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微信营销,奢侈品篇

微新创想2017-01-02经验之谈

今天是2016年的最后一天啦!祝大家新年愉快!

  今年的最后一天,我们想要给大家分享一下我们的内容合作伙伴Jing Daily发布的一份有关奢侈品牌都在怎么用微信的报告。这个是上篇,主要介绍的是微信为奢侈品牌带来的影响,以及奢侈品牌都是如何用微信吸引粉丝的。

  

  如果大家觉得不错的话,欢迎多转发、评论,如果反响热烈,我们还会出下篇,将会进一步介绍奢侈品牌是怎么使用微信上的功能,怎么让粉丝更加活跃,会有好多有趣的案例分享~

  微信的普及性大家都知道了,从数字也能看到:7亿用户。微信对奢侈品牌来说意味着什么?营销工具、互动平台、信息传递渠道、客户服务管理、电商……好像不是一个词可以概括。

  根据统计,2016年,几乎所有的奢侈品牌都有了自己的微信公众账号,而在两年前的2014年,只有一半的奢侈品牌有微信公众账号。20144月到20164月,奢侈品牌的微信公众账号数量上涨了87%

  比较微博和微信的话,奢侈品牌在微博上的发帖数量下降了18%,粉丝活跃度下降了51%,当然了,由于微博比微信更加具有媒体属性,奢侈品牌还是很重视这个社交平台——得靠它接触更多用户,发出大声量。

  与此同时,奢侈品牌微信公众号的粉丝数量上涨了102%,比起微博的公共属性,微信的私密社交属性让品牌更能将它用作客户服务的平台。

  

(左图是用户在微信上花的时间,右图显示的是用户打开微信的次数)

  移动端的不可逆趋势

  微信更加受到奢侈品牌的重视,大背景当然是中国人越来越依赖手机。从数据可以看到:在过去5年间,移动端的互联网用户占整个互联网用户的比例,从5年前的65%,上涨到现在的89%

  根据一家芬兰的市场调研公司Verto Analytics的数据,大概有20%左右的中国人,是只使用手机上网的(彻底抛弃了电脑);而中国人人均上网的时间已经超过美国人,平均每个月达到了49小时。

  在网购方面,在移动端购买产品的人数占整个互联网使用人数的比例,也从2014年的42.4%,上涨到2015年的45.6%,上涨幅度差不多是3个百分点,同时期桌面端的网购人数涨幅只有0.3%

  eMarketer今年8月的时候预测,2016年,大概有超过80%的网购是在手机上完成的,而不是在PC端。

  微信的高活跃度

  微信的高活跃度,大家应该都能体会到。下面是微信发布的官方数据:

  1. 大概有94%的微信拥有者每天都会使用微信,有超过50%的人每天使用时间

  超过1小时。有61%的人一天打开微信的次数超过10次,超过36%的人每天打开次数超过30次。

  

(用户打开微信的频率)

  大家使用微信最常做的事情就是刷朋友圈,大概有58%的人每天都会刷朋

  友圈。而有61.4%的人说,他们每次打开微信,都会刷一次朋友圈。

  

(用户都拿微信来做什么)

  大概有61.4%的微信用户会在意朋友发的生活状态,35.3%的人是查看朋友对自己状态的反馈;29.8%的人则是会看朋友分享的文章内容。

  除了阅读文章之外,57.6%的用户会给朋友的朋友圈点赞,38.5%的用户会留下评论,而35.1%的人则会发朋友圈。

  

(用户在朋友圈里最会留意什么内容)

  在朋友圈的内容里,照片是最受欢迎的,大概有50.7%的人认为照片是他们最想看到的朋友圈内容,50%的人喜欢看文字内容,45.2%喜欢看视频内容。

  

(用户在朋友圈最愿意看到的内容形式)

  超过50%的人是通过微信和朋友们分享信息,而阅读微信公众号的文章是刷朋友圈、分享信息之外,大家使用最多的微信功能。

  接着是微信钱包,大概有33.9%的微信用户会每天在微信上收发钱财,32.%的人会使用微信支付。现在微信钱包的用户有3亿。

  3、微信的涵盖人群之广,已经让它成为影响中国人购买奢侈品最重要的社交平

  台。根据罗德公关的报告,大概有58%的人表示在做奢侈品购买决策时,会受微信影响。对比一下,大概有52%的人表示,在做奢侈品购买决策时,会受微博影响。

  

  (微信用户的职业分布)

  2015年,以微信为代表的社交媒体已经成为第二大重要的品牌信息来源,仅次于周边人的建议。有55%的人社交媒体是重要的品牌信息来源。具体可以见下图:

  

  除此之外,大概有51%的人表示社交媒体和他们的生活相关,31%的人表示息息相关。大概有51%的人将社交媒体作为获得产品信息的来源,而有45%的人把社交媒体当做获取折扣信息的来源。

  如何吸引粉丝?

