声明：本文源自微信公众号锌刻度，作者李觐麟，经站长之家授权转载发布。当消费者在茶饮店的点单界面频繁看到奶茶之外的选项时，一场关于增长的焦虑突围战已在新茶饮行业全面打响。7.9元的雪王早餐套餐、2.5元的茶颜悦色零食、5元的喜茶气泡水，这些跨界产品正成为行业增长的新焦点。
从喜茶的“百货化”试水，到奈雪的茶延伸轻食，再到蜜雪冰城的早餐下沉，曾经专注杯装茶饮的头部品牌正集体跨界。这场非核心业务延伸的背后，是行业发展阶段的深刻变迁。外卖、团购的围剿与41.5万家门店的存量博弈，让“一条街十家奶茶店”成为常态。在红海市场中，跨界突围既是必然选择，也是无奈之举。
“零售+”成为唯一解法？当雪王开始卖早餐，“穷鬼”们却并不买账。5元早餐奶、2.9元袋装面包，这份不到8元的早餐套餐目前仅在四座城市试点，首批尝鲜者却已开始吐槽性价比。一位武汉消费者直言：“7.9元买预制冷面包加勾兑早餐奶？武汉人绝不会花这个钱，热干面加蛋酒更香。”
雪王早餐套餐的价格确实颇具诚意，但早餐市场的选择远比奶茶更丰富。国人对早餐的重视程度远超茶饮，街边豆浆包子永远比预制食品更受欢迎。雪王入局早餐市场，首要目标就是与其他茶饮、咖饮品牌正面竞争。瑞幸、库迪、M Stand、奈雪等早已推出早餐套餐，甚至一度将价格打到9.9元起。但早餐市场的特殊性，让雪王的跨界之路充满挑战。
茶颜悦色或许能理解雪王的处境。自长沙首家零食生活杂货店开业后，茶颜悦色已在全国铺开零食业务，甚至推出硬折扣量贩GO店，价格区间从2.5元到9.9元不等，涵盖茶叶、茶粉、零食、生活杂货、文具潮玩等多元品类。新茶饮品牌的跨界逻辑相似：核心茶饮增长乏力，跨界成为集体选择。喜茶、奈雪茶入局瓶装水、烘焙轻食，茶颜悦色进军零食，蜜雪冰城卖早餐，都是对现有资源的最大化利用和对消费趋势的精准预判。
跨界背后是多重考量。茶饮门店存在明显的时段性闲置问题，早晨7-9点和晚间9点后销量锐减，人力、设备、场地资源处于低效运转。早餐与零售业务恰好能填补这些空白。头部品牌遍布全国的门店网络若能更长时间启用，就是最好的资源再生。此外，门店租金、人力成本占比极高，尤其是核心商圈门店，租金成本可达营收的20%-30%。增加业务能分摊固定成本，提升坪效与人效。
更重要的是，品牌需要“刷脸”。随着消费升级，消费者需求向多元化、场景化转变，一站式消费成主流。在一家店既能喝奶茶又能买早餐、零食、日用品，这种体验能显著提升复购率。当新茶饮品牌具备跨界供应链基础时，自然会选择迈出这一步。
极致内卷的尽头在哪里？新茶饮行业已从“野蛮生长”进入“系统化竞争”阶段，规模突破3000亿元后，增长天花板清晰可见。存量竞争的残酷性正持续显现。门店过剩带来的同质化内卷尤为严重。《壹览商业》数据显示，截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量已突破41.5万家，区域分布极不均衡——广东超8.2万家，仅广州就接近河北总量；东部地区门店数占比达95.4%，每万人门店数达2.9家，而西部仅2.3家。高密度门店分布直接触发白热化价格战。外卖平台与本地生活团购助推下，品牌为拼性价比将奶茶定价10元左右，叠加满减补贴后，消费者到手价不足5元，彻底打乱价格体系。
低价竞争本就非中高端品牌所长。奈雪2025上半年收入21.78亿元，同比下降14.4%；喜茶同期净关店500家，门店数下降约11.2%。即便是低价王蜜雪冰城，2025上半年毛利增速也仅为38.3%，远低于营收增速39.3%。核心业务毛利率从30.5%降至30.3%，显示规模扩张下的利润问题依然严峻。
比门店内卷更致命的是用户增长瓶颈。艾瑞咨询数据显示，2024年上半年茶饮市场用户规模同比仅增长2.1%，远低于前几年两位数增长；18-35岁核心客群占比66.1%，市场渗透率接近饱和。用户增长放缓意味着行业从“增量争夺”转向“存量博弈”，利润持续下滑。
如此背景下，跨界逻辑必然成立，但能力鸿沟与竞争壁垒也让跨界之路充满挑战。早餐赛道早已是红海市场，传统早餐店、便利店、连锁快餐品牌各占优势，茶饮品牌短期内难以超越。更隐蔽的风险是品牌核心价值的稀释。喜茶的“高品质茶饮”、奈雪的“茶饮+烘焙”、蜜雪冰城的“高性价比”，这些核心定位是品牌积累的核心资产。若过度跨界，可能导致消费者认知混淆，弱化茶饮属性，最终影响核心业务用户忠诚度。
新茶饮品牌的集体跨界，是行业从规模增长向价值增长的转型阵痛。对于茶饮品牌而言，真正的第二增长曲线从来不是盲目跟风，而是围绕核心能力的延伸与深耕。
