编者按：本文来自微信公众号 惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：芒种，微新创想经授权转载。过去三年间，宅经济的蓬勃发展为酸奶机、煮蛋器、豆浆机、空气炸锅、养生壶等小家电创造了黄金时代。这些外观小巧、功能丰富且价格亲民的小家电产品，一度成为年轻人打造精致生活的标配。然而，随着年轻人逐渐走出家门回归正常工作节奏，小家电市场却遭遇了前所未有的寒流。奥维云网（AVC）传统渠道推总数据显示，2022年厨房小家电市场零售额高达520.3亿元，但同比下降了6.7%；零售量更是锐减至22049万台，降幅达12.7%。进入2023年后，清洁电器行业也陷入增长停滞，上半年全渠道零售额仅增长3%，达到150亿元。曾经在小红书上被奉为精致生活象征的小家电，如今却沦为闲鱼平台上的“闲置之王”，整个行业正经历一场从爆红到爆冷的“过山车式”变脸。
“懒人经济”究竟是消费升级的体现，还是被炒作的智商税？在生活类博主精心营造的便捷生活场景中，当代年轻人的理想生活被描绘得淋漓尽致：清晨用破壁机榨取新鲜果汁，早餐机自动烤制全麦面包，搭配自制三明治与沙拉；上班前启动扫拖一体机器人，工作期间还能通过家庭摄像头与宠物视频互动；回家后洗完澡直接将衣物放入洗烘一体机，舒适地窝在沙发上用站立式吹风机边玩手机边吹干头发……这些小家电产品在博主们打造的美好氛围中，成为了年轻人追求品质生活的关键元素。《2022中国消费趋势报告》显示，00后群体堪称“全能懒人”，90%的00后选择放弃烹饪，而79.5%的95后则自诩为“家务指挥官”。在精准营销的推动下，这些构造轻巧、外观精致、操作简单的小家电迅速走红，成为年轻人表达生活态度的载体。然而，从跟风购买到束之高阁的尴尬现实，让这场关于理想生活的美好梦迅速破灭——几乎所有小家电都面临着“使用频率低”的困境。
社交媒体上，“空气炸锅”被公认为闲置率最高的无用商品，而洗碗机、洗菜机、洗地机、擦窗机器人等清洁电器也沦为重灾区。原本旨在解放双手的产品，如今却被用户吐槽功能单一、清洗繁琐、质量参差不齐、维修困难。动辄数百上千元的智能小家电闲置背后，是消费者“钱花得心酸、功夫花得冤枉”的血泪史。B站up主“杰西卡卡”就曾痛斥擦窗机器人“稍有不慎就玩坠机”，尤其是高层住户使用时更是提心吊胆。有次机器人在窗户最高点当机，她因够不到又怕机器人坠落，险些酿成事故。更令人无奈的是，这种机器人只能清洁光滑无缝隙的玻璃，面对花纹玻璃或瓷砖墙面时，坠机风险会急剧增加。另一个被拔草的产品是洗鞋机。去年突然走红的洗鞋机，高峰期销量同比暴涨超700%。网友小哲在线上短视频安利500元以下的洗鞋机，但实际使用后发现，这类产品容量小（一次仅能洗1-2双鞋）、不支持自动注水排水，洗完鞋子留下的泥沙还需手动清理。洗鞋过程也相当粗暴，对鞋子类型限制严格，高档鞋根本不敢放入。小哲只用了一次就果断挂闲鱼转手，即便标价砍半也无人问津。电商平台上的洗鞋机评论区充斥着“智商税”与“懒人真香”的两种极端评价，小家电热潮从爆火到遇冷的全过程尽显无遗。
奥维云网数据显示，2022年厨房小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，降幅达12.7%。这也是继2021年后，小家电品类连续第二年出现下滑。越来越多的消费者开始意识到，许多小家电属于伪需求——就像kindle最终沦为“泡面神器”，跑步机变成晾衣架，空气炸锅活跃在闲鱼上。同质化严重、上市即内卷是小家电市场遇冷的深层原因。美的集团董事长兼总裁方洪波曾坦言，美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。小家电闲置率高的根本原因在于产品功能单一。疫情期间，主打一键烹饪的空气炸锅通过社交媒体迅速引爆市场，许多不会做饭的年轻人因追求便捷体验而入手。但疫情放开后，外卖与外出就餐需求回升，用户对空气炸锅的需求自然下滑。需求透支只是暂时影响销量，更大的挑战来自家电一体化趋势。方太、老板、美的、苏泊尔、大宇等传统品牌纷纷推出蒸烤炸一体机，将空气炸功能集成其中，市场反响良好。这种功能集成化趋势在豆浆机、榨汁机等产品上早已发生。集成了多种功能的破壁机进入中国市场后迅速突破百亿规模，而功能单一的豆浆机和榨汁机市场份额持续下跌。
