今年夏天，一场名为“苏超”的业余足球赛事意外掀起全网热潮，从默默无闻到成为体育界顶流，其影响力远超预期。当赛事进行到第六轮时，南京中心体育场的电子大屏上观赛人数数据定格在60396人，这一数字不仅刷新了“苏超”单场观赛人数的历史记录，更创造了中国业余足球赛事的观赛人数新纪录。这场赛事的火爆效应还直接带动了文旅市场热度攀升，据数据显示，“苏超”开赛后江苏省社会消费品零售总额同比增长6.3%，增速较此前加快了1.3个百分点。面对如此巨大的流量盛宴，各大品牌纷纷入局，通过造梗助威、联名活动、重金赞助等方式抢占“苏超”关注度，实际上也是在抢占本地生活的消费场景入口。
“苏超”的出圈离不开各城市花式标语和网友二创热梗的推动。从“没有假球，全是世仇”到“比赛第一，友谊第十四”，再到“南京VS无锡:输了，水蜜桃加盐，赢了，盐水鸭加糖”等创意标语，让这场省队间的足球联赛迅速出圈。网友们的二创更是推波助澜，如“一哥之争”“谁赢了谁当省会”等讨论，让赛事话题热度持续攀升。官方力量也紧随其后，常州文旅以《守卫笔画》系列短视频回应网友“输笔画惩罚”的调侃，江苏卫视则发布《南哥的诱惑》AI趣味视频，利用地域梗和网络梗进一步扩大传播范围，将赛事推向全民狂欢的盛况。如今，“苏超”早已超越了足球本身的竞技属性，而是演变成了一场结合专业运作和资源整合的体育盛事，形成了从商业投入到赛事升级再到品牌打造的良性循环。
第一波抢占“苏超”流量的新茶饮品牌们，更是将营销玩出了新花样。霸王茶姬推出“胜利城市买一送一券”和“门票新客第二杯半价券”等活动；星巴克在赛事城市推出免费升杯活动；沪上阿姨在苏州、南京开设“苏超能量补给站”快闪店；东方墨兰推出包含饮品、限定杯贴和纪念袋的“苏超能量包”；CoCo都可新设玩梗杯贴并推出半价优惠……此外，马伍旺、雅克雅思、蜜雪冰城、7分甜等品牌也纷纷加入助威行列，通过拉横幅、门票换奶茶等方式融入赛事氛围。与传统广告投放不同，新茶饮品牌将产品促销与赛事进程深度绑定，创造了高度情感化的消费场景。有营销人士指出：“当消费者处于比赛情绪高点时，购买决策会更加感性，品牌记忆度也更高。”如今“苏超”一票难求，热度持续攀升，各品牌在营销策略上却展现出差异化定位——高端品牌侧重体验升级，大众品牌主打价格优惠，平价品牌则注重社群运营，最终形成了“赛事搭台、品牌唱戏”的共赢局面。
在微博、小红书、抖音等社交平台上，不少江苏消费者晒出各品牌与“苏超”联名的饮品，有的因实惠活动选择消费，有的因特色杯套、周边而买单。在“苏超”出圈的热度加持下，从本土到全国连锁的茶饮品牌都找到了流量经济的超级入口。随着“苏超”热度持续升温，线下门票开票即秒空，线上话题播放量突破200万次，赛事以席卷全网之势成为现象级顶流。截至7月8日，“苏超”赞助商已增至30家，包括京东、小米、伊利、喜力啤酒等巨头，他们以不同头衔共同构建了多层次的赞助体系。京东官宣成为“官方战略合作伙伴”后，打造“体育+电商+外卖”融合模式，与“苏超”在赛事营销、文化娱乐等方面展开深度合作。数据显示，“苏超”开赛以来，京东外卖江苏省订单量环比增长超10倍，江苏农特产成交额同比去年增长82%，足球相关品类搜索量翻倍。阿里系也迅速入局，淘宝闪购冠名常州队，支付宝冠名徐州队，花呗冠名无锡队，余额宝赞助扬州队。对于阿里而言，体育赛事的加持将更好地拓宽本地生活入口，完善“观赛-餐饮-娱乐”场景闭环，冠名权带来的不仅是曝光，更是支付宝生态导流。美团作为另一本地生活巨头，宣布赞助扬州队后借势营销传统修脚术，比赛期间每天有1万用户可享足疗免单优惠。此外，美团还在苏州、南京等赛事城市上线补贴政策，设立苏超主题餐饮套餐专区，以流量扶持撬动生态联动。
眼下，京东、淘宝、美团三大巨头的外卖大战正酣，“苏超”作为天然契合餐饮、零售、本地生活的足球观赛场景，其热度自然成为三者争夺的焦点。实际上，他们抢占“苏超”关注度的本质，也是在抢占本地生活的消费场景入口。未来，“粤超”“豫超”“川超”等赛事也相继官宣或酝酿中，即便无法完全复制“苏超”热度，但对互联网大厂而言仍是激活本地生活消费场景的重要切口。“苏超”的现象级爆火为当代体育经济提供了鲜活样本，成功的体育赛事不再是单纯的竞技活动，而是能整合商业资源、激发消费潜力、重塑城市活力的综合性经济体。这种新型体育经济形态的崛起，或预示着注意力经济时代商业逻辑的深刻变革，为品牌们提供新的营销路径。而在此过程中，如何保持体育精神的纯粹性与商业价值的可持续性之间的平衡，将是所有参与者需要持续思考的命题。
