淘宝打破零售大循环

编者按:本文来自微信公众号 巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),作者:董二千,编辑:杨旭然,微新创想经授权转载。

零售行业也有一个类似“摩尔定律”的理论,在主导着行业整体的演进,那就是由哈佛商学院零售专家M·麦克尔提出的零售轮转理论。

该理论认为:传统的零售势力会被成本更低的新兴势力所取代,而随着新兴势力的膨胀,必然会引起他人效仿,激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略,诸如增加服务等,其价格杀伤力会逐渐下降,进而被性价比更高、更新的零售企业或模式所取代。

沃尔玛的故事则是这一趋势的现实证明。

早年借助于连锁化带来的规模经济效应,叠加供应链物流体系的升级发展,使得沃尔玛拥有更高的价格优势,之后行业竞争逐年加剧,参与者竞相争夺优质地段,导致房租增加很快,此时的沃尔玛整体呈现高毛利、高价格的态势,而电商则给了其致命的一击。

类似于大卖场业态输给时代的故事,其实把对手定义为时代并不十分准确。因技术进步导致的更高效率,才是那个强大到让所有人臣服的“时代”真正的内涵。

如今,麦克尔提出的零售轮转理论,也正在影响着中国电商行业。电商市场的格局已经从淘宝天猫一家独大变成了“一超多强”,京东、拼多多代表了货架电商的不同商业模式,抖音、快手也在内容电商领域发力,增长迅猛。

整个行业在内卷中越陷越深,而取代性的“成本更低的新兴势力”面目尚未明朗。作为第一大电商平台的淘宝天猫必须寻求突围之道。

淘天集团CEO戴珊在年初提出“价格力战役”。她早年在负责阿里B端业务时,成功孵化出了淘宝特价版和淘菜菜,这两者的核心均是为消费者提供量身定制、高性价比的差异化商品。

戴珊在年初提出“价格力战役”

显然戴珊对“价格力”有自己独到的见解,“我们既要让用户在淘宝天猫获得‘好货不贵’的体验,也要引导商家提高货品性价比,来换取生意的规模化成长和长期稳定的回报。”

以卖袜子为例,爆款能否成功的根本原因是工艺、颜色、组合、价格等,但就算这些策划都做好了,在自然流量下,一个爆款的打造起码需要两三个月的时间,最快最快也要15天,“这还是在占据天时、地利、人和的情况下”。

3月,来自诸暨的袜子供应商许子龙参加了淘天集团的“价格力项目”,即只要能够达到四五星价格力(四星是同款低价,五星是全网低价),商家就会得到流量加权。让他惊喜的是,只花了两三天,爆款就冲起来了,报名的几款产品全部都在一个月以内冲到了1万+的销量,“效果立竿见影”。

成效的体现

“价格力战役”在未来仍将继续带来增长的希望。

越来越多的商家正通过“价格力”获得成长,在过去一个月,商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达62.5%。而淘天也基于此吸引到更多的消费者,2023财年以来,淘宝APP日活用户数连月高位增长,是目前唯一DAU破4亿的电商平台。

在阿里巴巴8月份的财报会议上,戴珊明确表示,“价格力战役”在未来仍将继续,并且也将是重点投入的项目。

从具体举措来看,今年双十一在历年跨店满减基础上增加了“官方立减”直降机制,也首次在大促中加入了贯穿全场的“天天低价”货盘,为消费者带来简单直接的高性价比。

归根结底,成本、效率、体验是零售的核心,过去零售的企业均难走出衰退的循环,是因为总有革新者以更低成本、更低毛利、更高性价比的形态出现。

性价比是零售行业的本源规律

这在某种程度上是一种回归。因为双十一也好,电商零售也好,其起家的模式都是由技术驱动所带来的价格下降、效率上升,这可以被视为零售行业向前发展的本源动力,阿里过去的成功,只是在顺应这个本源的动力规律。

2009年,彼时尚不知名的淘宝商城希望通过一场促销活动来刺激销售。当时折扣设置的非常直接,全场五折,以一万元的广告投入揭开了双十一的序幕。

据内部人员回忆,时任淘宝人力资源副总裁的戴珊和同事们一起预估当年的交易额,胆子最大一个人说了个800万元的“天文数字”,结果那一年双十一的GMV是5200万元,大大超出所有人的预料。到2017年,天猫双十一购物节的GMV已经达到1682亿元。

业态更迭的背后,不变的是零售对体验和效率的追逐。电商之所以能取代大卖场的霸主地位,核心原因也是不断通过高性价比、差异化的商品,更好地满足消费体验,同时以精细化的供应链及运营能力将成本做到最低。

来自揭阳的黄少强在淘宝运营着家居鞋店铺,在平台竞争加剧的今年,黄少强也参加了淘宝的“价格力项目”项目,之后店铺流量打着滚上翻,在8月热销期,一家淘宝店就卖出了20万双拖鞋,成为平台top级商家。

黄少强认为“价格力”并不等同于“价格战”,核心优势是给予倾斜的流量,能够帮助商家将单品做成“爆款”。

流量可以直接决定电商卖家命运

戴珊将其总结为“帮助商家获取最大规模用户”。为此,戴珊甚至连用三个“最”来昭示淘天双十一的目标,“我们要做一届让消费者感到最实惠的双十一,要做史上最高质量的双十一,我们将选择和支持最愿意给用户让利的品牌和商家。”

