编者按：随着苹果秋季新品发布会的临近，业界纷纷猜测这家科技巨头是否会推出自己的「苹果GPT」以应对大模型浪潮。相较于华为、小米等中国手机厂商积极将大模型技术融入移动终端，苹果在AI大模型领域却显得格外「克制」。最新财报分析师会议上，苹果CEO蒂姆·库克在谈及AI进展时，着重强调了「产品」与「负责任」两大方向。他表示苹果多年来一直研究生成式AI及其他模型，这些技术已深度融入其产品中，并承诺将继续负责任地利用AI技术丰富人们的生活。有分析师指出，苹果不会像同行那样高调宣传AI，其战略布局实则更为深谋远虑。CNBC数据显示，苹果在AI领域并未像其他科技巨头那样大张旗鼓，但事实果真如此吗？在全球科技巨头纷纷拥抱AI的当下，苹果是否会甘于人后？其保持AI布局神秘感的背后，正是苹果「垂直整合」与「软硬结合」战略的必然选择。断言苹果在AI浪潮中落后还为时过早，因为苹果正在悄然打响一场新的AI「反击战」。本文将深入探讨两个核心问题：1、苹果的AI布局进展到哪一步了？2、苹果为何对AI保持冷静？
01苹果的AI布局：被错失的先发优势
大多数人对苹果AI的印象停留在Siri上。Siri的起点堪称辉煌，背靠国际顶尖科研力量，以超过2亿美元的天价被乔布斯收购，「hey Siri」一度成为那个时代AI的标志性符号。乔布斯对Siri的定位远不止一个智能语音助手，而是押注一种全新的交互方式。他坚信基于声音的交互是人类的天性，Siri联合创始人Norman Winarsky曾回忆，乔布斯比其他人更早意识到这种技术的强大之处，他渴望打造一位能像真人一样与你真情互动的私人助理。这也意味着，Siri的格局远超谷歌Google Assistant等定位为搜索的产品。乔布斯为苹果的AI布局奠定了先发优势，但模糊的定位、封闭的生态与管理问题却让Siri逐渐掉队。
Siri究竟是如何浪费自身优势，沦为用户心中的「人工智障」？究其原因，可分为三步：
第一步是定位模糊，在「执行引擎」与「搜索产品」之间反复横跳。一名Siri员工曾透露，内部原本希望将Siri打造成类似电影《Her》中的「萨曼莎」，成为辅助人类的虚拟智能语音管家。但乔布斯去世后，苹果从其他科技巨头挖来人才，Siri经历了多次定位调整，最终演变成一个搜索引擎。曾负责亚马逊搜索与广告业务的Bill Stasior倾向于将Siri打造成世界一流的搜索引擎，因此将Siri与苹果搜索功能资源整合，但搜索引擎与智能语音助手并不冲突，关键在于与自身业务契合，为用户提供更好的交互体验。以谷歌的Google Assistant为例，尽管起步较晚，但谷歌几乎将所有资源都倾斜给Google Assistant，作为其「AI first」的桥头堡。同时，谷歌结合自身搜索优势，充分理解了早期人们对AI的「任务向」需求。但Siri并非如此，人们原本期待的是一个兼具实用性与个性化的助手，但定位为搜索后，Siri大部分语句都会被转化为搜索指令，无法准确识别用户的对话需求，体验感大幅降低。
第二步是过度内耗，差强人意的管理让Siri逐步被边缘化。Bill Stasior在苹果负责Siri项目的7年里，先后经历了4任老板。•第一任老板是Scott Forstall，上任不到几周就因地图服务漏洞被库克「扫地出门」。•第二任老板是苹果互联网服务主管Eddy Cue，他没有将发展语音助理作为首要任务，甚至偶尔在Siri会议上睡着。•第三任老板是苹果软件总监Craig Federighi，他更注重安全与隐私，对Siri无暇顾及。•第四任老板是John Giannandrea，现任苹果机器学习和人工智能战略高级副总裁，但此时Bill Stasior已不参与Siri的日常管理。除了管理层动荡外，苹果以「并购+自研」的方式推进AI应用，但由于不信任外部公司，导致不同团队技术难以调和，加剧了人才流失。例如苹果在2013年收购了语音识别技术公司Novauris，但希望自研，组建新团队后，双方合作仅持续六个月就因理念不合中断，演变成派系斗争。
第三步是封闭的生态，苹果强调的保密原则和iOS的封闭生态导致外部开发人员无法介入，Siri也因此无法形成理想中的数据飞轮。直到2016年iOS 10的推出，苹果的AI战略才迎来转折。iOS 10标志着苹果不再寄希望于智能语音助手，而是借助「软硬结合」将AI成果集成进iPhone中。同时，苹果推出了SiriKit接入第三方，并启动「Differential Privacy」技术，以加密方式上传用户数据，强化隐私保护。在开发生态上，2017年苹果发布了Core ML和Create ML两大开发工具。Core ML让开发者更方便地训练机器学习模型并封装进App，Create ML则实现了移动设备上的AI计算。至此，苹果正式打响了自己的「AI反击战」。
