编者按：本文源自微信公众号远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者任彤瑶/黎铮，经微新创想授权发布。9月27日晚间，印尼知名电商主播Dr Richard Lee遗憾结束了他在TikTok上的最后一场直播，与470万忠实粉丝依依惜别。一个月前，这位37岁的美妆带货达人刚刚以单场直播403亿印尼盾（约合人民币）的惊人销售额，打破了TikTok印尼市场的销售纪录，一跃成为”印尼李佳琦”的潜在人选。然而命运弄人，印尼政府突然颁布的电商禁令让他的辉煌戛然而止。这项新规直接影响了600万TikTok卖家账号和数百万依赖TikTok Shop谋生的内容创作者，他们的生计瞬间陷入困境。
含泪挥别的印尼TikTok主播们
印尼作为TikTok电商在东南亚的桥头堡，曾是平台全球战略的重要支点。这里拥有2.78亿人口，TikTok用户数高达1.25亿，2022年GMV突破25亿美元，2023年前三个月已超10亿美元，增速惊人。今年上半年，印尼更是成为TikTok Shop销量过万小店最多的国家。就在今年6月，TikOKCEO周受资还曾访印尼承诺未来五年投资数十亿美元，誓要重塑东南亚电商格局。然而四个月后，TikTok电商却被印尼政府一纸禁令逐出市场。作为跨境电商的领军者，TikTok曾历经风雨，这次却未能避开暗礁。
01 剑锋直指TikTok
印尼当局的新规并非临时起意，而是精心策划的围猎行动。印尼电商市场存在两大阵营：Shopee、Lazada等传统电商平台类似国内淘宝京东，缺乏社交功能；Facebook、Instagram等社交平台虽能卖货，但印尼官方迅速划定界限，称其为”个人行为”。通信部信息司司长Usman Kansong明确表示，这些平台本身不从事电商业务。排除法下，唯一受害者就是TikTok。
回顾法规出台时间线，这是一场蓄谋已久的狙击战。2023年7月6日，印尼中小企业部长特登·马斯杜基率先发难，指责TikTok损害中小企业利益，要求修改法规。当月他又提出，只有定价至少100美元的外国产品才能通过社交平台销售，理由是印尼中小微企业无法与跨境产品竞争。9月，印尼总统佐科亲自表态，担忧TikTok Shop对本土企业造成冲击。在总统的带动下，多位原本持中立态度的官员也转变立场，声称TikTok可能威胁中小企业生存。
新规出台前，印尼官方多次释放信号：反对低价倾销，保护本土产业。最终，监管层层收紧，禁令正式落地。新规要求建立白名单制度，明确哪些海外商品可直接跨境进入印尼，并设定最低100美元的准入价格，简单工业制品被排除在外。贸易部长祖尔基弗利·哈桑无视Dr Richard Lee等600万卖家的困境，前往雅加达丹那阿邦市场与受线上冲击的商家会面。他表示：”中小微企业不发展就不会进步，我们将帮助保护它们。”
02 风暴中的漏洞
印尼舆论场对TikTok的批评此起彼伏，但指控存在明显偏差：其一，TikTok在印尼不做跨境电商；其二，它并未损害中小企业利益。印尼电商土壤肥沃，2022年东南亚前六大经济体电商销售额超千亿美元，七成来自印尼。Shopee、Tokopedia等平台在印尼市场份额中，跨境电商占比极低。Shopee跨境交易不足1%，已迅速关停；Tokopedia根本不支持跨境销售；TikTok从一开始就是本土运营模式，多次声明从未推出跨境电商业务。
本地化经营已成为电商平台共识。Shopee能后来居上，正是因为更懂本土。有传言称，当Shopee邀请Blackpink到雅加达开演唱会时，友商高管还不知这位女团是谁。TikTok作为内容电商代表，尤其强调本地化，因为内容电商与跨境电商存在天然矛盾：前者靠内容引流，后者依赖确定性需求预测和仓储物流。TikTok Shop真正受益的，反而是被官员口中的”受害者”——广大印尼本土商家。Fast Data数据显示，2023年上半年印尼TikTok Shop销量过万的店铺数全球最多，其中两家来自印尼。这些商家包括家庭主妇、小镇工坊和丹那阿邦市场的商户，他们通过社交媒体找到了新的销售路径。
在传统电商生态中，这些商家往往因资金不足无法参与竞价排名。TikTok Shop为它们提供了公平竞争的机会。印度尼西亚约64%的中小企业直接通过社交媒体销售。在供应链端，东南亚从商品进口国转向制造国，本土商品需要新销售渠道。2022年TCL在印尼家电直播榜夺冠，正是东南亚制造业发展的缩影。当禁令落地时，社交媒体上涌现大量声援中小商家和消费者的声音，#KamiUMKMdiTikTok话题浏览量超1.7亿。
03 冰山下的暗影
为什么TikTok依然被针对？线索藏在一场采访中。印尼合作社和中小企业创意经济赋权部工作人员Tubagus Fiki Chikara Satari表示：”我们必须保护本地中小微企业和本地平台提供商，确保消费者不会像印度那样失去重要本地平台。”2018年沃尔玛收购Flipkart后，印度电商市场份额被亚马逊和沃尔玛占据。印尼可能借鉴了印度经验，但印度市场对印尼参考价值有限。印尼电商市场以Lazada和Shopee为主，TikTok才是新秀，上线第二年就占据5%市场份额，这引发了印尼官方不安。
如果没有这场变故，TikTok将在印尼持续发展，2023年东南亚GMV或达200亿美元。极致本地化曾是TikTok成功关键，但印尼事件证明，面对国家机器，商业组织依然脆弱。禁令受益者包括Shopee、Lazada和GoTo旗下Tokopedia。GoTo创办人马卡麟曾任印尼科技部长，与总统关系密切；Shopee也与雅加达关系紧密，贸易部长公开感谢其帮助中小企业。一位商家表示，政府关停TikTok Shop是为了保护其他电商平台。
舆论众说纷纭，但可以确定的是，无数个体遭受巨大代价。TikTok直播间里头戴头巾、语速飞快的主播，嗓子沙哑的助播，以及无数中小商家的创业梦想，都被按下暂停键。但也有商家坚信：”社媒+电商是大趋势，TikTok Shop一定会回来。”