编者按：本文源自微信公众号 霞光社（ID：Globalinsights），作者 郭照川，经微新创想授权转载。国庆节前夕，一场前所未有的风暴席卷印尼直播电商。今年中秋节前两天，即9月27日晚，印尼贸易部颁布2023年贸易部长第31号条例，明确规定“禁止社交媒体作为商品销售平台”。这场社交电商禁令风波中，印尼最大社交电商平台TikTok Shop首当其冲。条例发布仅7天后，10月4日下午，TikTok无奈宣布关停印尼TikTok Shop。对TikTok的东南亚市场而言，这无疑是沉重打击。印尼TikTok拥有1.25亿月活用户，是东南亚人口规模最大的市场，自两年前TikTok Shop进入印尼后，大量东南亚出海者涌入，许多更从零开始招募网红直播带货。如今禁令骤降，印尼TikTok Shop基业几乎一夜清零，平台前期投入和卖家生计陷入困境。值得庆幸的是，禁令仅针对社交平台电商，TikTok短视频内容业务及Shopee、Lazada等主流电商平台不受影响。在印尼电商政策风云变幻下，600万本土卖家何去何从？TikTok官方将如何应对？东南亚物流海运侧、友商独立站及其他电商平台转型服务方能否借机发展？图源：路透社
10月4日凌晨至上午，印尼TikTok Shop直播间罕见热闹：几位东南亚少女头裹头巾忙乱抖屏展示折扣商品。临近关停压力下，主播上演关店“卖惨”戏码。多重因素作用下，小直播间单场点赞量冲至7-8万。部分直播间货品堆积，主播连续直播后疲惫却语速飞快介绍商品，只为关停前抓住最后清货机会。关停前，TikTok Shop印尼拥有600万本土卖家及约700万直播带货从业者。
10月4日下午，TikTok Shop印尼电商业务正式关闭。官方邮件称：“我们将不再为TikTok Shop Indonesia电子商务交易提供便利。我们将继续与政府合作，寻找最佳方法，以便将来再次为您服务。”从9月26日政策公布到次日发布会，再到10月4日关停，印尼政府仅给TikTok Shop7天“调整期”。恰逢国内长假，卖家群中流传：“小店有钱快提现”“抓紧直播清货”“Shopee直播带货活动多，可新开账户”等消息。高度依赖TikTok Shop的卖家陷入迷茫。Mandy备战下半年大促“double day”带货直播间时表示：“精心筹备，没想到这么快结束。”今年TikTok Shop在东南亚六国尤其印尼下半年促销节点投入巨大，合作“Nego King”带货综艺，邀请2310万粉丝网红Ibnu Wardani主持，对标国内李佳琦节目。如今这些投入面临未知结果。
10月4日关停后，印尼直播电商行业面临大调整。东南亚物流行业从业者尤为活跃，群内出现“转运回国”“印尼发往马泰菲”等物流需求广告。但业内人士推测，若直播带货停滞，加之印尼此前进口商品限制，部分专线可能缩减，物流格局受影响。这条社交电商禁令让印尼成为全球首个禁止TikTok电商业务国家，但禁令并非“突如其来”。近两年印尼政府持续收紧电商政策，尤其限制进口商品和跨境电商。2019年电商浪潮席卷印尼后，跨境电商从业者将前置仓设于巴淡岛保税区。起初100美元以上货值免税，后降至75美元，2020年初更降至每日3美元免税额，保护本土卖家。2021年限制部分跨境电商类目，穆斯林服装等被限。今年8月发布新规，禁止线上平台销售低于100美元进口商品，要求进口商品先到印尼再销售，平台不能销售自有品牌商品。
东南亚电商从业者林先生表示：“跨境受限只能做本土。”2021年起Shopee、Lazada停止跨境招商，TikTok Shop也仅开放本土卖家。此次关停只是此前限制的延伸。关停前9月26日，印尼总统佐科称TikTok Shop“掠夺性定价”“不利于本土企业”，担忧低价进口商品冲击本土产业。贸易部长Zulkifli Hasan明确表示“电商不能与社交媒体关联”。印尼6400多万家小型企业占经济近三分之二，去年GDP占比61.9%，关于进口商品扰乱市场、威胁本土企业的投诉屡见不鲜。TikTok Shop自2021年进入印尼后迅猛发展，市场份额增长触动贸易保护神经。
风暴虽在印尼，东南亚其他国家如惊弓之鸟。越南政府自今年5月22日起对TikTok进行“全面检查”，10月5日公布检查结果，要求TikTok30天内整改跨境交易大厅、社交网络服务等多项违规行为。但检查范围不止电商，对TikTok应用本身影响不大。卖家小樱表示：“印尼状况引发恐慌，产品转移多选越南，因越南用户购买力强。”马来西亚也受波及，通讯部长法米表示将召见TikTok解释印尼禁令依据。
印尼禁令、越南检查、马来西亚召见给TikTok和电商平台蒙上阴影。但TikTok东南亚发展“被迫降速”，中国电商出海背景的Shopee和Lazada或迎机遇。Lazada印尼CEO James Chang表示将吸引受印尼法规影响的卖家，免除直播销售费用，提供3个月零佣金、2个月零运费等优惠。Shopee更是原TikTok Shop卖家转移主要阵地。卖家小樱建议：“看好东南亚市场早做多平台布局，分散风险。”初试水TikTok Shop的卖家正急于注册Shopee、Lazada、Tokopedia等平台。卖家难以放弃东南亚市场，TikTok也难忽视社交网络流量。有传言称TikTok将搭建独立电商APP，印尼合作社和中小企业部长Teten Masduki也提及TikTok未来有机会创建新电商应用。TikTok作为东南亚内容电商启蒙者，虽折戟印尼，但兴趣电商模式仍具吸引力。出海卖家在更多平台选择中，或将面临新的价值创造和时代机遇。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。