今年”情绪”成为消费市场最具穿透力的关键词，深刻影响着双11大促的格局。用户消费行为从单纯追求折扣转向认同品牌价值，使双11不再只是促销战场，更演变为关键的心智战场。抖音电商数据显示出这一转变的生动实践：6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现业绩翻倍，52万个商家的店播销售额翻倍增长，销售额破亿商品数量同比增长129%。美妆、服饰、食饮等行业在双11期间均展现出独特亮点，尽管行业差异明显，但底层逻辑都遵循着相通的”心智营销”方法论。把握情绪节拍，通过多波段造峰，才能在超长消费季中脱颖而出。
今年双11与中秋、国庆无缝衔接，从9月起进入”超长消费季”，消费者情绪波峰此起彼伏。作为已走过16年的购物节，双11不再只是创造单点销售神话的奇迹节点，而是演变为全年促的重要环节。谁能精准把握情绪律动，就能让生意增长曲线与用户情绪曲线同频共振。在竞争激烈的美妆护肤赛道，科兰黎的”三波段式”情绪引爆战颇具代表性。
面对用户比价犹豫易流失的痛点，科兰黎策划了情绪营销三部曲：大促前一个月开启新品派样，设置梯度回购券，高效召回转化新客，提前完成流量蓄水并积累信任资产。大促期间集中释放货品，拉齐平台节奏，叠加品牌超品日IP打造的重磅曝光，形成从认知到转化的流量闭环。通过”开屏FeedsLive+内容热推+VideoLive”的品牌广告组合实现全域曝光。更值得关注的是”挑战100位大咖进直播间”活动：先以达人毛光光预热、明星董璇扩流、达人徐一烊转化，三天内冲刺首波高峰；随后邀请全球代言人赵丽颖空降直播间引爆流量，再由超头达人承接转化；接着借品牌护肤大使陈都灵与抖音热榜话题#陈都灵小说女主具象化拱高热度，并与男团404-k合作冲榜，成功形成持续影响力浪潮。双11开门红期间，科兰黎全店GMV达9900万，新品GMV突破2300万，登顶品牌面部护肤榜单TOP1。品牌直播间单日GMV冲破3000万，创下年度峰值，并荣获消费品行业、美妆日化行业、高美三个榜单的TOP1。品牌人群资产环比上升154%，行业联想量环比上升167%，实现生意与品牌心智的双重丰收。
科兰黎案例印证：双11运营核心不在于盲目延长战线，而在于用心设计情绪曲线。精准把握每个阶段的”情绪节拍”，通过”波段造峰”就能让用户消费决策紧跟品牌节奏。以多元内容共建品牌心智，是应对营销内容同质化难题的关键。
对数码赛道品牌而言，双11是消费者集中换新、追求技术升级的关键节点。但简单粗暴讲折扣容易让品牌优势被埋没。华为在这次大促中的尝试值得关注：首次联合头部短剧演员制作定制短剧，将产品功能、使用场景及优惠信息融入故事情节，弱化广告感，实现从”卖点告知”到”心智共鸣”的传播转向。短剧上线后，通过热榜触达泛兴趣人群，精准沟通目标用户。最终品牌在双11期间获得CPM优化31%，大额券搜索环比提升4000%，同比增长100%的优异成绩。
家电同样是大促”价格战”竞争激烈的品类。海尔给出创新思路：在线下打造「海尔AI家电科技展」，还原客厅、阳台等真实使用场景，自然呈现产品卖点，实现产品心智、场景心智与品牌心智三重融合。展览通过达人内容在线上输出，进一步放大品牌声量。同时与央视、抖音联合共创传播内容，显著提升品牌热度和关注度。相关话题总计冲榜超20次，搜索增长80%。海尔的直播间也进行场景化改造升级，以”家居生活美学”视角呈现产品优势，直播间日均GMV同比提升128%，生意规模同比提升3600万+。
鲜奶赛道挑战更为复杂：消费者对品质安全要求高，需要品牌建立强信任感；同时品牌众多、宣传话术雷同，需要提升差异点感知度。每日鲜语切入”信任”角度：与央视IP《中国标杆》合作，邀请撒贝宁探厂溯源，让品质保障可视可感。达人矩阵传播中，溯源内容和撒贝宁金句成为感染力素材，强化品牌心智。同时将直播间打造为”可感知的信任场域”，复刻牧场检测、冷链运输等核心品控环节，搭配央视权威溯源片段，与头部达人进播解读、达播矩阵规模化渗透，共同构筑立体化信任闭环。这套以”场景体验”为中枢的内容策略，让品牌搜索次数环比提升147.7%，在低温鲜奶赛道行业联想份额排名第一，超品日登顶抖音商城鲜奶双11好物榜Top1。
