当”快乐家族小合体””金龟子与毛毛虫同台”等情怀话题引爆热搜，双11最后一场娱乐营销盛典圆满落幕。这场从”狂欢夜”缩水为”好六夜”的营销盛宴，始终依赖明星堆砌的流量效应提醒消费者冲刺时刻。回望整个双11周期，尽管战线拉长、新玩家不断涌入，但明显感受到各家企业娱乐营销的投入规模与策略密度有所收敛，主要营销方仅剩淘宝天猫和京东两位。或许是因为从618延续至双11的即时零售战，消耗了太多营销资源，这两大平台也未能再现往日的豪掷千金。
长视频与短视频平台必然不会错过这轮收割主要业务增长的机会。无论是长视频的剧集、晚会，还是短视频的短剧、微内容，都在探索如何最大化吸收电商金主的预算。然而当电商玩家们开始精打细算，预算池的局限性让”长短”娱乐营销的话语权之争面临新的挑战。与此同时，双11大促的营销价值是否需要重新评估”砸钱”与”不砸钱”的效果差异，也值得深入探讨。
今年的明星营销策略明显呈现”降级”与”节点化”趋势。京东热衷于签约代言人并赋予不同title，惊喜大使刘宇宁流量虽强，但整体阵容星光暗淡。周峻纬、詹鑫等艺人虽具话题性，却难以与往日雷佳音、邓超等一线明星相提并论。京东的选角更侧重年轻圈层，如”少年和我”组合的再度合作，通过改编版《闹天宫》传递立冬优惠，巧妙融合热梗与营销。淘宝天猫这边，宋轶、侯明昊等明星虽阵容亮眼，但整体星光不及预期。究其原因，一方面是固有代言人阵容星光熠熠，张艺兴、雷佳音等明星已足够撑场面；另一方面是电商们为即时零售消耗了太多明星资源，如今更注重细分化营销。
值得关注的是短剧演员的入场。抖音商城携手四大品牌，邀请《十八岁太奶奶驾到》主演王培延、李柯以，通过试炼任务视频将故事与产品结合，实现内容到消费的闭环营销。柯淳、何健麒等短剧头部演员也创下单场直播超百万销售额佳绩。电商平台正面临如何让用户在双十一延长战线中持续感知大促的挑战，细分化明星代言人身份成为应对策略。京东设立上新惊喜日、球迷惊喜日等不同节点，推出差异化福利活动，主打”节日不停歇”。
明星效应的缩减反映了电商营销认知的转变。砸钱求顶流的时代已过，流量效果需要重新评估。话题制造与情感传递的载体已多元化，不限于明星。淘天更倾向长视频营销，京东则聚焦短剧与短视频。淘宝天猫将更多资源投入综艺领域，冠名《你好，星期六》等头部综艺，而剧集赞助则明显退潮。美团也热衷综艺营销，冠名《再见爱人5》《一路繁花2》等，通过场景植入实现”全家桶式”覆盖。京东则通过定制短剧、快手联动等方式，追求高效转化。
长视频的国民度与覆盖面为品牌带来更广泛触达，而短视频则擅长即时转化与圈层深耕。当电商平台将长视频与直播生态结合，”长短直”组合营销的潜力将进一步释放。今年双十一的娱乐营销虽缺新意，但”长短直”组合将成为未来高频策略。在纷乱比价与观望情绪中，大众仍被各路娱乐营销吸引关注。电商们需要思考如何让娱乐营销真正溅起大众的”水花”，实现长短内容的营销握手。