  1、好内容

  今年4月的时候,微信出了新的规定,对品牌吸引粉丝的手段做了限制。

  过去,品牌很喜欢通过鼓励粉丝分享他们的post,来奖励粉丝红包或者其他礼物的形式,来吸引粉丝关注账号。但是微信对这样的推广方式进行了限制,轻则警告,重则删号(尽管还有好多品牌在使用这个方式)。

  

  当然了,通过发奖吸引粉丝到底是不是一种好的推广手段呢?数据可以说明一切:大概有7.3%的人表示,他们会为了奖品分享品牌的内容,对比起来,48%的人是因为内容有价值才分享到朋友圈,38.6%的用户会因为内容感人从而分享。(见下图)

  

  所以,品牌想要粉丝分享,好内容更有效吧?

  2O2O

  O2O,从线上到线下,是过去两年间的热词。

  大部分品牌都会在实体店使用二维码,让购买者扫码,然后就能获得店铺的上新、折扣信息。二维码的方式对吸引潜在消费者是有帮助的,因为这样他们可以获得更多品牌的信息。

  有些品牌把这个方式用到极致,比方说高端手工啤酒品牌C2H60,就会在店铺门口要求顾客扫二维码之后,才能进到店里。扫了二维码之后,顾客就会收到一个要求填写用户信息的消息。完成注册步骤之后,顾客收到一个进入酒吧的密码,他们还能得到如何选择适合他们啤酒的信息,他们可以在酒吧里买到什么……这个营销方式不仅让顾客觉得自己很独特,品牌还能收集到顾客的信息,可以根据客人的不同发送针对性的信息。

  

  有些品牌还会在不同的门店内,设计针对这家门店顾客的独特的二维码。

  目前,有40%的奢侈品牌已经在门店里使用了二维码,大部分的二维码都被设置在结账的地方,而不是门口。

  除了二维码之外,iBeacons、蓝牙设备都越来越多地被使用。当然了,目前来看,还是二维码的效果最好。

  3、朋友圈

  前面的数据已经说明了,朋友圈是大家现在用的最多的微信功能。对奢侈品牌来说,朋友圈也越来越成为做广告、获得粉丝的最重要手段了。

  虽然好多人都会频繁打开朋友圈(见上面的数据),但是,只有23.8%的用户会将自己在朋友圈看到的内容再次分享出去。所以,在做朋友圈广告的时候,品牌要更有针对性

  朋友圈广告现在最多可以打40个字,发6张照片或者一个视频,可以有一个链接到H5页面的链接,品牌商可以根据用户的所在地、兴趣,以及性别、年纪、使用设备、交友网络来设定朋友圈广告的投放人群,品牌还能追踪广告的点击情况。

  

  为了避免用户受到太多朋友圈广告的干扰,微信规定48小时(也就是2天)内,同一个微信用户只能看到一个朋友圈广告,而且如果用户不跟这个广告做任何互动(包括点击、点赞、评论),这个广告就会从朋友圈消失。

  与此同时,如果用户跟这个广告有互动的话,这个广告很有可能会在这个用户的微信朋友的朋友圈出现(微信assume共同的朋友有共同的喜好吧)。

  Dior、香奈儿、兰蔻都已经尝试了朋友圈广告。现在朋友圈的广告,也从最初的20万元,下调到现在的起步价5万元。但是,跟微信广点通的广告(banner),或者是微博上的广告价格相比,朋友圈广告价格更高。

  

  而且,朋友圈广告的转化率也不高:每1000个浏览量的价格大概是40-140元,取决于用户所在的城市,而微信广点通的banner,每个点击价格是2-3元不等。所以,从转化率的性价比来说,目前看起来还是广点通要高于朋友圈广告。

  有分析人士建议说,如果要做微信朋友圈广告,最好是跟别的推广渠道一块儿进行:KOL、微博、线下的营销推广、电商销售……

  2015年母亲节的时候,Coach就发布过一个叫做“人生第一位导师”(Coach翻译成中文可以是导师,一语双关)的朋友圈广告,这个活动鼓励粉丝们发布和妈妈一起拍摄的照片到微信或者微博上,获胜的人可以在Coach的官网上找到自己的照片,同时能获得一条Coach的手镯。

  通过这个活动,Coach获得了3.5万个新粉丝,有5000个人上传了照片,3周内的曝光量超过了200万人次,这是一次对微信H5页面的成功尝试,而不仅仅只是让粉丝点击链接直达品牌的官网。