傍晚走进汉堡王北京朝阳路店，我表示在美团上领了券，店员立刻反应过来是9.9元两个汉堡的套餐。短短五分钟内，还有两位顾客选择了同样的套餐。店员告诉我，当晚大部分顾客都是为了这个套餐而来。9.9元两个脆鸡堡的特价活动是汉堡王与美团合作推出，可在美团和大众点评两个渠道购买。根据大众点评数据，该套餐上线三个月已售出超过18万份。另一个11.9元的套餐（脆鸡堡+芝士牛堡）截至八月底售出超14万份，新上架的12.9元套餐（两个芝士牛堡）已售出3.5万份。
实测发现，套餐中单个汉堡大小与麦当劳的“1+1套餐”中的双层吉士汉堡相当。“确实便宜，原本单点的话，一个要15元，”店员坦言。“只能说现在快餐都越来越卷了。”
汉堡王这样“疯狂”的优惠力度令人意外。多年来，汉堡王的定位并非“便宜”。窄门数据显示，汉堡王人均消费为30.74元，比麦当劳高出近3元。门店定价上，汉堡王的高端产品——安格斯牛堡系列套餐价格在49元-57元区间，而麦当劳同档次的安格斯MAX牛堡系列套餐价格在39元-54元区间。近几年，几大快餐品牌在激烈竞争下大打价格战：麦当劳的“穷鬼套餐”1+1随心配，肯德基的“疯狂星期四”活动，都引发消费者自发营销。然而，近期消费者吐槽麦当劳优惠力度减小，1+1套餐经过两次涨价已达13.9元，社群优惠也变得“鸡肋”；肯德基的疯狂星期四则被大量冷冻半成品和超大份小食占据。
汉堡王虽单品正价高，但优惠后实际价格反而低于麦当劳。除了价格战，汉堡王还通过品牌营销突出与麦当劳的差异化。强调“真实火烤”“真材实料”，而麦当劳主要采用油煎方式。麦香鸡、麦香鱼等多品类汉堡的存在，也分散了麦当劳牛肉汉堡的品牌认知。汉堡王中国的微信公众号也常宣发“火烤”“100%牛肉”等卖点，让“吃牛肉汉堡还是汉堡王”的观念深入人心。
在有近26万小组成员的豆瓣小组“K记M记新品交流”中，不少成员感叹汉堡王“好大的堡，而且还不贵”“汉堡王量大”。小红书网友的相关帖子也印证了这一点。
随着消费者对“健康”的关注，汉堡王强化了“新鲜”“健康”的品牌形象：面包胚作为优质碳水，牛肉饼使用纯正牛肉且0添加油，搭配0添加的新鲜生菜、洋葱、番茄，每日鲜切。原材料上，汉堡王要求供应商不添加人工合成防腐剂、香精香料、色素。抖音官方账号也推出“汉堡王减脂合集”视频，推荐适合减脂的汉堡。
27岁的李秋明健身后常买汉堡王的牛肉堡，每周锻炼日都会在下班的路上买一两个，备注不加酱料。他称汉堡的面包胚是健身后补充碳水的好选择。他透露，下班后公司附近汉堡王里不少人都是刚下班的员工，在这里堂食解决晚餐。
错过黄金时期，汉堡王现在追还来得及吗？
汉堡王近年突然发力，但过去十几年发展速度不快。2005年，汉堡王在上海静安开设首家中国门店，比麦当劳晚了十五年，错过了西式快餐在中国市场的黄金时期。麦当劳、肯德基早已根深蒂固，汉堡王前些年发展不温不火。窄门餐眼数据显示，麦当劳门店数达6121家，肯德基9644家，而汉堡王仅1544家。
汉堡王中国业务由土耳其餐饮集团TAB Foods Investments（TFI）负责，也是全球最大的汉堡王特许经营加盟商。2020年，本土餐饮人朱付强出任CEO，营销、推新、开店等动作加速。2023年疫情后，中国餐饮市场复苏，麦当劳计划全球开设900多家新门店，汉堡王也加快拓店速度。汉堡王中国董事会主席科尔汉·库尔德奥卢放话称2023年目标开设超过200家新店。
窄门数据显示，汉堡王门店多分布在江浙沪、北京、广东等地，一线及新一线城市占比达56.22%，而麦当劳在三线及以下城市门店数占比更高。库尔德奥卢表示，拓店策略将加密城市和下沉市场齐头并进，覆盖全国形成规模效应。汉堡王中国也在探索小门店模式，标准店与小门店按比例规划。
然而，年增超过200家对汉堡王仍是挑战。2020年至2022年，汉堡王每年最多新开137家，同期麦当劳分别新开524、726、773家。截至2023年8月，汉堡王新开门店仅100家，需提速才能达目标。汉堡王也在加大外卖投入，外送占比超50%，与美团、饿了么深度合作，2022年在美团曝光人数近6亿，增加新客超600万。
挑战麦、肯，没那么容易
汉堡王最近的价格攻势在年轻人中备受关注，但与麦当劳、肯德基相比，要彻底俘获消费者心仍需努力。肯德基的本土化新品备受青睐，汉堡王也推出过笋椒牛腩堡、小浣熊干脆面脆鸡堡等，但并未获得足够曝光。网友认为汉堡王差在营销，小红书搜索新品时关联词多为竞品。
7月26日，汉堡王推出长沙风味鸡排堡，小炒肉风味酱主打长沙风味，新品尝鲜价29.9元两个。长沙本地人林睿在新品上线半个多月后才得知，且印象中汉堡王门店很少，平时很少看到相关消息。00后王子涵表示，童年记忆中多是肯德基、麦当劳广告，汉堡王广告较少。
社媒营销时代，品牌联名受欢迎。汉堡王中国开始发力，与《蜘蛛侠：纵横宇宙》电影联动推出汉堡新品，与亨氏联名推出花椒咖啡味新地，推出非遗主题周边文创胶带和小游戏。但一些联名活动如与清风纸巾联动，并未引起太大热度。
汉堡王中国也在积极打造营销矩阵，抖音官方直播间拥有139.6万粉丝，每天早10点到晚10点直播，在抖音品牌热DOU餐饮榜上排名前十。2023年6月，汉堡王中国线上会员人数突破1亿。
“我相信只要我们能够持续快速创新的话，就不怕竞争对手抄。”库尔德奥卢表示。汉堡王中国的新目标能否实现，还需时间验证。但对于消费者来说，一顿“吃得起”又能“吃得饱”的快餐就已经足够。
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