身处上海，这个双11我仿佛被刘宇宁的浪潮包围。11月初，黄浦江上突然出现巨型刘宇宁飞艇，上面印着”京东11.11惊喜之夜·与「宁」开唱”，像一张空中的请柬，连续三天吸引全城目光；随后，亚洲最大LED大屏”68w”的西湖天幕、上海美罗城等标志性屏幕纷纷出现刘宇宁的吸睛物料；更有印着他形象的”惊喜痛车”，沿着20路公交路线途经外滩、南京路等地标巡游。这可把”摩饭宁丝”们乐坏了，纷纷与飞艇合影、在大屏打卡、痛车打卡，社交媒体上全是”宁哥与我”的分享。路人也被好奇心带动，从”谁是刘宇宁?”迅速升级到”谁还不知道刘宇宁?”。刘宇宁硬是掌控了双11，同时作为京东新锐代言人兼京东11.11惊喜大使，不断传递着京东的信号，强化着其独特价值。
事实上，今年已是双11的第17个年头。在碎片化时代，抓住注意力本就不易，打动人心更是难上加难。对消费者而言，双11已趋于常态化，各平台品牌纷纷火力全开，信息爆炸反而让人无所适从。但”刘宇宁x京东”的操作确实让人眼前一亮，国民歌手遇上国民电商APP，既出人意料又”懂的都懂”。这不禁让人好奇，在眼花缭乱的营销玩法中，为何是刘宇宁抢占了注意力？背后又有京东怎样的构思？
双11从消费狂欢到兴趣狂欢的转变，传统明星代言往往陷入套路——官宣海报、TVC展示、线下活动摆拍，三件套走完就结束。这种刻板操作在当下市场显得无趣，但跳出套路也实属不易。今年双11，刘宇宁却玩出了新花样。魔都变身”痛城”，从飞艇到公交车，从电梯广告到户外大屏，堪称”五步一个刘宇宁”。对粉丝来说这是天降惊喜，他们脑洞大开，各种创意姿势比拼，甚至挖掘出刘宇宁七年前”霸屏”的愿望，如今终于成真。
社交媒体上海量打卡图源:小红书不仅有痛车、痛楼供粉丝拍照，刘宇宁与张艺兴的公交站牌广告”双厨狂喜”更是惊喜连连。从录音棚即兴合唱到跨城演唱会隔空联动，两人”草率之约”让粉丝看到热爱的真诚。虽然只是两幅广告，却引来无数粉丝专程打卡。你以为这是演唱会预告？其实这是京东邀请刘宇宁担任新锐代言人、11.11惊喜大使后的营销攻势。如果只看明星效应，别忘了粉丝每次打卡都在主动”安利”，不仅推广了刘宇宁，也自然传递着京东11.11的信息。
在线上，刘宇宁的”舒适区”更大了。首先是反套路的”刘宇宁双11剧场”，这位内娱”活人”在视频中成为直击消费者痛点的嘴替。其次是截然不同的直播，往日”唠嗑”风格的刘宇宁，这次在京东直播间与机器人共舞，还逗弄机器狗，这些设计精准戳中粉丝”痒点”。直播精彩画面迅速铺满微博、小红书等平台，连海外社交媒体都有宁哥京东直播集锦。明星营销还能这样玩？京东显然深谙”摩饭”之道，更懂得如何将粉丝对明星的关注转化为消费行为。
就京东3C数码采销直播间而言，520万人围观，涨粉超10万，互动量破千万。超百万用户涌入”京东拍卖”，多款拍品吸引超十万人竞价。活动升级为可玩、可聊、可分享的数码盛宴，实现娱乐与消费无缝连接。贯穿双11全周期的还有”对暗号挑战赛”、收集闪卡赢周边、搜索刘宇宁获专属福利券、刘宇宁”京东请客”送万元全家桶等活动，参与感拉满。粉丝热情被点燃后，甚至主动”加戏”，在小红书发布购物清单和指南，在私域社交自发组织扩散”最新消息”。
