在竞争激烈的美妆市场中，一个成立于2021年的白牌品牌——蒂洛薇，仅用三年时间便在线上渠道创造了10亿元的销售佳绩。这一成绩令人瞩目，更值得深入探究其成功之道。2022年4月，蒂洛薇正式入驻抖音，其发展速度惊人：单月GMV迅速突破百万，仅用7个月便达到千万级规模。2025年1-11月，蒂洛薇更是有6个月位列抖音彩妆销售额榜首，实现了从新锐品牌到头部品牌的华丽转身。在抖音之外，蒂洛薇在快手平台也取得了显著进展。据《聚美丽》报道，今年上半年，蒂洛薇曾跻身快手彩妆品牌TOP20，6月份更是位列快手美妆类目第三、彩妆榜第二，预告直播GMV增幅接近100%。这一系列亮眼表现，让蒂洛薇成为美妆行业不可忽视的新势力。
在深入分析蒂洛薇的成功之前，有必要了解其背后的运营逻辑。此前卡思数据曾介绍过”厦门帮”美妆品牌的核心打法，包括可视化痛点、低客单价、大手笔投流、素材海量覆盖、全渠道收割等策略。尽管蒂洛薇源自上海公司，但其运营方式与”厦门帮”有着惊人的相似之处。那么，蒂洛薇究竟是如何在抖音上崛起的？其成功的关键又是什么？卡思将从创始人IP打造、产品创新、达人分销等多个维度，解析其在抖音平台的进化之路。
创始人IP的打造是蒂洛薇起盘的关键一步。公开资料显示，蒂洛薇由上海信及豚鱼品牌管理有限公司创立，专注于亚洲肌肤研究。创始人张月是美妆行业资深从业者，在创立蒂洛薇前已拥有100多家美容院，并独家代理韩国品牌爱敬在中国的全渠道业务。在品牌发展初期，张月就敏锐地选择了抖音作为主阵地，这一决策源于她对平台特性的精准把握。”快手以达播为主，更适合作为销售渠道做增量；抖音则有大量美垂类博主，更适合以种草心智切入，打造品牌曝光。”张月的判断精准而富有远见。
然而，蒂洛薇在抖音的起步并非一帆风顺。品牌在素材投流上曾经历长达半年的”踩坑期”。张月在接受《化妆品观察》采访时透露：”自播阶段亏了不少钱，直到2024年8月ROI才开始转正，月度GMV稳定在5000万。”为了突破这一瓶颈，蒂洛薇创新性地打造了”蒂洛薇月月”创始人IP账号。该账号拥有14.8万粉丝，简介中写道：”不止创造彩妆，更像创造一种【爱自己】的生活方式”。账号内容以工作日常和生活vlog为主，通过女性成长、创业真相、生活疗愈等生活化主题，与用户建立情感连接，让创始人成为品牌的”代言人”。张月还经常在视频中展示自己的工作状态，自称”潜水在公司的各个对接群里，包括客服、售后、仓储、产品开发、销售、达人对接群”。这种亲力亲为的风格，使她能够及时捕捉消费者反馈，快速响应市场变化。
除了创始人IP之外，蒂洛薇还持续深化明星战略，通过明星代言占据用户心智。2024年，品牌正式官宣李昀锐成为品牌代言人（底妆品类）；今年7月，任嘉伦又加入蒂洛薇大家庭。官宣后，品牌迅速展开一系列营销活动，包括线下打卡、发放登机牌等，借助明星的国民度和粉丝号召力快速提升品牌曝光度。此外，蒂洛薇还与徐艺洋、温峥嵘等明星主播合作直播，形成覆盖不同受众群体的明星营销矩阵，全面提高产品知名度。
在产品策略上，蒂洛薇展现了精准的市场洞察力。基于对彩妆市场的深入分析，品牌瞄准了遮瑕气垫、控油散粉、保湿肽粉膏等细分品类。集瓜数据显示，近几年面部彩妆市场仍以粉底液/膏、气垫为主，这两大品类依然是面部彩妆的”核心赛道”。面部彩妆价格带呈现”低价扩容，高价崛起”的双轨趋势：0-100元热卖规模同比增长31%，主要满足学生党、美妆新手等价格敏感型人群；100-200元热卖规模同比增长20%，这一价格带是”大众主流消费区间”，消费者既追求品质和品牌口碑，又注重性价比。蒂洛薇选择走”性价比”路线，覆盖大众消费力人群，并瞄准”细分功效”，精准解决消费者痛点。
蝉妈妈数据显示，蒂洛薇的核心客群为31-40岁女性（占比50.51%），主要集中在三线城市（60.51%），偏好高性价比养肤底妆。如今，品牌通过”保湿肽粉膏+气垫+水散粉”组合，巧妙解决用户”养肤+持久妆效”的双重需求，并强调产品经极寒干燥环境测试，树立技术壁垒。在功能展示上，品牌针对用户核心痛点打造强记忆点，”不卡粉””防水防汗””清透水光肌”等卖点视频成为互动量最高的内容。
爆品水晶气垫是蒂洛薇的明星产品之一。针对市场上网纱气垫漏液、溢出以及海绵气垫干得快、容易滋生细菌等问题，品牌创新性地推出专利夹心海绵，将料体锁在内部。另一个爆品水精华散粉则解决了市面上许多产品使用滑石粉制造假滑状态，且敏感肌人群容易过敏、致痘的问题。从粉包水技术、精华添加量等方面进行改良，该产品复购率超过50%。
