编者按：本文源自微信公众号巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），作者董二千，编辑杨旭然，经微新创想授权转载。在瞬息万变的零售行业，一个类似“摩尔定律”的理论正悄然主导着整个行业的演进轨迹，这就是由哈佛商学院零售专家M·麦克尔提出的零售轮转理论。该理论深刻揭示：传统零售巨头终将被成本更低、更具创新性的新兴势力所取代。随着新兴力量的崛起，必然引发行业效仿，竞争白热化迫使企业不得不从价格战转向服务升级等差异化竞争策略，其价格优势逐渐削弱，最终被性价比更高、更符合时代需求的零售模式所颠覆。沃尔玛的兴衰史，正是这一理论最生动的注脚。
早在上世纪80年代，沃尔玛凭借连锁化经营带来的规模经济效应，叠加先进的供应链物流体系，建立起强大的价格壁垒。然而随着行业竞争加剧，优质地段的争夺导致房租飙升，沃尔玛的盈利模式逐渐从高毛利转向高价格。直到电商的兴起，才真正击碎了这个零售巨头的神话。但将对手定义为“时代”或许过于简单，真正让所有零售商臣服的，是技术进步带来的效率革命。
如今，麦克尔的零售轮转理论正深刻影响着中国电商行业。曾经由淘宝天猫独霸的电商格局，如今已演变为“一超多强”的新局面——京东以货架电商模式领跑，拼多多凭借社交电商异军突起，抖音、快手等内容电商平台也展现出惊人的增长潜力。整个行业在激烈的内卷中不断突破边界，而下一个“成本更低的新兴势力”究竟是谁，至今仍是一个谜。
作为电商平台的领头羊，淘宝天猫必须找到新的突围路径。淘天集团CEO戴珊在年初提出的“价格力战役”，正是应对这一挑战的良方。戴珊早年在阿里B端业务的成功经验，让她深谙如何通过差异化商品满足消费者需求。她提出的“价格力”并非简单的价格战，而是要实现“好货不贵”的用户体验，同时引导商家提升商品性价比，在规模化增长与长期回报之间找到平衡点。
以袜子为例，一个爆款的成功不仅取决于工艺、颜色、组合等基础要素，更需要在自然流量下经过漫长的培育期。而通过淘天集团的“价格力项目”，商家只需达到四五星价格力标准，就能获得流量加权。袜子供应商许子龙的经历正是这一策略的完美证明：报名参加项目后，几款产品均在短短两三天内冲上爆款，一个月销量突破1万+，效果立竿见影。
“价格力战役”的成效正逐步显现。过去一个月，淘宝平台全网低价商品的流量涨幅高达62.5%，吸引了更多消费者回归。2023财年以来，淘宝APP日活用户数持续攀升，成为唯一DAU破4亿的电商平台。戴珊在财报会议上明确表示，这一策略将持续深化，并成为淘天的重点投入方向。
今年双十一，淘宝天猫在传统满减机制的基础上，创新性地加入了“官方立减”直降机制，并首次推出贯穿全场的“天天低价”货盘，为消费者带来更直观的高性价比体验。这背后，是零售行业对成本、效率、体验本质规律的回归。从双十一的诞生到电商的崛起，技术驱动的价格下降和效率提升始终是零售行业发展的核心动力。
回溯2009年，淘宝商城以全场五折的震撼促销开启了双十一的序幕。时任人力资源副总裁的戴珊与团队预估当年GMV仅800万元，最终却创造了5200万元的惊人业绩。到2017年，天猫双十一GMV已突破1682亿元。业态更迭的表面现象下，是零售行业对体验和效率的不懈追求。电商之所以能取代大卖场，根本在于通过高性价比、差异化的商品满足消费需求，同时以精细化供应链实现成本最小化。
揭阳的家居鞋商家黄少强，正是“价格力项目”的受益者。在平台竞争加剧的背景下，他的店铺流量实现了爆发式增长，8月热销期单月销量突破20万双拖鞋。黄少强认为，“价格力”的核心优势在于流量倾斜，能够帮助商家将单品打造为爆款。戴珊将流量的重要性总结为“帮助商家获取最大规模用户”，为此甚至用三个“最”来定义双十一目标：最实惠的双十一、最高质量的双十一、最愿意让利的品牌商家。
