短视频的涨粉神话正在缩水
编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：陈首丞，编辑：园长，微新创想经授权发布。
今年上半年，短视频平台上涌现出一个个令人惊叹的涨粉神话。白昼小熊以“一个月涨粉300万”的速度带火“多巴胺穿搭”，导游小祁靠着诚实善良在短短两天内收获了255万粉丝，B太通过四处打假迅速走红，而黄老师则凭借“挖呀挖呀挖”成为现象级网红。这些新晋网红们几乎都拥有属于自己的高光时刻，但与往年的盛况相比，今年的爆款数据明显缩水了。
回顾过去两年，被媒体广泛报道的网红们，如刘畊宏、卡塔尔小王子、张同学等，他们的涨粉速度动辄以“百万级”计算。董宇辉、垫底辣孩、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飞等头部达人或明星更是通过爆款事件迅速成长为千万粉丝。然而，今年上半年，尽管媒体持续关注，却依然没有出现具有相同体量的“超级网红”。
问题究竟出在哪里？短视频的涨粉神话是否已经失灵？
超级爆款没有密码，只有“时运”
业内普遍认为，成为头部网红往往有“密码”可循，但成为超级网红却需要与时运结合。回顾过去两年诞生的超级网红，可以发现他们的诞生往往契合了某些“时代精神”，承载了整个社会共同关注的话题或方向。成为超级网红的人，与其说他主动制造了某种天然优秀的内容，不如说是汹涌而来寻求精神寄托的广大短视频用户选中的人，是the chosen one。
蜂群文化运营总监张曙告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），在他看来，刘畊宏的爆火与中国正处于居家状态密切相关。“在抖音上，平台需要一个价值观的引领者去展示这种状况。你在家也可以做操，做exercise，做一些不用出门也可以做的事情。整个社会的导向和抖音的内容创作者刚好契合到一个频率上，超级网红就诞生了。”
相同的情况也发生在其他超级网红身上。国家扶持三农的政策与抖音平台对下沉市场内容的追求，造就了张同学的火爆和一批农村网红的诞生；世界杯的超级热度和友善对外的国际精神，造就了卡塔尔小王子；整个社会普遍的“怀旧热”，恰好撞上了用小甜歌将人带回少年时代的王心凌。今年上半年诞生的头部网红中，一些也踩中了时代的脉搏。导游小祁的爆火与市场对旅游经济复苏的需求有关，而打假获取流量的B太则踩中了不久之前的“淄博热”。
然而，他们之所以没能成为更大的现象级网红，也是因为促使其成为头部网红的事件本身，没能触达更大范围的受众。从这个角度延伸，张曙表示，这样的内容创作者无法成为优秀的内容运营标杆，因为这是天时地利人和缺一不可并结合平台风向的一种产物，无法被复制。
相比之下，蜂群文化旗下的“白昼小熊”以及更早之前的“王七叶”就不在此列，更多情况下，这与内容、IP以及转化率等更能看得见摸得着的东西有关。王七叶，图源美少女挖掘机
但不可避免的是，这类网红也很难真正“打破圈层”，成为现象级。因为主动制造一个整个社会都在关心的话题几乎是不可能的，而希望去踩中一些小概率的事件而成为现象级，也并非一个更加理性、更加可控和商业化的行为。
至于今年以来，唯一达到破圈效果，促使大街小巷都流传着“挖呀挖呀挖”的黄老师，其实一定意义上成就了“现象级”，但可惜的是，黄老师的作品较为单一，除了“挖呀挖呀挖”之外再无爆款。大多数知道“挖呀挖呀挖”的网友，甚至都不知道“黄老师”的存在。直到如今，黄老师的粉丝数量才刚超过800万，歌火人不火的歌坛老事，再度发生在了短视频当中。
消失的赛道红利
超级爆款之外，更多粉丝数达千万级别的头部网红，其实大多与平台的红利期有关。其内在逻辑是，抖音想要扶持某一个垂类或赛道崛起，吸引更多的创作者入驻、更多的用户观看以及更多的媒体注意力，往往会通过流量注入的方式，打造一个全新的网红出来，作为“标杆”起到示范作用。
这样的事情曾经发生过无数次。抖音与快手拼杀时，有所谓“三大女神”带动颜值类账号崛起并迅速吸引众多用户进入抖音；平台扶持农村类内容，于是张同学出现；刘畊宏爆火带动直播健身类内容迅速爆火等。内容创作者和平台赛道的关系，某种程度上处于一种互相影响的动态平衡之中。即要么平台想要扶持一个赛道，于是推动一个头部网红出现（或者是某一种商业模式与一个标杆人物，如抖音电商与罗永浩），要么一个具有优秀内容创作力的网红达人出现，于是抖音顺手推舟将流量给予某个赛道。
