微新创想：B站宣布在App端上线播放页暂停广告，这一举措引发了全网热议。用户在手动暂停视频时，广告将概率性出现，但用户和UP主均可主动关闭。消息一出，迅速登上热搜第一，众多B站用户纷纷表达不满。尽管优爱腾芒等平台早已采用120秒贴片广告、中插小剧场、暂停广告等多种广告形式，但一到B站，用户对广告的容忍度几乎归零。然而，这一消息也带来了积极影响，B站股价在开市后上涨了6%，资本市场对商业化步伐的反应显得尤为诚实。
B站的商业化之路并非一帆风顺。早在2016年，B站董事长陈睿曾发表“B站未来有可能会倒闭，但永远不会变质”的宣言，这一句话如今已成为用户调侃的热点。当时，B站与多家版权方合作引进热门动漫，却因贴片广告引发用户不满，陈睿亲自在知乎上道歉，并承诺“正版番剧永远不加贴片广告”。这一事件成为B站商业化进程中的重要转折点。
从2020年开始，B站的商业化步伐明显加快。这一年，跨晚出圈，B站逐步摆脱了二次元标签，向泛内容社区转型。同年，官方推出了商单撮合平台“花火”，次年又上线了用于投流的“商业起飞”。2022年，“三连推广”平台整合了“花火”、“起飞”和“必选广告投流系统”，进一步完善广告生态。2024年，“必火推广”上线，替代了“起飞”中的个人服务部分。2026年，B站又推出了融合AI技术的“哔哩必达”，广告基础设施逐步细化和智能化。
在“大开环”战略的推动下，B站逐渐成为电商导流的重要平台。据悉，其撮合佣金为5%，相对较低，为UP主提供了更多变现空间。同时，投流系统也带来了可观的B端收入。据统计，B站的广告加载率为6-7%，处于较低水平。这一数据背后，是B站对广告投放的谨慎控制。
为什么B站要加速商业化？答案藏在最新的2025年全年财报中。财报显示，全年总营收达到303.5亿元，同比增长13%，调整后净利润为25.9亿元，首次实现全年盈利。其中，广告收入为100.6亿元，同比增长23%，第四季度广告收入更是达到30.4亿元，同比增长27%，连续12个季度保持增长。广告业务贡献了全年总营收的37%，成为仅次于增值服务的第二大营收来源。
CFO樊欣在财报电话会上指出，广告是B站看到最明确增长机遇的领域，经营杠杆效应也将继续显现。她表示，B站正稳步迈向中长期目标，即实现40%至45%的毛利率，以及15%至20%的运营利润率。同时，随着Z世代主力用户逐渐成长，他们拥有更多的可支配收入，消费能力也在提升。这为B站的广告业务带来了更多可能性。
用户粘性是B站的核心优势之一。目前，B站拥有1.17亿的日活用户，日均使用时长达112分钟。这种高粘性意味着更高的付费意愿，也为效果广告和心智种草提供了更丰富的场景。此外，AI技术的引入也为广告变现提速带来了利好。去年四月，B站推出了商业化AI数据洞察智能体insight Agent，覆盖广告投放的全链路，提升商单撮合效率。2026年AD TALK营销伙伴大会上，AI技术被作为营销体系的重要组成部分。
对于老用户而言，品牌合作的丰富度和商业模式的差异尤为明显。头部UP主能够实现“一鱼多吃”，不依赖创作激励收入，而是发展出电商、充电等多种盈利方式。而对于中腰部UP主，转转二手回收、妙界按摩仪以及拼多多等平台则成为稳定的广告金主。因此，当“暂停广告”消息传出后，不少用户调侃称“终于又能见到转转神秘眼镜女了”。
尽管B站在商业化方面有所推进，但其对广告的克制仍然明显。用户可以随时点击关闭广告，广告不会强制停留、不会打断观看流程、也不会遮挡视频内容。UP主也可以自主设置关闭暂停广告，收益与创作激励合并计算。然而，这种设定也引发了“转移矛盾”的质疑。随着广告位的增加，商业化界限不断前移，用户对广告的抵触情绪也随之上升。
在B站之前，暂停广告已多次引发网络热议。2018年前后，因开屏广告政策受限，芒果TV推出了“超级暂停广告”，点击暂停后，主视频缩小，广告页面占据整个屏幕。这一模式很快被各大平台效仿。如今，包括“超级暂停”在内的十几种广告形式已被广泛应用于不同内容中。
2024年，罗永浩曾吐槽“暂停广告最小化视频窗口”，认为这是不合理的产品设计。去年底，“谁能先取消暂停广告放大”也登上热搜，不少观众表示暂停视频是为了观察服饰、道具等细节，或是截图分享。然而，“超级暂停”广告遮挡了画面主体，影响了观看体验，有时还会因误触而跳转。对此，优爱腾芒三大平台客服回应称，暂停广告基本不在会员免广权益范围内，但用户可手动关闭。
有律师指出，这种广告形式可能涉及违背《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理办法》，影响了用户“自主选择商品或服务的权利”和“公平交易权”。由于商业化起步较晚，B站曾以UP主、弹幕、二创等构成的社区氛围，被视为国内互联网平台的一股清流。因此，当B站宣布上线暂停广告后，引发了如此强烈的舆论反应。
与短视频平台相比，长视频平台在营销方面存在一定劣势。用户对长内容的观看需要更高的专注度和注意力，广告容易打断沉浸式体验，因此容忍度较低。而短视频平台因内容碎片化，用户对插入广告的接受度更高。然而，长视频平台也有自身苦衷。长内容投资成本高，国内市场用户付费习惯较弱，内容营销行业高度内卷，平台在花式创新和线上线下联动方面不断探索。
以“无广告”著称的Netflix，也在2022年因增长压力推出了含广告的订阅套餐，价格为每月6.99美元，每小时需观看4-5分钟广告。Disney+和HBO Max也推出了类似服务。事实证明，这种广告套餐触达了大量价格敏感用户，为Netflix带来了巨大增量。2025年，其广告业务收入激增150%，达到15亿美元，管理层预计今年有望翻番。截至去年5月，广告版订阅计划的月活用户已突破9400万。
如果说Netflix在深耕用户触达和花式营销方面值得国内平台学习，那么在平衡用户体验方面，或许有值得借鉴之处。Netflix、Disney+等平台对广告形式、质量、频次、品牌、时长等都有严格限制，并通过数据和算法优化广告分发，提高精准度。同时，这些平台更注重家庭友好定位，以吸引更广泛的用户群体。
同为PUGC平台，B站与YouTube最为相似。然而，YouTube的商业化成熟度远高于B站，创作者也能获得较好的收益。YouTube在广告投放中注重“交还用户选择权”，例如插播广告可跳过、选择非高潮点暂停、广告联播、暂停广告减少打扰、与创作者合作设置广告位和类型、提供免广告付费选项等。这些做法在一定程度上缓解了用户对广告的抵触情绪。
随着平台体量的扩大，内容平台的商业化提速是不可避免的趋势。用户也会在时间推移中逐渐“脱敏”和“提高耐受度”。然而，在这个过程中，如何找到最佳的平衡点，仍然是平台需要深思的问题。