在SKU方面，蒂洛薇采取了相对精简的策略。2024年备案的SKU数仅40个左右，在销售业绩出色的彩妆品牌中较为罕见。今年，品牌仅推出4款新品，专注底妆创新，其中水散粉开创全新品类，获沙利文认证全国线上销量第一。张月曾表示：”公司的运营都催我开品，能做增量，但我告诉他们，如果今天随便开个品，只能有10%-20%增量，但要是精心开一个爆品，就会有100%-200%的增量。”
在流量运营方面，蒂洛薇实现了达人分销和品牌自播双管齐下，销量节节攀升。蝉妈妈数据显示，2025年，在销售渠道上，蒂洛薇的品牌自播占比47.7%，达人分销占比34.5%，商品卡占比17.8%。在达人分销策略上，品牌搭建了”头部引流+中腰部铺量+尾部种草”的矩阵。今年以来，蒂洛薇合作了近3000位达人，其中尾部达人占比51.82%，但头部/肩部达人贡献了销售大头，占据着分销盘子中60%的销售额。在内容赛道来看，时尚类达人占比62.16%。品牌选择的达人往往具有很强的个人标签，通过捆绑不同风格的达人主播，成功辐射下沉市场。品牌与达人以佣金而非破价形式洽谈专场合作，如包场2个小时，让达人在直播间把产品核心卖点、功效、妆效讲清楚。这种模式既保证了品牌形象，又确保了推广效果。
数据表明，蒂洛薇在达人分销上的投入获得了可观回报。在达人分销的大盘中，头部达人@韩美娟 为蒂洛薇贡献了近20%的销售额。品牌选择与韩美娟合作，自然是因为ROI较高。@韩美娟 定位为美妆护肤垂直领域头部主播，主打”专业、真实、高售后保障”形象，在抖音吸粉885万。其核心人设围绕”干敏瑕疵皮痘肌专家”展开，强调”不恰烂饭、终身售后”的承诺，强化消费者信任。品牌看中的是，韩美娟能够有效帮助蒂洛薇精准触达下沉市场，并在大促期间实现声量和销量的集中引爆。蝉妈妈数据显示，2025年全年，韩美娟共带货蒂洛薇80个链接，直播穿透率5%-10%，UV价值3-10元，优于美妆垂类平均水平，预估累计为品牌贡献销售额近2亿元，其中爆款单品”水晶遮瑕气垫霜”的累计销售额超过8000万。蒂洛薇还为达人推出”韩美娟同款””专属新品”标签（如PDRN水光气垫），进一步提升转化率。
在自播层面，蒂洛薇投入巨大，构建了”24小时日不落”自播矩阵。蒂洛薇的自播间由创始合伙人直接管理，任何一个员工都可以随时跟老板沟通问题。这种扁平化管理保证了决策效率和执行力。蝉妈妈数据显示，蒂洛薇品牌自营号（比如:蒂洛薇官方旗舰店）通过高频直播(533场/年)和强调功效的内容，贡献了大量销售额，客单价稳定在100-200元，ROI优于行业均值。能够达成这样的流量转化效率，不仅归功于专业团队，也和品牌舍得投放密不可分。蝉妈妈显示，2025年全年，蒂洛薇的平均付费流量占比为18.55%，表明约1/5的直播流量来自广告投放，高于美妆行业平均水平（约10-15%）。付费流量策略灵活，受促销活动和产品上新影响，付费流量占比呈现显著的月度波动。比如:通过大促期高占比(5月付费占比42.14%)驱动爆发增长，日常低占比(10月付费占比4.59%)降本增效，支撑全年销售额高涨。目前，蒂洛薇每月投放数万个素材，其中大部分为直播间引流素材，并通过长时间自播，确保流量的持续转化。张月此前接受采访时表示：”举一个例子，可能一条素材投流花了2000元，但只卖出去50块钱的货。但一般来说，品牌都会测很多条素材，所以一个品牌的内容素材如果一直测不出来，再加上坚守不住，就没有挣钱的可能。”
尽管目前蒂洛薇在抖音和快手均拿到了亮眼的成绩，但也面临着诸多挑战。产品质量问题和营销争议是首当其冲的。消费者投诉主要集中在实际体验和宣传不符，主打”防脱妆”与”敏感肌适用”的产品，被吐槽存在暗沉氧化、斑驳卡粉、泛红”烂脸”等质疑。2025年7月，蒂洛薇因在直播间宣传其触感水散粉适用于孕妇人群，而该产品为普通化妆品，并未获得”孕妇适用”等特殊功效的注册资质，被判构成虚假宣传，受到行政处罚。
蒂洛薇目前主要依赖代工模式，其产品大多由上海不同代工厂生产，自主研发能力有待加强。天眼查显示，上海信及豚鱼品牌管理有限公司仅4项专利，其中3项为外观设计专利。目前，蒂洛薇正加速线下渠道布局，已完成超8000家线下门店入驻，其中包括调色师等彩妆集合店。线上与线下渠道的全面覆盖，将进一步提升品牌影响力。
总结而言，蒂洛薇通过付费流量投放、海量素材投放、达人矩阵运营（特别是头部达人）以及长效自播矩阵运营来获得品牌声量和销量的双重增长。这种打法虽然能快速起量，但也存在流量成本高、依赖头部资源、产品质量安全争议等潜在风险。美妆市场的战况依然激烈，蒂洛薇能否在流量退潮后守住品牌初心，从”爆红”走向”长红”，还需要市场与时间的检验。