编者按：本文来自微信公众号鲸商 (ID：bizwhale)，作者：三轮，微新创想经授权转载。十一长假如白驹过隙，短暂狂欢后留下的是不少”打工人”的失落感。同样，商家们期待的”报复式消费”也并未如期而至。根据文化和旅游部数据中心测算，2023年中秋国庆8天假期，国内旅游出游8.26亿人次，同比增长71.3%，较2019年增长4.1%；国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%，较2019年增长1.5%。这些数据直观地显示，今年国庆黄金周的旅游出行人数和收入规模，与疫情前的2019年相比，仅实现了个位数增长。
“口罩”三年，商家们曾满怀期待地等待消费反弹，但现实却差强人意。毕竟经历了生意停摆的阵痛，”当下生意越来越难做，钱越来越难赚”已成为行业共识。早在今年十一黄金周前夕，OTA平台、各大景点和商家便使出浑身解数，用五花八门的营销方式争夺游客。对旅游目的地而言，十一黄金周大促犹如电商双11的”大考”，如何在短暂狂欢后打造贵州村超、淄博烧烤这样的现象级地标IP，或许将成为持续”内卷”中脱颖而出的关键。
大数据预判黄金周的准确性如何？消费者们纷纷在社交平台搜索黄金周去哪玩、怎么去。与之相对应的是，黄金周期间旅游人潮汹涌、机票酒店涨价、大众景区与小众景点结合等趋势。金融投资报记者从携程方面获悉，”十一”假期期间国内游订单同比增长近2倍，机票、酒店、门票、民宿、租车、邮轮等业务均大幅增长。其中，门票和民宿订单同比增长超2倍，邮轮订单同比增长超6倍。
从用户需求来看，注重社交、分享与个性化表达的Z世代逐渐成为旅游新生力量，带动露营、旅拍、赶海、音乐节以及各类主题游等新兴产品崛起。携程数据显示，”十一”假期旅拍订单同比增长1倍多，搜索热度同比增长2倍多。热门目的地方面，北京、杭州、成都、西安、三亚等地成为”热频词”。铁路部门在九月中旬开始发售国庆假期首日车票，开售30分钟后，北京出发至上海、广州、武汉等多车次售罄，创下单日售票量2287.7万张的历史新高。
酒店预订量同样大幅增长，北京增幅达5.4倍，杭州、武汉增幅分别达到4.8倍、4.5倍。机票和住宿数据显示，国庆假期公众出行旅游需求强劲，或有望带动Q4旅游消费。机票均价较”五一”假期上涨13%，出行半径变长是重要原因。携程、飞猪、去哪儿等多家平台发布的”十一”假期预测显示，机票、酒店、民宿等预订量均超过2019年同期。部分平台热门城市酒店预订量超2019年5倍，机票提前预订量已超2019年同期两成。
机票价格让不少消费者直呼”太贵”。张女士表示：”平时上海到乌鲁木齐的机票700-900元，中秋当天近2000元。”社交平台上，网友纷纷吐槽住宿”肉痛”。西湖附近如家酒店平日200元一天，黄金周内涨至400多元，四星五星酒店价格更是翻三番。国际机票方面，飞猪数据显示，距”黄金周”半月，国际机票预订量已远超去年。出境游成为热点，泰国宣布对中国游客实施5个月免签政策，有望成为假期”顶流”。
境内外游出现倒挂现象。近两个月航线增加、机票价格回落，旅行社推出大量9-12月出境游产品。之前4000元机票降至2000元左右，与东南亚局势动荡、人民币升值、缅北诈骗等事件相关。国内游消费者呈现热门景点与小众景区两手抓趋势。五一小长假、暑期数据可见，消费者既青睐北京、上海等热门城市，也喜爱宜春、百色等小众景区，成为躲避”看人头”游客的首选。
互联网平台疯狂”揽客”。携程国内境外游两手抓，以折扣力度吸引消费者。919全球旅行划算节期间推出2折起酒店、1.4折起特价机票，并推出草原、赏秋等定制化产品。去哪儿网首页设置限时闪购、跟团游等菜单，联合各大主题乐园推出优惠活动。飞猪避开携程出境游，加入国内游混战，首页信息流顶部多个优惠活动入口涵盖特价机票、特色演出、民宿酒店和景点优惠票。
抖音、小红书等平台冲击旅游市场。抖音将酒旅业务升级为一级部门，成立旅行社，推出扶持新开酒店计划，举办”好好旅行节”活动。小红书则通过内容种草、流量优势进军旅游业，旅游笔记数量同比翻五倍，投资成立旅游文化有限公司，完成商业链路闭环。对比携程、飞猪等传统OTA平台，新生力量坐拥流量优势，已在旅游业撕开缺口，传统平台不得不提高警惕。
各大城市不甘示弱，轮番上阵”秀肌肉”。黄金周大考后，旅游城市如何持续发热？淄博因烧烤出圈，贵州因村超走红。中国各地旅游业如何转型发展，吸引更多年轻人，一直是文旅部门的难题。今年国庆正值杭州亚运会，杭州推出15条亚运会主题经典线路、64条区县特色旅游线路，涵盖非遗文化点、古镇名村等体验点。
另一方面，年轻人旅行趋势呈现”远离人群，不计划，不打卡，不逛景区，不逛网红城市”，悠闲独特体验的小众景点成为首选。9月29日起，南阳举办3天4夜迷笛音乐节，带动”十一”整体订单预订量同比暴增11倍。贵州推出自驾游、高铁游等精品线路，这些小众景点火爆既是地区旅游转型缩影，也是消费复苏写照。
不过，小众景区普遍存在游玩项目少、配套产业不完善等问题，难以形成复购和周边消费。对于景区来说，需要花较长时间完善软硬件配套。冷门景区更需要地方政府把握黄金周机遇，搭建基础设施，提升价格和服务，让游客感受到诚意，才能留住游客。