2025年，中国美妆行业正经历一场深刻的变革浪潮。根据化妆品报最新数据，2025年上半年，美妆护肤市场销售额突破2352亿元，同比增长10.1%。这一增长态势背后，是市场竞争格局的持续演变——国际大牌、国货新锐与新兴白牌品牌在激烈竞争中寻找各自定位，共同争夺市场份额。然而，传统营销模式已显疲态，品牌获客成本持续攀升，“心智占领”成为新的营销制高点。在理性消费时代，如何实现高质量用户增长？卡思注意到，欧莱雅集团旗下护肤品牌适乐肤给出了令人借鉴的答案。
作为”皮肤屏障修护专家”，适乐肤自2019年进入中国市场以来，凭借亲民价格与专业成分体系稳步增长。近年来，品牌敏锐捕捉到”Z世代”消费特征，将B站定位为重要触达阵地。通过深度融入平台文化，适乐肤成功在年轻用户心中建立起”万物的尽头是适乐肤”的品牌联想，实现了从产品认知到情感认同的跨越。
### 深度参与B站生态：用年轻人的方式沟通
B站年轻用户群体具有鲜明的消费特征：理性决策、高粘性内容偏好，但传统营销方式往往难以触达。适乐肤摒弃说教式沟通，选择”下沉”社区文化，用年轻人的语言构建互动场景。品牌巧妙借势”万物尽头”热梗，提出”护肤的尽头是适乐肤”口号，将抽象理念转化为可感知的沟通符号。
内容共创是适乐肤的制胜关键。品牌与UP主深度合作，产出高度契合年轻审美的原生内容：美食UP主@上班族的便当以”套娃”手法创作”万象生花”创意料理，将C乳”集精华于一身”的特性具象化；音乐UP主@司墨尧smile则用原创动画歌曲讲述从熬夜放纵到发现”爱自己才是对自己好”的护肤心路，自然植入”修护清洁”心智。这些内容通过UP主与用户的信任纽带，实现品牌理念的有效转译。
### 跨次元营销：BW漫展的沉浸式体验
7月举办的Bilibili World（BW）成为适乐肤渗透二次元圈层的绝佳契机。品牌以”好皮肤”为切入点，打造蓝色”护肤空间站”，将展台转化为二次元文化地标。通过定制IP公仔、专属收纳袋（内含产品小样）、”白衣天团”医生哥哥互动环节等设计，构建完整体验闭环。
更具创意的是”流动科学护肤剧场”概念：午后时段，专业医生团队登台互动，将品牌专业形象转化为视觉符号；弹幕墙收集用户对好皮肤的祝福；玩梗游戏赢取UP主@伢伢gagako的”一日委托”；更有四位顶级Coser@在下悟空是也、@黄靖翔Nathaniel等跨界站台，共同探讨”好皮肤哲学”。这场精心编排的跨次元互动，最终引导用户完成”关注-领样-互动-打卡”的转化路径。
BW活动后，适乐肤B站热度飙升，成为美护行业顶流品牌。这场文化共振印证了：品牌心智的终极目标，是真正理解消费者。
### 多元圈层渗透：跨区种草的长期布局
适乐肤的B站特色经营策略，折射出美妆行业在兴趣电商时代的生存法则。品牌以长线思维构建全域营销网络：前期聚焦女性美护圈层，通过影娱、美食UP主测试产品卖点；后期拓展男性用户，在游戏、出行、动物等高播分区渗透。例如，与”我的世界”UP主@史蒂芬猪StevenPig合作，通过穿越2600km的敦煌沙漠之旅，在洗脸场景自然植入洁面产品特性。
中长视频场景中，UP主产出的深度内容更易被用户理解和记忆。时政UP主@小Lin说在讲解美联储事件时，巧妙用”美国经济需要美联储做屏障”类比”适乐肤为皮肤提供屏障”，引发弹幕刷屏”感谢金主催更”。品牌还与平台合作长线IP项目，如”知识必修课”校园联动，加速品牌破壁进程。
### B站商业化新机遇：从”快”到”慢”的营销智慧
B站2025年Q2财报显示，总营收达73.4亿元，同比增长20%，日均活跃用户突破1.09亿。高粘性社区用户与年轻消费群体，为B站电商注入多元变现活力。过去一年，B站商业化呈现”快慢”双线特征：投放工具迭代、精细化转化体系（如”花飞”打法、星火京火电商合作）构成”快线”；而圈层影响力与深度内容塑造心智则代表”慢线”。
卡思建议品牌应摒弃短期数据导向，坚持长期主义。效果转化决定下限，而心智渗透才是品牌营销的上限所在。在理性消费时代，唯有真正懂消费者，才能赢得心智占领的终极战役。