02走向开放：苹果的「反击」之路
相较于谷歌、微软等科技巨头对AI的积极态度，苹果对AI技术的冷静，既源于历史原因，也与其「垂直整合」与「软硬结合」战略密不可分。如果以一家产品公司或供应链企业来看苹果，就不难理解为何库克很少谈及AI野心。苹果的成功，一方面来自全球化的产业布局和强大的「果链」供应链，另一方面是始终领先的前沿产品（尽管不完美但充满争议），使其能最大限度地榨取毛利，成为价值链上掌握话语权的人。在这样的商业模式下，苹果的AI布局实则默默进行着。
首先是垂直整合。目前，苹果对AI的投资涵盖半导体制造、机器学习、语音识别、面部识别、表情追踪等领域，这些布局帮助苹果建立了一个广泛的AI应用生态。苹果鲜少对外公布投资计划，因为这些AI企业都被牢牢掌控，成为「苹果王国」的一部分。其次，软硬结合。一方面，苹果操作系统的AI应用提升了产品性能，形成差异化体验。例如Vision Pro通过取消VR头显普遍配备的手柄，改用「视线捕捉+手势+语音」的多模态交互方式，将人机交互推向增强现实时代。另一方面，苹果善于整合软件能力为用户带来更智能化的体验，同时软件服务由于边际成本低，也易形成正向的增长飞轮。此外，苹果AI芯片自研能力和硬件创新能力，也推动消费电子硬件平台本地AI功能的落地。2014年，苹果在新一代架构芯片Soc中加入专门的AI芯片，将AI任务由CPU和GPU处理转向由专用AI芯片处理，最终集成到终端设备上。目前苹果A系列芯片已更新至A16，AI算力不断进化。同时，苹果还落地了神经引擎处理器（Apple Neural Engine），目标是在终端设备上高效执行机器学习任务，减少内存消耗，提供比主CPU或GPU更强的速度。神经引擎支持的终端AI功能包括自然语言处理、计算机视觉、增强现实技术、视频分析、图片管理等，这些功能被集成进苹果设备内，尽管有时难以被用户察觉，但背后需要强大的算力和算法支撑。
此外，AI功能的实现本身也对软硬件协同创新能力提出了极高要求。以AI领域的重要应用——面部识别为例，自iOS 10以来，苹果开始将基于深度学习的人脸检测方法Face ID融入系统中。Face ID的落地既需要考虑算力，也需要兼顾隐私（面部数据保留在终端设备）和识别精准度，因此对算法和硬件提出了更高要求。苹果之所以能实现这一功能，得益于在「刘海屏」上设置的多个传感器与光学器件。换言之，在「垂直整合」与「软硬结合」的策略下，苹果力图做到让「AI无所不在」。
03更艰难的创新环境，更卷的对手
独特的商业策略与多年的AI布局，让苹果比其他科技公司更看重AI的实用性与可用性，但这并不代表苹果就能高枕无忧。过去一段时间内，苹果内部部署「Apple GPT」，并从Meta等科技公司挖掘生成式AI人才，这些举动透露出其焦虑。一方面，垂直整合战略下的封闭生态放大了苹果管理的难度。苹果的关键研发部门一直在经历严重的人才流失。据The Information报道，苹果的芯片部门的许多工程师和高管纷纷离职，就连苹果硬件技术高级副总裁Johnny Srouji也对此表示担忧。与之带来的是苹果软硬件创新陷入某种尴尬的「创新者窘境」。以A系列芯片为例，在最近几代的发展中，苹果自研芯片的进展已逐渐放缓，一系列的产品功能迭代也被质疑为「挤牙膏式创新」。正如研究机构Arete Research的合伙人Richard Kramer所言：“苹果已进入了一个渐进式改革的阶段。”此前，天风国际分析师郭明錤也表示，苹果的生成式AI进展明显落后于竞争对手。微软、谷歌、亚马逊三大云服务巨头正计划将每块业务与生成式AI结合，亚马逊CEOAndrew R. Jassy也表示，计划到2023年现金投入超过500亿美元，重点在AWS的技术投入。另一边的Meta开源Llama 2后，也在寻求AI与自身业务的结合。苹果在最新季报展现出了稳定的盈利能力以及库克「软硬兼施」战略的成功，但在终端需求疲软与全球手机市场低迷下，苹果与大多数科技公司一样，必须拿出新的故事。AI或许是苹果与库克手中为数不多的砝码之一，毕竟只要还在牌桌上，万亿苹果总能给出自己的解法。
参考资料：
1、智东西：《AppleGPT，装不下苹果的AI野心》《苹果打响AI反击战！复盘8年布局》
2、爱范儿：《Siri为什么越来越蠢？这几个苹果前员工说出了真相》
3、天风证券：《应用为基，AIGC时代苹果有望引领本地AI应用创新》
本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。