长期被微信支付和支付宝压制地位的抖音支付，正以字节跳动特有的“大力出奇迹”模式，向两大支付巨头发起猛烈挑战。近期一份内部资料显示，抖音已开始测试线下收单业务，用户可在超市、餐厅等场所直接使用抖音支付完成交易。同时，抖音支付还计划推出“碰一碰”设备，进一步简化线下支付流程。早在2022年4月，字节跳动斥资14亿元收购“联动优势”公司，成功获得线下收单业务许可，为抖音入局线下支付埋下伏笔。经过一年半的筹备，抖音支付正式落地，不仅拓展了支付场景和资金入口，更在资金出口端推出高额优惠，引导用户使用小贷、消费贷等泛金融产品。目前，抖音支付已接入“放心借”现金贷和“抖音月付”消费贷，分别对标支付宝的“借呗”和“花呗”。字母榜实测发现，“放心借”为新用户提供“0息0费用”等优惠，最高额度可达6万元；“抖音月付”则推出分期免手续费、优惠券、电商运费险赠送等福利。通过同时做大资金入口和出口，抖音金融正加速布局全产业链。
字节跳动于2021年1月推出抖音支付，并借助央视春晚红包进行大规模推广。近年来，随着抖音电商和本地生活业务的爆发式增长，抖音支付规模也实现跨越式发展。值得注意的是，抖音逐渐减少微信支付和支付宝的全平台展示，并于2023年下半年关闭部分团购场景的微信支付功能。虽然抖音未公布具体支付业务规模，但今年1月抖音支付科技有限公司注册资本从1.5亿元增至31.5亿元，跻身行业前四，显示出业务已实现数量级增长。与此同时，抖音旗下中融小贷注册资本也从90亿元增至190亿元，尽管放贷余额数据曾引发争议，但抖音金融业务已初具规模。
当前，抖音金融比四年前更需要突破发展瓶颈。据路透社、The Information等媒体报道，字节跳动2023年前两个季度营收反超Meta，成为全球收入最高的社交媒体公司，但第二季度同比增速回落明显。同时，AI大模型投入带来的盈利压力，以及美团、京东、淘宝的即时零售竞争，高德入局本地生活等外部挑战，都迫使抖音寻找新的增长引擎。金融业务不仅能直接创造收入，还能锁定用户，激发各业务板块的消费活力。抖音集团曾表示，金融业务定位为“服务抖音体系内场景的通用需求”，但要想实现跨越式发展，必须补齐理财短板。
抖音支付正以多管齐下的策略加速扩张。除了线下收单测试，抖音还提供粉丝专享优惠、专享价等补贴，并打通线上线下生态——用户支付后可关注商家抖音号，使用商户视频投稿还能获得支付券。线下商家接入抖音支付后，可将公域流量沉淀为私域用户，提升复购率。此外，抖音还尝试推出“碰一碰”支付设备，效仿支付宝抢占线下场景的策略。线上场景方面，抖音支付已接入苹果生态，并陆续接入朴朴超市、多点等第三方平台。同时，抖音通过“放心借”“抖音月付”等产品的免息优惠，吸引用户使用金融服务。
与四年前相比，抖音金融如今面临更严峻的挑战。虽然抖音支付已融入字节生态，但与占据九成市场份额的微信支付、支付宝相比仍有较大差距。抖音支付目前主要通过入口策略追赶——将支付作为字节业务的默认选项，并拓展线下商家和第三方线上场景。然而，微信支付、支付宝的优势不仅在于支付，更在于完善的泛金融服务体系——从货币基金到保险黄金，用户几乎能接触所有类型的服务。相比之下，抖音支付在“出口”侧功能有限，用户只能在抖音消费，却无法存钱、赚钱。
在此背景下，抖音金融的“大力出奇迹”更像是一场“补课”。与广告、电商、本地生活等业务相比，金融赛道门槛更高，但抖音已积累四年经验和牌照资源。抖音金融要想真正突破，必须解决“钱为什么要留在抖音”的问题。目前抖音支付主要依赖支付功能，而理财功能严重不足。用户缺乏将资金留在抖音钱包的动力，因为抖音钱包无法提供利息收益。参考微信支付、支付宝的发展路径，抖音金融必须推出类似“余额宝”的理财产品，才能构建更稳固的业务基本盘。
外部环境为抖音理财提供了机遇——银行定存利率持续走低，理财需求旺盛。余额宝等货基理财产品虽然回报率不及从前，但相比其他投资产品更稳健，符合普通用户的“保本”需求。高净值客户同样需要更多理财选择。抖音可以通过补贴等方式提供更高回报，吸引用户。此外，抖音支付的老用户和“挖角”其他平台用户，都能转化为理财新用户。若能成功布局理财业务，抖音有望获得丰厚收入，并借助这一优势真正跻身支付第一梯队。
微信支付、支付宝的领先地位源于其成为场景通用工具，并链接了广阔的理财和金融服务。相比之下，抖音支付仍被视为抖音的配套设施。抖音需要推出类似“余额宝”的产品，逐步培养用户理财心智，并借助补贴实现用户裂变。补齐理财短板后，抖音支付才能具备与蚂蚁、腾讯掰手腕的实力，并巩固新BAT三巨头格局。金融业务已成为互联网巨头标配，阿里、腾讯通过红包、货基大战完成支付和理财的用户教育，最终形成难以撼动的基石。如今，抖音也必须打一场类似的战役，在“大力出奇迹”的同时，推出能四两拨千斤的“余额宝”，才能真正实现跨越式发展。