在中国市场，小家电还面临厨房面积狭小、制作需求复杂的双重挑战。公开数据显示，我国家庭厨房人均面积仅6平米，安装水槽、灶具后所剩空间有限。因此，在空间上做减法、功能上做加法的集成式厨电更符合中国家庭需求。事实上，小家电曾被视为家电行业的重要增长引擎。2020年，小家电线上市场规模已达366亿元，同比增长9.4%。在大家电市场格局相对稳定的情况下，小家电赛道吸引了大量投资人和品牌方涌入。天眼查数据显示，我国小家电相关企业达143.8万家，高峰期线上品牌数量近2000家。小家电准入门槛低，为垂直赛道快速崛起提供了土壤，但也成为消费热潮难以持续的重要原因。市场红利吸引跨界者涌入，但大量产品由代工厂生产，同质化严重，品牌方被迫以价格战抢占市场，导致产品质量和服务无法同步提升。小家电质量不合格的通报屡见不鲜，黑猫投诉平台上“空气炸锅”“破壁机”等产品的投诉记录动辄上千条，涉及产品质量、售后服务等多个方面。可靠性不足和安全隐患使年轻人对智能小家电逐渐产生警惕，而“量比质先”的竞争策略更是阻碍了市场渗透率提升。
回顾小家电的走红历程可以发现，爆款产品生命周期普遍较短。2017年九阳与摩飞推出的便携式榨汁机曾风靡一时，但短短几年后就沦为过时产品。各大厂商通过可复制的爆款公式不断孵化新品，加速消耗消费者耐心。真正能从网红走向主流的不过寥寥数款。即便如此，蒸蛋机、空气炸锅等主流产品在技术上并无明显壁垒，厂商只能在营销上大做文章。本质上，小家电品类过度依赖营销的原因在于产品力薄弱。厂商如何重构用户价值？为挽回颓势，小家电厂商尝试多元化转型，通过提高售价和毛利率拉动增长。例如小熊电器撤销电动电器和锅煲事业部，成立婴童用品和个护健康事业部，并拓展电饭煲、电热水壶等大家电市场。然而转型之路充满挑战，2022年财报显示，厨房小家电仍占小熊电器营收80%以上，锅煲类产品收入占比达24%，而新兴的加湿器、按摩器等品类营收不足10%。其次，厂商加大线上营销布局，调整电商渠道，拓展新兴社交电商平台。苏泊尔强化电商“一盘货”模式，布局抖音、快手等平台；九阳加大内容电商投入，拓展小红书、微博等渠道；小熊电器深化天猫、京东等主流平台的同时，积极布局新兴渠道。扩充品类与销售渠道是提升业绩的重要手段，但当前小家电市场面临的是护城河之争。
抛开品牌、定位和渠道，产品质量和技术含量才是家电厂商最坚实的护城河。产品研发和供应链升级的竞争决定厂商未来市场地位，这不仅是关乎产能和良率的问题，也是压缩成本、提高毛利率的必要前提。小家电产品更新迭代快、生命周期短，细节创新和使用体验才是竞争关键。这要求企业加大研发投入，提升产品智能化水平，增强集成化能力，满足消费者多样化需求。小家电厂商想要重新赢得消费者青睐，最需要思考的是如何在流量焦虑时代沉淀品牌价值。品牌的核心基础是产品，营销和渠道投入最终都要回归到产品价值上。产品价值等同于用户购买价值——当产品真正满足用户需求，让用户感受到物有所值时，营销才能实现最佳效果。消费者产生情绪共鸣、建立品牌信任，营销价值才能最大化。因此，升级生产线和供应链后，提高产品品质是小家电厂商最紧迫的任务。只有夯实产品基础，小家电才能在年轻人生活中创造持久价值，进而实现品牌长红，成为消费市场的重要增长动力。