上述品牌实践表明：成功的内容营销并非简单信息轰炸，而是从”告知”到”感知”的升级。当促销话术趋于同质化，优质内容就会成为打破消费者心理防线、建立品牌信任的”通行证”，最终在用户心智中锚定清晰、可感且值得信赖的位置。
打通心智到生意的最后一公里，多渠道协同至关重要。大促周期延长，流量衰减快，转化留存难，建立起来的心智认知难以延续。韩束展现卓越的渠道协同能力：依托王嘉尔强化”高品质国货”心智，联合多位”品牌首席X官”深度种草，创新”明星同款拍卖”直播形式，精准触达人群。构建覆盖内容场与中心场的全域经营矩阵，通过自播树立标杆、达播扩大声量、搜索精准拦截、商城稳定转化的协同模式，配合巨量千川与搜索彩蛋实现”搜推一体”引流闭环，最终借助平台核心资源位完成流量高效承接，形成完整全域营销打法。品牌获得抖音电商双11第二阶段国货护肤品牌榜TOP1，在自播榜、商品卡榜和短视频榜三榜获得第一，美妆品牌成交新客&成交老客指数排名第一。
美力城通过精准渠道布局实现品牌突破：创新运用TopView黄金15秒吸引用户注意力，通过代言人檀健次预告视频挂载星聚力搜同款功能，让明星粉丝一键直达直播间，完成从明星影响力到品牌流量的高效转化。承接环节，自播制造大事件氛围，邀请檀健次进入直播间，有效承接流量。同时安排总裁直播专场，制造福利感与稀缺性，完成从”流量-交易”的完整闭环。双11期间，美力城单日生意首次破峰千万，檀健次心智行业联想量环比提升66%，抖音旗舰带货榜Top1，直播间GMV环比提升286%。
海俪恩跳出短期营销逻辑，以”有温度的陪伴”为核心破局，重构年轻用户与品牌连接范式，通过线上线下渠道深度协同实现心智占领。将”萌系”转化为情感载体，主推”萌生宠爱”小狗系列产品，精准捕捉Z世代共鸣，打造差异化心智。巧妙策划总冠名平台SS级线下活动”校园LIVE计划”，达人”一日店长”、周边礼品赠送、IP人偶等玩法吸引年轻人，引导到场用户关注线上平台，让品牌温度扎根用户心中，同时激活线上流量。在线下引爆的同时，通过线上达人矩阵种草，以及自播间人货场全面升级，以趣味校园场景联动强化年轻用户认同感，加固”线下引爆、线上承接”的完整营销链路。双11开门红期间，品牌自播间GMV同比提升125%，新客数提升5%，生意规模同比提升64%。
在长周期大促中，流量如水，唯有用精密的”渠道管道”方能引水入田。这三个品牌的实践共同印证：通过多渠道协同编排，确保用户兴趣能被即时捕获、顺畅流转，最终沉淀为品牌长期资产。
观察本次表现出色的品牌，其玩法与巨量引擎提出的双11大促三大策略高度契合：先踩准节奏多波次爆发，持续点燃用户情绪，实现从”心动”到”行动”的转化；再借助多元内容抢占心智，建立深度认知，让产品价值和品牌理念真正”入心”；最后通过多渠道有节奏布局，构建完整转化闭环，确保营销投入最终转化为实实在在的生意。
在抖音生态中，还有不少持续讲好故事、系统化经营人群心智的品牌，正走在成为生意长期赢家的路上。这意味着心智营销方法论具备普适性，能让各品类品牌从被动追逐流量的困境中解脱出来，转向主动经营人群心智的新阶段，并内化为品牌长期增长的”秘籍”。
当然，单靠品牌自身能力完成这套系统化运营存在相当难度。在”心智时代”赢得竞争，品牌需要借力两个关键要素：首先选对主阵地。抖音以其记录和连接亿级用户真实生活与情感的平台特质，成为心智营销的理想阵地。这里不仅是真实的生活场域和情绪共鸣空间，更构建了从兴趣激发、认知建立、信任培育到转化完成的完整心智转化链条。品牌可以通过多元内容形态，在用户决策路径的各个节点实现深度沟通和心智渗透。其次需要专业的策略和工具支持。巨量引擎作为抖音商业化的核心平台，成功解决了过去”心智建设”难以衡量和落地的痛点。通过构建科学的心智度量体系，让原本抽象的心智概念变得可量化、可优化；通过精细化的人群分层与心智沟通策略，确保品牌与不同阶段的用户展开有效对话；再通过资源加持与内容共创，将沉淀的心智资产有效转化为生意增长。
心智经营能力正成为品牌不可或缺的进阶竞争优势。对品牌而言这是一场面向未来的必要行动。在情绪价值驱动消费决策的时代，率先理解并掌握这套”从心智到生意”方法论的品牌，会在未来的市场竞争中占据先发优势。
