在大消费时代，本地生活正迎来深度参与的第一个双11热潮。回顾这一过程，酒旅行业中体验感与互动性强的乐园类景区表现尤为突出，部分景区更实现了交易额与关注度的双重增长。其中，开业9年多的上海迪士尼堪称典范，今年10月底迎来第1亿位入园游客，大概率将继续稳居全球主题乐园第五位，并蝉联中国主题乐园榜首。上海迪士尼的火爆固然与其品牌影响力密不可分，但今年10月份与美团的会员合作，更为其热度添薪加火。10月18日，众多美团会员发现可半价购买上海迪士尼一日票，黑钻会员还能免费领取1次尊享卡权益，该权益涵盖时下热门的「疯狂动物城·热力追踪」和「胡迪牛仔嘉年华」。消息迅速在社交媒体传播，已入园游客的晒单更带动新一轮门票抢购热潮。据内部人士估算，仅18号当日，美团旅行就突破了上海迪士尼开业9年来的单日销售峰值，黑钻专属权益与尊享卡销量近万张。这并非孤立事件，上海迪士尼与美团会员的合作，实则反映了酒旅行业向一站式体验型消费转型的大趋势，以及头部酒旅品牌与年轻消费者深度连接的迫切需求，更凸显了精准、精细化的会员运营体系成为平台、品牌与消费者建立长期合作的关键纽带。美团会员与上海迪士尼，正是这一行业变革的标杆案例。双方合作，以及美团会员此前与万豪酒店的成功合作，都显示出越来越多头部酒旅企业正通过与美团会员等平台产品建立合作，探索新发展路径。同时，美团会员也在积累和展示其在年轻用户获取、跨界消费场景搭建等方面的价值，证明美团旅行已具备服务越来越多头部酒旅企业的能力。据接近美团人士透露，随着冰雪季到来，美团旅行或将在11月18日「会员权益日」推出全新会员权益，或与头部冰雪企业建立类似迪士尼的合作。基于美团的综合业态、庞大用户基数及精益的会员体系运营能力，美团会员的价值正在不断凸显，覆盖更多酒旅企业。而会员运营体系的建设，正成为企业寻求长期发展的关键抓手。
7.7亿美团会员，蕴藏酒旅消费新活力
在人口结构、房地产政策、产业周期等多重因素影响下，酒旅正从供给驱动转向消费需求驱动。需求端，年轻人群和银发人群增加，催生出对酒旅消费的新期待，除了住宿、景点打卡，更注重吃喝玩乐、社交聚会等体验。因此，企业需要引入新人群的新流量，更需要精准的细分人群运营能力和跨业态组合服务能力。即便是行业巨头迪士尼，也多次表示将重点关注Z世代（1995-2009年出生）和A世代（2010年以后出生），并提前布局内容、体验和消费生态。美团数据显示，2024年8月至2025年7月期间，上海迪士尼度假区的「05后」年轻游客年增速达110%。上海迪士尼打造全球首个也是目前唯一一个《疯狂动物城》主题园区，正是提前押注年轻人喜好的体现。《疯狂动物城》作为中国影史进口动画片票房冠军，去年底以来在大中华区相关授权业务实现3倍增长。随着《疯狂动物城2》北美定档11月26日，国内年轻人对IP潮玩的消费热情持续高涨，上海迪士尼打卡潮或将延续。因此，美团给予黑钻会员的迪士尼尊享卡权益，精准契合了消费者需求。更值得注意的是，美团为上海迪士尼带来了大量年轻消费者。美团此前公布的数据显示，黑金及以上会员人均年消费超1万元，其中黑钻会员人均年消费超3万元。2025年，美团黑钻会员在上海迪士尼乐园的订单量同比上涨58%。实际上，美团作为拥有吃喝玩乐购一站式消费生态和7.7亿大会员池的平台，已成为不少酒旅企业获取年轻消费力的确定性来源。美团会员与万豪早前的合作已印证这一逻辑：联合会员体系上线24小时内，万豪在美团预订量同比增长88%，其中95后年轻用户订单增幅超148%。美团黑钻、黑金会员领取万豪金卡、银卡的比例达当日会员总量的70%，核心在于吃喝玩乐购更符合年轻人消费习惯。相较其他交易平台，美团会员整体更年轻化。今年6月酒旅行业数据显示，美团铂金及以上会员中，30岁及以下用户占比达51%，较其他等级用户高出14%。在酒旅求变的大环境下，美团高活跃、年轻化的7.7亿会员池，将为更多酒旅企业注入年轻消费活力。
多业态权益，成为酒旅寻找第二增长曲线的抓手
