编者按：本文来自微信公众号“价值星球Planet”（ID:ValuePlanet），作者：归去来，编辑：唐飞，微新创想经授权发布。继2020年首页全面信息流化之后，淘宝迎来三年内最大规模改版——全新“夜淘宝”入口正式上线。用户只需在淘宝首页右上角轻轻一点，即可切换进入24小时不打烊的“生活娱乐版”淘宝，开启沉浸式夜生活体验。
“夜淘宝”以生活娱乐为核心，精心打造了丰富的互动游戏、娱乐内容和趣味玩法。直播蹦迪、掼蛋竞技、短视频打卡、限定秒杀等活动层出不穷，更有主播带用户云游北京、杭州、重庆、武汉等网红夜市，通过内容化方式推动夜间美食、消暑经济秒杀热卖。据悉，未来平台还将呈现电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、live house等精彩直播内容。
淘宝“夜淘宝”的上线，被视为天猫变革的重要尝试。淘天集团CEO戴珊曾明确表示，淘宝将被打造为一个人来人往、充满活力的街区，未来五年将吸引上千万商家、上亿创作者和服务商，构建繁荣的生态体系。那么，为何淘宝要向购物APP注入”泛娱乐基因”呢？这一战略背后的深层焦虑又是什么？专注电商多年，淘宝能否成功打好娱乐这张牌？
泛娱乐APP的本质是满足用户多元化精神需求。以游戏行业为例，从单一奖励到复合奖励，再到如今的多层次立体奖励，游戏的核心始终是完成目标获得奖励。这种机制之所以能持续吸引玩家，正是因为它满足了社交、成就感、解压等多重精神需求。短视频领域同样如此，平台通过内容多元化满足用户猎奇、快乐、放松等需求，私信功能则强化了社交互动体验。正如哲学教授袁贵仁在《人的哲学》中所言：”人的精神需要就像人体需要维生素一样。”精神需求是心灵层面的渴望，区别于物质需求，是人的本质属性之一，对用户而言具有刚需性。
泛娱乐APP凭借多元方式满足用户需求，展现出两大显著特点：一是用户需求庞大。据data.ai数据，2022年全球前20应用子类别中，娱乐/OTT以双料第一的下载量和用户支持领跑。高需求为泛娱乐APP的用户裂变奠定基础，例如Threads上线24小时注册用户超3000万，5天内突破1亿，增长速度甚至超越Chat GPT。二是用户使用时长高、日活数据亮眼。月狐数据显示，短视频使用时长持续领跑用户使用时长占比；咔咔、境界斩魂之刃等新锐APP也均属泛娱乐范畴。将娱乐基因注入电商领域，成就了拼多多”迪士尼+Costco”的崛起之路。拼多多通过砍价免费、好友助力等娱乐玩法，营造游乐场式氛围，边买边玩的模式降低获客成本，实现用户快速增长。
电商与娱乐的边界逐渐模糊，双向融合成为趋势。一方面，娱乐平台急需电商变现，B站探索直播带货+自营电商，斗鱼、虎牙开放直播带货；另一方面，电商平台亟需”内容化”提升用户粘性。戴珊在618大会上强调，淘宝将加大内容化投入，DAU和用户时长仍有增长空间。在电商进入存量竞争时代，借助娱乐内容提升日活成为关键。
淘宝面临的挑战分为内外两方面。外患主要体现在电商平台差异化缩小和用户回归线下趋势。线上价格优势减弱，消费者开始回归线下，种草品牌密集开店。各大电商在”攻”与”守”间寻求平衡：一方面互相”抢人”，京东、淘宝、抖音纷纷推出低价策略；另一方面，抖音通过憋单等手段提升流量，但新规已开始打击此类行为。美妆行业成为竞争焦点，抖音升级平台玩法，但复购率、退款率仍是短板。
淘宝的内忧则在于迫切需要提高日活以稳定中小商家团队。马云提出的”回归淘宝”战略，意味着要重视能带来更多用户流量的中小商家。低价策略仍将是竞争主旋律，而中小商家是低价商品的重要供给方。然而，平台流量竞争加剧导致流量成本升高，订单和利润下滑。食品公司电商经理朱杨表示，今年618销售额和利润均大幅下滑，主要原因是流量成本上升。
淘宝发力泛娱乐内容面临多重现实挑战：首先，用户心智中淘宝的交易属性根深蒂固；其次，泛娱乐APP的”娱乐至上”模式易引发内容监管问题，斗鱼因色情低俗内容遭整改就是前车之鉴；最后，赞助大型综艺赛事成本高昂，B站为《英雄联盟》总决赛支付8亿美元版权费，与阿里降本增效战略存在矛盾。淘宝自建的”夜淘宝”内容池娱乐属性偏重，与带货功能融合度不足，同质化内容可能影响用户忠诚度。
泛娱乐能否提升淘宝日活仍需时间检验，但积极求变提高抗风险性将是电商平台的不变主旋律。如何在不确定中寻找确定性，将是所有电商企业必须面对的课题。
