微新创想：一个电商代运营公司如何转型成为品牌集团？来看看“电商代运营第一股”若羽臣的故事。若羽臣以代运营起家，之后谋求转型，通过饱和式流量攻击的打法，在抖音成功跑通了转型模式，成功孵化了多个品牌。其中，定价为蓝月亮近5倍的“绽家”去年卖了10个亿。近日，若羽臣又花3亿拿下一个高端美妆品牌：奥伦纳素，一个跨越百年的小众品牌，客单价高达1000元。然而，同一套“爆款公式”对高端品牌适用吗？而通过收购品牌实现转型，这究竟是通往品牌集团的康庄大道，还是可能稀释品牌价值的弯路？
靠打爆抖音实现转型可能提及若羽臣，不少人对这家公司感到陌生。若羽臣成立于2011年，以电商代运营业务起家，曾为拜耳、强生、善存等知名品牌提供服务。但代运营的天花板显而易见：核心资产始终属于品牌方，自身赚得的只有服务费。2019年，若羽臣开始谋求转型，收购新西兰洗护品牌LYCOCELLE，并以“绽家”之名进入中国市场。绽家定位高端香氛洗护，仅洗衣液就有檀木小花茉莉、白兰栀子花等10种以上香型，定价上更是与大众品牌划出鲜明界限：69.9元1L，而蓝月亮89.9元6kg（折合15元/kg）。
渠道策略上，绽家重度押注抖音和天猫。除了与章小蕙、伊能静、董洁等名人合作，还大量启用KOC带货。第三方平台数据显示，2023年-2025年，绽家在抖音的年销售额均突破亿元，直播渠道占比始终超过70%，达人推广的占比分别为60%、42%和30%。虽然达播在逐渐被品牌自播所替代，但在助力绽家壮大的过程中确实起着不可替代的作用，即使在2025年，品牌合作的带货达人也多达3252名。这套打法在若羽臣的整体数据中也有体现。据2025年年报，公司实现营业收入34.32亿元，其中抖音单一平台销售占比高达44.9%。
在单一平台通过高声量打爆品牌，自2020年兴起的“嗅觉经济”浪潮更为日用品镀上一层情绪价值，让市场对绽家的溢价买账，其营收从2023年的2.63亿元跃升至2025年的10.69亿元，也助推若羽臣完成了从代运营公司到品牌集团的转型：2021年，自有品牌营收占比仅为5.74%，到2025年这一数字已飙升至52.83%，超越代运营，成为第一大业务板块。
品类扩张进行时既然决心转型，若羽臣操盘的品牌并不止一个。除了绽家，若羽臣旗下还有保健品牌斐萃和纽益倍。斐萃专注女性抗衰赛道，明星产品“抗衰小紫瓶”瞄准中高端市场；纽益倍同为膳食补充剂，但定位大众市场，以更低的价格带与斐萃形成错位布局。在斐萃身上，若羽臣复制了绽家的饱和式流量打法：一边邀请李若彤和王琳等明星带货，精准触达贵妇用户；一边在抖音开设多个账号进行24小时不间断直播，最大化承接流量。略有不同的是，斐萃以品牌自播为主，若羽臣为此投入了近100人的内容团队。
第三方平台数据显示，2025年斐萃在抖音平台超1亿元的销售额中，品牌自营占比高达63%，将更多主动权与利润留在自己手中。这套打法再次验证了若羽臣的方法论。2025年双11大促期间，斐萃进入天猫国际营养健康全周期品牌成交榜前20名，登上抖音保健品榜单第二名，仅次于诺特兰德。在对母公司的贡献上，斐萃实现全年营收6.96亿元，仅次于绽家，成为若羽臣第二个跑出来的自有品牌，而距离这个品牌上市，仅过去一年。
近日收购的奥伦纳素，则进一步展现了若羽臣的野心。作为一个拥有完整品牌资产的标的，奥伦纳素由匈牙利皮肤科医生在1927年创立，自带医学护肤基因；玛丽莲·梦露等巨星曾是其代言人，2014年进入中国市场后，入驻上海久光百货、北京SKP等高端商圈；明星产品“冰白面膜”售价高达500元，拥有跨越周期的产品力和认知度。收购奥伦纳素后，若羽臣的品类版图得以从洗护、保健延展到高端护肤，价格带也实现了大众、中高端到高端的全覆盖，商业版图再次扩大。
但这个高端品牌并不全是光环。据收购公告披露，奥伦纳素原母公司2025年营业收入为5996万美元（约合人民币4.09亿元），净利润为-332.6万美元（约合人民币-2270.98万元），已连续两年营收与净利润双双下滑。若羽臣正在筹划港股上市之际，想讲好品类与品牌升级的故事，需要先盘活这个百年品牌。
捷径还是弯路？通过收购一个知名高端品牌来实现品牌升级，已成为企业的常规操作。完美日记母公司逸仙电商在2020年后陆续收购了高端护肤品牌Galenic（科兰黎）和EVE LOM（伊芙珑）。据最新财报，其护肤品业务收入占比已达53%，首次超越彩妆，成为第一主力。这像是一条捷径，用资本换时间，但也可能是弯路。2025年，逸仙电商净利润首次转正，但市值仍徘徊在3亿美元，较巅峰蒸发超90%，市场显然没有完全相信它的高端化故事。
若羽臣与逸仙电商有一个关键的相似之处：流量打法，过度依赖直播间和KOC带货，这让绽家即使定位高端，圈层外认知并不多。小众高端品牌与白牌虽然知名度都不高，但本质截然不同。前者愿意把大量资源投入那些投资回报率不高的事情上，如拍一支有质感的品牌短片、与艺术家联名、在一座城市开一家限时体验店。这些投入难以量化，却在缓慢地积累真正的品牌资产。
反观若羽臣孵化的品牌，矛盾如出一辙：绽家和斐萃瞄准高端客群，打法却有些“白牌化”：依赖直播间、KOC带货、短期冲量。这种模式能迅速拉升GMV，精准触达目标客群，却无法沉淀扎实的高端调性。饱和式流量攻击、对直播和线上渠道的过度依赖，从渠道结构上也能清晰看出。据2025年年报，若羽臣线上渠道营收占比高达97.19%，线下仅占2.81%。而销售费用高达16.47亿元，同比增长213%，占营收的48%，相当于每收入10元，就要拿出4.8元用于销售。这依然是一家营销驱动增长的公司。
正因如此，绽家虽然进入了山姆等高端渠道，在全渠道人群中的认知度仍然很低。若羽臣如果将这套流量打法复制到奥伦纳素身上，恐怕只会稀释其高端调性，削弱品牌力，也无法向市场证明其的操盘能力。再看业内，同为代运营公司，宝尊电商给出另一种转型解法：2023年，它收购了深陷亏损的平价潮流服饰品牌GAP大中华区业务。此后三年，宝尊从供应链、设计到门店管理，用一套更重、更慢的方式完成了扭亏为盈。2025年Q4，宝尊品牌管理业务首次实现季度盈亏平衡，经调整经营利润达180万元。
这个案例验证了宝尊的本土化经营与品牌重塑能力。收购一个品牌只是起点，真正的分水岭在于运营方式，即使若羽臣与宝尊专注的领域不一样，收购的品牌定位也不一样，它依然可以从宝尊身上学习这两种能力，在维持品牌调性的前提下将国际品牌本土化并且盘活。