10月24日晚，淘宝天猫双十一预售开启。当晚首小时，成交额同比翻倍的品牌超过1300个，近700个品牌实现5倍以上增长。直播方面同样精彩，预售4小时后已有12个直播间成交额破亿，其中东方甄选等三家新直播间更是“入淘即破亿”。这些成绩印证了淘天战略的有效性。
AI的机遇：海量数据，变革底气。新兴零售力量的崛起，往往得益于更先进的技术手段。沃尔玛的成功，离不开其领先的信息化系统。1985年，沃尔玛率先采用EDI电子数据交换系统，实现与供应商的实时数据交互；20世纪90年代，通过与美国休斯公司合作发射通信卫星，将全球门店数据实时回传至数据中心，从而在竞争中保持领先。
如今，AI正成为改变零售行业的历史性机遇。戴珊敏锐地意识到，AI等新技术将带来大量商业机会，淘宝天猫作为最大消费平台，必将成为AI应用的试验场。她表示：“AI等新技术的爆发，将带来效率提升和巨大创新。”
淘天在AI领域已深耕十余年，积累了天量级数据资源：数百亿级商品信息、粉丝会员关系、商品浏览记录、海量交易与消费评价……这些数据正是淘天进行AI变革的底气。在用户侧，淘宝问问9月开启内测，新增“用我挑商品”功能，可智能对比多个商品并生成选购建议；在商家侧，阿里妈妈推出万相台无界版和百灵两大AI产品，简化广告投放流程，提升投放确定性。
变革的勇气：深耕中国市场，打造繁荣生态。戴珊在双十一发布会上强调：“我们的选择就是把中国市场做深、做透，给消费者提供更好的产品价值和体验。”从2009年至今，历届双十一都是天猫创新试验的舞台，不仅为平台和商家带来增长机遇，也为消费者创造更多实惠，引领行业向前发展。
5月10日，淘宝天猫618商家大会上，戴珊提出三大战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动。在以“价格力”吸引用户、以科技拓宽边界的同时，淘天正着力打造繁荣健康的交易生态。2023年淘宝天猫电商大会上，戴珊接任以来，淘天持续关注中小商家的成长，通过百万新商造星计划等举措，帮助新入驻商家实现冷启动，并培养创业新星。
00后大学毕业生幺菁，今年1月开设了第一家网店，主打潮流玩具和IP周边。凭借大学期间的粉丝积累、富有创意的产品以及淘天的资源支持，她和团队已上线20多个新品，累计卖出3万个毛绒玩具，成交额环比增长400%。幺菁表示：“希望可以通过双十一让更多人喜欢自己的原创作品，也希望团队可以走得更远。”
越来越多像幺菁这样的店主，正在成为淘天平台的新生力量。官方数据显示，第三季度入驻天猫的新品牌数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年，其中绝大多数是中小商家；淘宝上中小商家的收入指数已连续两个季度上升。今年天猫双十一，将是中小商家参与规模最大的一届。
为了帮助中小商家加速成长，双十一期间，淘天大幅放宽报名活动商品数量限制，并提供分期免息优惠、极速回款、信用贷款补贴等服务。同时，淘天也推出“蓝星计划”“千星计划”等扶持项目，支持品牌商家发展壮大。
写在最后：勇气是魔法，创新是灵魂。2021年，戴珊曾公开表示：“勇气是我的魔法”。早在1999年，马云邀请她创业时，仅给了她三天考虑时间，戴珊却5分钟就答应了。从戴珊上任后的系列变革来看，她确实具备“敢想敢干”的特质。今年双十一，淘天迎来最大规模的变化，以“做好用户服务、沉淀品牌资产、办一届快乐的双十一”为目标，进行一系列创新变革。这是戴珊为第15个双十一设定的目标，也是为淘天未来开出的解决方案。