中秋将至，月饼测评博主的”吐槽大会”如期上演。往年提及月饼，年轻人总是一肚子槽点：动辄上千元的天价礼盒，甜得发腻的高糖馅料，鱼翅螺蛳粉等黑暗创新口味，更别提暗藏的”科技与狠活”，让许多人直呼”不敢吃”。可少了这口圆圆满满的点心，总觉得中秋缺了点滋味。两难之下，年轻人开启”月饼邪修”模式——买套模具回家，汉堡压一压、披萨裹一裹，奥利奥煎饼果子都能变身创意十足的”跨界月饼”，主打吃得放心玩得开心。今年情况却大不相同。商家似乎终于读懂了年轻人的心思：不是不爱月饼，而是拒绝”花冤枉钱买不健康”。价格虚高添加剂堆砌的月饼逐渐消失，货架上的月饼集体”换了画风”。
近期「定焦One」走访北京多家大型超市发现，礼盒装月饼价格大多集中在50-300元区间，低糖口味成为主流，保质期普遍缩短至90天，让消费者少了防腐剂顾虑多了几分安心。从吐槽到倒逼商家调整，年轻人正在用自己的方式”调教”月饼市场。
月饼礼盒卖不动，10元一包的月饼抢疯了
线下大型超市的月饼礼盒少了往年的”贵气”。「定焦One」走访多家大型会员超市发现，往年动辄500元以上的礼盒今年几乎不见踪影，大部分售价在150元左右，最贵仅498元。一位超市工作人员以128元礼盒为例：”包含6小块和1大块共920克，买十盒还送一盒。”代理商感受类似。广州酒家品牌授权商透露，今年销量与去年持平但价格战激烈，其招牌双黄纯白莲蓉礼盒淘宝官方旗舰店180元，线下商家最低136元，线下低价连累线上渠道，现在140元一盒”成本加快递费基本不赚钱”。
商家对月饼”降价”感受更深。广州烘焙店主小郑表示，散装月饼价格与去年持平，礼盒装降至55元，主要是察觉到年轻人不爱买高价礼盒。中小型生产商饼饼去年砍掉300元以上礼盒，新增200元以内高性价比产品，销量与去年持平但销售额不及去年。”现在月饼销量和去年差不多，但礼盒价格降低导致整体销售额下滑。”不止一位商家表示，即便降价礼盒也不好卖。某超市店员透露，除非是广州酒家美心等硬通货，其他品牌礼盒都难卖。晚上七八点超市客流高峰期，月饼区顾客仅个位数。一位想买礼盒的顾客最终放弃，觉得78元最低档位”不划算”。
月饼礼盒不畅销的另一面是”朴素月饼”热销。油纸包装的黄庄月饼备受年轻人追捧。小桃早起排队购买黄庄月饼：”10元到25元一筒，四块手工现做，用料实在。”她从去年被博主种草后陆续尝试内蒙古奶皮子月饼、杭州榨菜鲜肉月饼，这些包装简单的传统手工月饼”不仅便宜味道好，装着最实在的味道也挺有面子”。明明也爱朴素月饼，去年被种草后今年又开发新口味：”反感华而不实，20多块钱月饼大半用在包装溢价上，这种传统手工月饼便宜又好吃。”
低糖短保，月饼健康化趋势明显
除了价格，年轻人对月饼的要求更健康。无论是线下超市还是电商平台，”低糖””健康”都成为醒目标签。盒马数据显示，96.7%用户将”健康”作为首要选购标准，首次推出低糖月饼并新增6款低糖礼盒。各品牌低糖月饼在”改造”上下足功夫：馅料有低糖流心奶黄等经典款升级，也有低糖豆沙松子陈皮等创意健康款；月饼皮改用大米粉等替代传统油酥皮，油脂糖分大幅降低。从业者估算，普通月饼每100克约2000千焦能量，低糖款降至1500千焦左右，相当于少啃大半个苹果的热量。
不过健康意味着成本更高。小郑表示，低糖月饼用木糖醇麦芽糖醇替代白砂糖，部分添加膳食纤维，原料成本上涨；部分健康月饼用全麦粉粗粮替代精制面粉，生产难度成本都提升。此外”短保”成为衡量健康的重要指标。以前月饼保质期4个月以上，现在多数品牌缩短至3个月，甚至60天。一位生产商指出，从健康角度看保质期越短越好，一周到一个月内吃完的添加剂通常较少，但豆沙五仁等水分少糖分多的月饼保质期仍比蛋黄火腿馅长。提醒消费者注意配料表，2025年2月起脱氢乙酸钠不得用于糕点，月饼也不例外。
口味上月饼正回归传统。小郑表示，莲蓉蛋黄奶黄流心等”老熟人”最火，燕窝口味难觅踪影，”山寨款”也减少，就连争议大的五仁月饼都学会”改良”去掉青红丝，变身”新五仁”。
月饼偷偷听劝，原因不复杂
政策帮大家”避坑”，厂商”找活路”。今年中秋前四部门强调遏制”天价”月饼，对单价超500元盒装月饼重点监管；禁止鱼翅等野生保护动物食材，倡导不用燕窝等珍稀食材；鼓励简约绿色包装。事实上月饼成本并不高，不算人工水电，蛋黄莲蓉单块原材料成本约3.5-6元，百元礼盒主要贵在品牌溢价包装营销。广州酒家财报显示2024年月饼毛利率51.75%同比下跌0.74个百分点，100元月饼成本不到49元。年轻人算清这笔账自然不愿高价买单。艾媒数据显示2024年全国月饼产量54.8万吨比2023年多5.6万吨，价格未涨，抖音电商月饼价格带集中在0-10元及10-50元，消费者更注重口感性价比，中端月饼价格逐渐丧失优势。
在这样的背景下，月饼厂商不得不主动调整。从业者指出现在月饼分两大类：美心稻香村广州酒家等”大牌”和街头巷尾传统店烘焙店。近两年小商家增多，年轻人更愿”就近尝鲜”，大牌日子难过。广州酒家2024年财报显示营收51.24亿仅增4.55%，净利润减少10.29%至4.94亿，主要因月饼和速冻食品营收同比下降。连行业老大都如此，其他厂商更面临压力。在激烈竞争下，只有回归”平价健康”，月饼才能赢回年轻人。