张曙将后者称之为，“抖音很少做0-1，更多是做0.1-1。”即平台会有大数据的测算，通过超级算法下的反馈机制，决定将流量给到谁或者哪个赛道。在这个过程中，平台的动作并非“每个月开会决定把流量给谁”，而是通过数据的测算洞察出“某个倾向”，最终将流量给到某个地方去做“助推”。
这样的逻辑几乎和刘畊宏的爆火完全适配，正是他先有一些“爆点”，平台再加以“推波助澜”，才促成了超级网红一下子席卷全网。
综合来看，新的头部网红的出现，往往都是给既有的平台格局添砖加瓦的，当你能够给平台带来全新的内容形态，也就自然值得平台的流量扶持。从这里往回望，“柳夜熙”之于数字人和元宇宙、“导游小祁”之于旅游内容、“灰太狼的羊”之于西域乡村，一定程度上都引领了一个赛道网红的扎堆出现。但显然，如果将互联网所有具备商业价值和用户价值的内容进行切蛋糕式的切分，新的赛道和与之匹配的新的头部网红肯定会有穷尽的一天，这一点，在某些平台上已经有了相对更明显的现象。
相比而言，抖音的流量更多情况下归属于“公域”，因此不必去担心新的网红没有突围和破圈的可能。但结合今年上半年的情况来看，显然，能够去培育新的头部网红的新赛道，不多了。不过，对于这一点，张曙比较自信。他认为，抖音的赛道没有分的很细，内部结构也不存在与其他平台相似的“美妆区”“体育区”的分类，因此很多内容领域都会产生新的机会。即使某个赛道有头部网红存在，未来也有可能诞生一个全新的头部网红，取代原有创作者的位置。
更长远来看，张曙相信抖音还会持续出现新的“超级网红”，因为“这是抖音的价值观”。
逐渐弱化的“关注”
出圈的现象级网红是一回事，拥有数千万粉丝的网红又是另一回事。很多情况下，这两者会合二为一。但时至如今，这两者的结合，也并非紧密不可分。在张曙看来，挖呀挖黄老师就是一个典型的反面案例。“在小小的花园里挖呀挖呀挖”这首歌的传唱程度之高，早已超越了“破圈”这个词本身能够代表的含义。但最终黄老师也仅收获了八百万粉丝，和其影响力并不完全匹配。内容的单一之外，张曙认为，最主要的原因是，“关注”这个动作本身的价值，在当下越来越弱了。
从用户的角度来说，“关注”几乎是无效的动作。原因是，当下90%的用户都是刷“推荐”来获取最新的信息的。即使关注了某个网红，也不代表一定能收到他视频的最新内容。而即便不关注某个网红或达人，如果算法洞悉了用户在某个视频上的停留时长，也会持续不断地给用户推荐某个达人的视频。正反两方面来看，“关注”这个动作本身，在用户获取信息上，都几乎没有意义。
张曙也介绍，从业者也不愿意看到自己的视频流量大量来源于粉丝，因为这意味着创作者的内容没有触达到更大范围的受众，即有可能成为“新粉”的用户。而回到内容推荐的逻辑上，张曙认为这当中存在着一个平台“喜新厌旧”而产生的矛盾。
“比方说我同时看A和B的视频，A的内容我看了，只是停留时间比较长或者做了一些互动，点进了主页但没有关注，但平台出于‘推新’的目的会一直给我推荐他。另一方面，B的内容我看了两秒就关注了，因为我更喜欢B的内容。但平台的算法却更倾向于给我推荐A而不是B，这显然是有问题的。我看了那么久但没关注，肯定有我的理由。”
甚至，由于抖音强大的“推荐算法”系统的存在，用户完全可以放弃“关注”，平台会替你更新你的关注列表。这也就是所谓的，“算法比你更懂你自己。”因此，张曙认为，“关注数量”和关注按钮，在愈来愈注重算法推荐的当下，显得没那么有价值。“这是一个从业者也不喜欢，消费者也不喜欢的老旧产物。”
只是，从行业既有的逻辑上看，一个网红具备极高的粉丝数量，肯定能带来更多的商业谈判话语权。因此，尽管“关注数量”对消费者和从业者都没有那么重要，但平台仍然要将“粉丝数量”予以保留。但同时，如果粉丝数量和商业价值直接挂钩，有时也会产生为了提高商业价值而刻意“水数据”的情况，这同样也是过分强调“粉丝数量”带来的负面影响。
如果水分过多，许多商业机构刻意为了商业价值去“买粉丝”，最终反而让不愿意买粉丝的真实创作者在对比粉丝数量时“吃亏”，也就让“劣币”驱逐了“良币”，最终平台只剩下“数据幽灵”。
张曙在此大胆预言，有一天抖音会取消“粉丝数量”显示，代替为即时热度或商业指数，还可以细分为用季度热度或月度热度去衡量一个账号。在他看来，这是解决“关注价值弱化”的最好方法。
从这里延伸开去，从业者也无需费心去制造“涨粉神话”。过往的逻辑会被重新建立，而人类“喜新厌旧”的本能，仍在驱动新的“超级网红”不断诞生。
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