星巴克被迫卷入中国茶饮市场的价格战漩涡。6月10日起，这家咖啡巨头正式做出历史性决策——全面下调多款非咖啡饮品价格。星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等数十款热门产品集体降价，降幅区间在2至6元，大杯饮品平均降幅达5元。值得注意的是，此次调整首次将部分产品拉入20元价格带，最低售价降至23元。这是星巴克进入中国25年来，首次直接下调产品定价，而非依赖优惠券等变相促销手段。
这一举措在市场意料之中。过去一年，星巴克已通过第三方平台和自有APP大规模发放优惠券，实际售价早已被大幅压缩。去年7月，一杯大杯冰摇红莓黑加仑优惠券后仅需15.5元，较原价31元打了五折。此次降价本质上是将隐性优惠公开化，但市场反应平淡。
与此同时，星巴克推出”上午咖啡，下午非咖”的新消费策略，试图通过甜味饮品拓展全天候消费场景。然而降价背后是星巴克中国市场的增长困境。2025财年首财季（截至2024年12月），中国区同店销售额下降6%；第二季度（截至2025年3月）虽然营收同比增长5%至7.397亿美元，但同店交易量仍面临压力。更严峻的是，客单价持续下滑：2024财年第一季度中国区客单价同比下降9%，第二季度再降8%。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨今年3月访华时仍坚称”不做折扣公司”。但现实是，中国茶饮市场的竞争已将这家咖啡巨头逼入墙角。瑞幸2023年突破万店规模时，9.9元优惠券策略带来9500万新增客户；库迪宣布”全场9.9元促销三年”；蜜雪冰城旗下幸运咖以6.6元美式在下沉市场攻城略地，门店突破1800家；霸王茶姬推出”轻因系列”争夺下午茶市场。外卖平台的补贴更是将战局推向白热化，满11减10、0元购咖啡等促销层出不穷，25元以上饮品市场份额仅剩4%。当9.9元成为咖啡的”合理价格”，星巴克30元以上的标价已沦为需要解释的奢侈品。
面对困局，星巴克将希望寄托于”县城战略”。截至2024年第二季度，中国门店总数达7758家，覆盖超1000个县级市场。2024财年新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。”县级市场新店盈利能力优于一线城市。”时任星巴克中国董事长王静瑛曾如此表示。下沉市场消费者更偏爱甜味饮品，对星冰乐、冰摇茶的接受度远超纯咖啡，这也解释了此次降价主攻非咖啡系列的原因。
星巴克也在学习中国品牌的营销打法，联名动作明显加速，从”数年一次”提速到”一月一次”。但效果不尽如人意，《大闹天宫》联名款因”杯身无定制、套餐近80元”被指诚意不足，市场反响平平。这些小打小闹终究难以像一杯9.9元咖啡那样直击消费者心灵。
最终降价已成必然。一方面，降价后的23元星冰乐依然不具价格优势——在蜜雪冰城能买三杯柠檬水，在瑞幸能换两杯美式。另一方面，此次降价仅针对非咖啡产品，咖啡核心业务并未调整。看来，星巴克仍需坚持咖啡文化定位，只能算是价格游戏中的”半场玩家”。
更尴尬的是，这几乎是星巴克别无选择。价格战打不过也打不起，品牌调性又不能丢。数据显示，星巴克外卖占比已达47%，其”社交空间”属性已被消解。这几乎是个无解的死局。近期有媒体曝出KKR、方源资本、太盟PAG等私募机构及华润、美团等正洽购星巴克中国，尽管未被证实，但这可能正是星巴克中国破局的不二选择。