找到年轻人后，关键是如何满足其需求。如前所述，年轻人消费习惯呈现明显的多业态综合体验趋势。美团今年6月数据显示，过去一年，美团上「住宿+餐饮」跨界间夜需求增长近87%，「住宿+玩乐」增长99%，「住宿+机票」增长36%。因此，今年以来，持续火爆的多为可提供体验型消费的一站式目的地，如同时拥有小笼包和万岁山的开封，好吃又好玩的贵州、潮汕等地。即便迪士尼这种本就可提供吃、住、玩服务的综合乐园，也在持续丰富业态。迪士尼财报明确表示将加码「公园与体验」板块，扩建「疯狂动物城」、丰富园内餐饮。美团数据也印证了这一点：8月，「上海迪士尼美食」搜索量涨39%，附近酒店搜索量增幅达186%，「尊享导览」「尊享卡」搜索量同比上涨超500%。华东师范大学冯学钢教授指出，当前游客更倾向于一站式文旅消费体验，行业长红需通过融合型产业链条破解流量难题。这一背景下，美团作为吃喝玩乐购综合业态平台，成为酒旅企业跨界连接的抓手。此前部分景区已探索与酒店、餐厅合作，但若要实现丰富、动态、在地感和当下感十足的跨界权益合作，必须对接足够丰富的生活服务权益池——这正是美团会员的价值所在。背靠美团的美团会员，如同连接超级生态的超级接口，可为所有吃喝玩乐购商家，连接所有吃喝玩乐购商家。此前美团会员与万豪的合作便是基于此。万豪推进「住宿+体验」转型，通过与美团会员合作，联合会员开通时赠送吃喝玩乐券礼包，实现从住宿到餐饮、玩乐、度假的多场景服务。如上所述，消费者的吃喝玩乐一站式消费中，酒旅是连接吃喝、购的场景枢纽，这又从另一角度证明，酒旅企业在增强跨业态服务能力上最为迫切。与之对应，美团黑钻会员权益中覆盖最广泛的也是酒旅权益，包括预订折扣、免费升房、延迟退房等。近期，美团黑钻会员体验官还有机会「跟着国家地理去徒步」，在西双版纳雨林中与科考队、植物博主寻找「绞杀榕」，体验「树攀」。可感受到，在会员权益合作上，美团旅行愈发乐于破界和会玩。权益升级最终将惠及消费者和合作企业。
一套完整的会员精细化运营体系，对企业越来越重要
实际上，无论对美团还是企业，围绕会员所做的合作和服务升级，都是对当前消费环境的回应。一个普遍现象是：随着渠道增多、触达消费者的场景增多，消费者越来越讲究性价比和价值感。因此，对互联网平台而言，一个大消费平台、一套完整的会员体系、一套全面的商品和服务供给变得越来越重要。对企业来说，广泛但精准的用户获取，以及用户的长生命周期运营变得越来越关键。参照海外内容平台如奈飞、电商平台亚马逊，或经典零售企业Costco、沃尔玛，乃至酒店集团万豪国际、免费会员产品星巴克积分体系，都可得出：会员的本质是用户忠诚度运营，只是常表现为折扣、增值服务，以及跨业态权益。国内企业会员产品进化路径大致如此，但国内市场更大、供给更充分，同质化竞争更激烈，从大面上看，各平台在权益类型上差别已不大，核心比拼的是会员分层和运营的精细化程度，权益本身的精准度与价值感，以及权益与不同层级会员的对应关系。最终，谁更了解消费者，谁能组合出消费者需要的权益，且能让消费者以有性价比的方式持续享受权益，并愿意为更多权益而消费，谁就是更有效的会员体系。基于业态丰富性，美团是较早将会员覆盖全人群、涵盖更多生活场景服务权益的企业之一，且持续补充差异化权益，如高端酒旅服务、黑珍珠餐厅品鉴、演唱会门票赠送等。2025年4月下旬，美团正式升级会员体系，短短半年多，其会员体系逻辑已非常清晰：黑钻会员作为顶级圈层，能享受迪士尼尊享卡、万豪金卡、机场快速通道等10多项核心酒旅权益；黑金会员可获得酒店免费升房等福利；普通会员也能通过消费积累等级，解锁折扣门票、优惠券。这种设计既让高净值用户感受到「专属感」，又激励普通用户持续消费升级，形成覆盖全客群的权益矩阵。权益扩充的同时，美团也在通过爆点活动、专属日稀缺权益等营销动作，进一步激发会员体系活力。原来的「18神券节」升级为「18会员惊喜日」，每月18日被打造成会员专属日节点。固定日期的稀缺权益，会增强与会员的情感绑定，留下「美团会员有福利」的印象。「1000万份真免单」和上海迪士尼5折福利，就是首个活动日的内容，即将到来的11月18号又有哪些福利，已令人期待。而所有这些努力，都有助于实现「等级-权益-用户忠诚度与用户UP提升」的正循环，即通过提升消费者活跃度、好感度，增强品牌归属感。品牌归属感的建立很难，但这是所有企业的终极渴望之一。具体到酒旅企业与美团会员的合作，会员对美团的亲密度、认可度、归属感提升，最终会传递到所有合作酒旅企业，形成另一种增长新势能。
随着美团会员体系在精细化运营上的不断完善，随着越来越多优质商家接入，一个新的「平台权益更丰富-用户更愿意升级-品牌更愿意合作」的循环开始出现，且当这个循环越转越大，还能吸引更多非头部酒旅企业。从迪士尼、万豪这样的成熟品牌，到三亚、阳朔的高星酒店，再到明星演唱会等，都有机会从美团会员体系中受益。最终，平台和酒旅企业基于能力不断丰富、人群不断扩大的会员产品，在更便捷地为消费者提供吃喝玩乐住全链条服务的过程中，实现各方价值提升。
