短剧出海正迎来蓬勃发展，移动应用月下载量在今年3月突破亿级大关后持续攀升。2025年7月，海外短剧App下载量再创年内新高，但双端内购流水却呈现下滑趋势，自3月以来进入相对的平台期。这一现象背后，是用户付费能力日益分化的市场格局。DataEye研究院数据显示，7月海外短剧App内购双端流水达1.875亿美元，环比6月反降。究其原因，一方面新推出的IAA（激励视频广告）产品大量上线带动了下载量增长；另一方面，供给端免费内容增多导致新用户尚未转化为IAP（应用内购）用户，加之7-8月用户注意力转向旅游等传统活动，短剧观看时长有所下滑。供给端的激烈竞争和”卷0价”趋势，为短剧IAP增长提出了更高要求——唯有提升内容品质，才能说服用户付费，但这将面临成本上涨和利润空间被挤压的双重挑战。面对新变化，短剧平台纷纷探索混合变现路径，但如何平衡变现策略、优化IAP定价、提升广告接受度，成为行业亟待破解的难题。在ChinaJoy2025期间，《白鲸出海》通过Unity平台专访了枫叶互动副总裁南亚鹏，就短剧头部市场用户付费意愿、变现策略及内容题材变化等话题展开深入交流。
IAP与IAA双轨并行，平台策略需因地制宜
白鲸出海：IAP作为传统变现方式，近期涌现的IAA+IAP乃至纯IAA新平台对枫叶互动有何影响？目前IAP与IAA短剧平台的市场格局如何？
南亚鹏：从上半年数据看，IAP仍是枫叶互动的绝对主力，让”ReelShort”在总收入上位居全球短剧平台第一。虽然平台会植入广告，但变现仍以付费和订阅为主。市场观察显示，IAP与IAA均有增长空间。翻译剧因本土化不足，更适合IAA拉动活跃度；而”ReelShort”针对海外观众定制的本土剧，用户付费意愿强，IAP收入表现优异。产品层面，IAP与IAA各有适用场景，关键在于匹配用户需求。
商业化核心：留存与LTV优先，内容质量是关键
白鲸出海：枫叶互动制定商业化策略的核心思路是什么？变现过程中面临哪些关键挑战？
南亚鹏：无论IAP或IAA，首要关注点在于能否提升用户留存和LTV（用户生命周期总价值）。用户选择”ReelShort”的核心是内容消费，因此平台面临的主要挑战是如何持续产出优质内容并保证产出效率。通过算法匹配用户喜好，提供高品质短剧，再搭配恰当变现策略，是当前的核心工作。美国市场IAP遥遥领先，拓展东南亚、拉美市场需做好IAA与混合变现准备。
区域市场洞察：差异化运营策略
白鲸出海：《短剧自习室》等数据显示，印尼、巴西、美国是海外短剧下载量前三市场。付费意愿上，美国远超其他市场。枫叶互动对这三个市场有何独特洞察？
南亚鹏：数据与我们的感受基本吻合。美国市场在付费能力和意愿上均居首位，我们保持同类产品收入第一也得益于美国市场的持续领先。印尼和巴西下载量大但内购转化率明显偏低，需在这两个市场做好IAA和IAA+IAP的”双轨驱动”。内容题材上，美国观众偏爱男频、校园题材及好莱坞制作作品，爆款率高；东南亚更青睐翻译剧，题材选择相对传统；巴西市场则热衷美国短剧的葡语版本，如《霸道总裁的隐秘生活》葡语版取得良好效果，显示观众对”霸道总裁”题材的热情。
IAA变现：广告体验的延伸而非干扰
白鲸出海：东南亚和巴西市场更适合IAA，但用户常因广告打断观剧体验而反感。枫叶互动如何解决这一问题？
南亚鹏：我们始终重视广告体验，认为广告与产品体验同等重要。处理得当的广告不仅不扰民，反而能成为体验的延伸。通过Unity的Ad Quality工具持续监控广告表现，实时反馈内容合规性、异常跳转等问题，确保第一时间下线不合适内容，维护品牌形象。Ad Quality还能分析竞品素材，帮助我们优化投放策略。Unity2024年10月调研显示，用户反感插播广告的主要原因包括”广告时长过长”、”缺乏跳过按钮”、”严重干扰使用体验”和”广告内容令人不适”，49%的用户表示广告干扰过多可能直接卸载App。
Offerwall变现：提升参与度与付费转化
白鲸出海：Offerwall在美国市场应用广泛，你们在印尼、巴西、美国有何实践？
南亚鹏：我们最早通过Unity旗下Tapjoy尝试Offerwall，目前主要在美国市场使用。这种形式不仅是收入补充，更是提升用户参与度、推动长期增长的重要工具。相比插播广告，Offerwall通过用户主动完成任务获取奖励，体验更友好；还能促进首次IAP转化。在互动小说应用”Chapters”中，用户通过Offerwall任务解锁新剧情，相当于”免费体验深度内容”，进一步付费的转化路径更顺畅。我们根据用户分类设置不同奖励倍数，如万圣节、圣诞节等节点提升奖励兑换倍率，配合Unity Currency Sale活动，有效拉动平台互动量和广告效果。
结语：精耕细作时代，内容与商业化双轮驱动
近几个月数据表明，短剧出海正从”野蛮生长”进入”精耕细作”新阶段。下载量持续攀升反映全球吸引力增强，更多海外企业进场也印证了这一点；而IAP流水增长放缓，在竞争加剧的市场中，变现手段多元化成为关键。正如南亚鹏所言，IAP与IAA的核心竞争力仍在于内容质量与用户体验。唯有持续产出符合市场偏好的优质剧集，搭配灵活友好的变现策略，才能在激烈竞争中立足。枫叶互动通过精准区域运营、技术驱动的广告体验优化以及Offerwall等混合变现模式创新，为行业提供了宝贵样本。短剧全球化之路才刚入深水区，能否在内容制作、技术工具与商业化策略间找到最优解，将决定平台能否穿越行业周期、笑到最后。