这是淘天战前的宣告,也是其未来战略的投影。

10月24日晚,淘宝天猫双十一开启预售。当晚预售开启后第一个小时内,成交额同比翻倍的品牌就达到1300多个,增长5倍以上的品牌数也达到近700个。

直播方面的战绩同样亮眼。预售开始4小时,即有12个直播间成交额破亿。其中,东方甄选等三家均为刚入淘不到一年的新直播间,堪称“入淘就进亿元俱乐部”。

战略的成效已经初步被世人所关注了。

AI的机会

海量的数据,变革的底气。

值得注意的是,颠覆传统玩家的新兴势力成本更低的原因往往是采用了更先进的技术手段。

沃尔玛的成功就离不开其先进的信息化系统。1985年,沃尔玛开始采用EDI电子数据交换系统,主要是通过计算机向各个供货商提交订货单和反应订货数量,这不仅帮助供货商实时掌控销售交易完成的情况,还解放一部分人力资源。

尝到信息化的甜头后,沃尔玛于20世纪90年代与美国休斯公司合作发射了第一颗通信卫星,卫星技术的使用,让全球所有的门店数据信息都会在短时间内回馈到数据中心,而管理人员可以据此调整经营策略,这使得沃尔玛在激烈的竞争中立于不败之地。

换言之,技术的进步也是零售企业打破循环的重要因素,突破技术边界的企业能获得更低的成本,以此获取长期的竞争优势。

技术进步让沃尔玛大幅降低成本

而当下,AI正成为改变行业的历史级机会,其可以全面支持帮助商家降本提效,实现数字化经营的价值最大化。

工科背景的戴珊对新技术有着敏锐的感知,如她所言,“AI等新技术的爆发,将带来大量商业机会,淘宝天猫作为最大的消费平台,将是一个最大的AI应用的试验和孕育场,必然会带来效率提升和巨大创新。“

要知道,在大模型时代,数据决定AI智能的高度。

AIGC模型预训练数据量呈现指数级增长,带动算力需求爆发。从GPT-1到GPT-3,训练数据量由GPT-1的5GB,增加到GPT-3的45TB。这也就导致面向AI大模型的数据准备时间长、来源分散,甚至会出现很多数据“噪音”。

从2007年阿里妈妈成立开始算起,淘天将AI 算法引入到电商交易已进行了十几年。沉淀了天量级的数据:上数百亿级历史和在线商品、数百亿级粉丝会员关系、每天数百亿级商品浏览、超大规模交易和海量消费评价……

这些统统是淘天进行AI变革的底气。

淘宝多年来储备了海量数据积累

在用户侧,大模型应用淘宝问问9月开启内测。临近双十一,淘宝问问升级多项功能,其首页新增“用我挑商品”功能,支持用户选择足迹、购物车、收藏中的多个商品进行对比。淘宝问问可智能解析商品异同、各自优势,并生成选购建议,辅助消费者高效进行消费决策。

在商家侧,阿里妈妈推出了两大 AI 产品——万相台无界版和阿里妈妈百灵。核心也是通过技术手段简化上架广告投放的流程,也让广告投放更具确定性。

变革的勇气

“我们的选择就是把中国市场做深、做透,给消费者提供更好的产品价值和体验。”

戴珊在双十一发布会上如是说。

从2009年至今,历年双十一,都是天猫主动推出变革的创新试验场。每次变革的发生,不但为平台和商家带来了巨大的增长机会,为消费者带来更多实惠,同时也引领整个行业向前发展,影响着中国的产业转型进程。

5月10日,在淘宝天猫618商家大会上,戴珊提出三大战略:用户为先,生态繁荣,科技驱动。在以“价格力”吸引用户、以科技手段拓宽边界之外,淘天还在打造繁荣健康的交易生态。

2023年淘宝天猫电商大会

自戴珊接任以来,淘天一直不遗余力的促进中小商家的健康成长,如通过百万新商造星计划,帮助新入驻商家从0到1冷启动,并在此基础上推出造星计划,培养创业新星。

00后大学毕业生幺菁于今年1月开了第一家网店,主打潮流玩具和IP周边产品。开业10个月来,凭借大学期间的粉丝积累和富有创意的特色产品,以及淘天的各种资源支持和小二陪跑,她和团队已上线20多个新品,累计卖出3万个毛绒玩具,成交额环比开店之初增长了400%。

作为一家创业公司,幺菁也表达了自己对双十一的向往,“希望可以通过这个契机让更多人喜欢自己的原创作品,也希望团队可以走得更远。。”

越来越多类似幺菁这样的店主成为淘天平台的新生力量。官方数据显示,第三季度入驻天猫的新品牌数量同比增长105%,3个月的商家入驻总数超过去年半年,其中绝大多数是中小商家;淘宝上中小商家的收入指数已连续两个季度上升,经营形势持续向好。

据发布会介绍,今年的天猫‘双十一’将是中小商家参与数量最多的一届。

中小商家受到淘宝天猫的格外重视

为了帮助中小商家获得更快地成长,双十一期间,淘天大大放宽报名活动商品的数量限制。在资金层面,商家也可享受分期免息优惠、极速回款、信用贷款补贴等服务,以此减轻现金流压力。

此外,淘天也用各种手段支持品牌商家发展壮大。支持品牌商的“蓝星计划“、“千星计划”于今年上线,双十一前均推出针对性的扶持项目。

写在最后

2021年,戴珊曾在一次公开讲话中提及,“勇气是我的魔法”。早在1999年,当马云召唤戴珊创业时,给了她三天的考虑时间,“但我5分钟就答应了”。

从戴珊上任后的一系列业绩表现来看,也符合其“敢想敢干”的性格特征。

淘天今年迎来了可能是变化最大的双十一,以“做好用户服务、沉淀品牌资产、办一届快乐的双十一”为目的,进行一系列创新变革。

这是戴珊为第15个双十一设立的目标,也是为淘天未来开出的解决方案。

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