今年京东11.11还有张艺兴、雷佳音、邓超等明星参与，玩法同样打开了思路。张艺兴《闹天宫》惊喜上线，雷佳音上演《雷捕头探案记》揭露行业套路，邓超则通过互动剧传递京东真诚。这个时代，真诚才是必杀技。通过悬疑剧情，雷佳音将京东的真诚传递到消费者心坎，强化了京东品质严格、价格靠谱、服务省心的平台心智。
如何让明星娱乐与消费购物丝滑融合？传统代言人营销套路化严重，要么线上尴尬摆拍，要么线下走过场，不仅无法破圈，还会消耗粉丝信任。头部明星代言过多也会出现”稀释效应”，导致路人只知其人不知其货。明星营销的新课题在于：签代言不再是简单流程，而是要实现品牌声量最大化，强关联业务，兼顾效果转化。这是一场综合能力的挑战。
京东与刘宇宁的合作启示我们：不仅做到声量最大化，还将明星影响力、娱乐情绪价值与消费者购物习惯完美融合。首先，建立信任感。刘宇宁从草根网红到闪耀明星的成长历程，让高消费力粉丝看到自身影子。他的直播无论是搞笑还是排解情绪，总能给人慰藉。”刘宇宁劝学”成为经典画面，粉丝对他苦口婆心的”听劝”。这种人格魅力与粉丝默契，远胜冷冰冰的数据。京东11.11视频内容同样主打诚意，如”刘宇宁双11剧场”站在消费者角度吐槽套路，雷佳音”排雷”直面真实难题。
事实上，今年京东11.11促销玩法大幅简化，主打”官方直降”，优惠力度低至1折，以最直接的方式为消费者让利。这也是在释放信任信号——大道至简，与消费者信任是营销基础。在玩法操作上，实现从内容到消费的丝滑连接。长周期活动中，摩饭福利券、惊喜大使权益、明星直播等都是直达消费场景的触点。过去不少代言人营销”叫好不叫座”，而这次有直观效果体现。以3C数码电玩惊喜日为例，通过收集闪卡赢周边、搜索关键词参与互动等设计，不仅扩散明星粉丝群体，更带动超1000个品牌成交额翻倍，11个重点品牌销售额破亿，明星同款销量激增200%。
当然，如此多的营销玩法需要强大的履约能力支撑。”现货不用等”背后是京东20多年深耕的”超级供应链”体系。当明星流量洪峰来临时，京东供应链顺利承接，叠加优质服务，进一步加深用户认可。
理解用户，回归用户。传统广告是”我说你听”，粉丝只能围观，而这次京东将互动玩法融入每个动作，让用户站在主场上。这次明星营销的成功关键在于对消费者的洞察理解。京东”代言”逻辑主打”听劝”——东哥撞衫”猪猪侠”、谐音”惠英红”，再到刘宇宁，都是与用户共鸣的选择。在圈层文化盛行、消费分级的当下，寻找最大公约数实属不易，需要看到消费者的多面性。
更深一层看，这次明星营销的内容打造也遵循”理解用户、回归用户”逻辑。消费者既冲动又理性，需要兼顾情绪与理智。一方面给出情绪内容，如创意玩梗、营造热闹氛围；另一方面也要换位思考、平等表达，用贴合消费趋势的议题与用户真心换真心。基于这些洞察与能力，京东在引动粉丝狂欢的同时，带动了11.11消费热潮。官方数据显示，10月30日晚8点至10月31日19:59，京东11.11下单用户数同比增长超117%、订单量同比增长超125%，用户粘性及活跃度创新高。
过去互联网造节、节日营销更多表达平台意志，忽略消费者需求。现在要在嘈杂信息中赢得注意力，必须回归用户本身。京东今年双11明星营销给行业带来启示：明星可以接地气，营销可以”叫好又叫座”，可以既有明星光芒，也有关照普通消费者的温暖。这波双11热度还将延续形成长尾效应，让京东的国民度和值得信赖的心智持续深入人心。