酱香拿铁全网刷屏,瑞幸为什么总能找到“现象级嗨点”?

编者按:本文来自微信公众号 咖门(ID:KamenClub),作者:远川研究所,微新创想经授权转载。

9月第一周,饮品界再现刷屏级联名。

这次是瑞幸咖啡和贵州茅台站在了一起,推出了一款真正的“酱香咖啡”,刚一上市,就霸占了朋友圈。

咖啡破圈之路,似乎又往前走了一大步。

01咖啡再现爆款,酱香拿铁刷屏

“美酒加咖啡,就爱这一杯”,昨天,整个社交平台都充满了“酱香”。

全网的消费者,又一次为一杯咖啡而沸腾了。

上市第一天,就全网疯抢的瑞幸“酱香拿铁”,味道到底怎么样?我也迫不及待地去点了一杯。

进入瑞幸小程序点单页面,就看到了多个Banner推荐,酱香拿铁仅有一款产品,可冰可热。取餐时,酱香拿铁的袋子已经霸占了小半个吧台。

第一眼,就被包装吸引到了:极具标志性的贵州茅台酒盒元素,呈现在杯套和手提袋上,蓝色商务风的瑞幸吧台和红黄的茅台视觉元素,强烈的冲突感让人觉得魔幻又现实。

咖啡+白酒,味道到底怎么样?我赶紧喝了一口:白酒的酱香风味十分浓郁,但咖啡味道也没有被掩盖,质地柔顺,酱酒风味与咖啡液融合得恰到好处。

据了解,酱香拿铁上市没多久全国多地出现爆单,热度远超想象。

社交平台上,这件事也引发了大面积的讨论,微博和抖音上一度霸榜,#酱香拿铁#、#年轻人第一杯茅台#等多个相关词共登上5次微博热搜榜单,#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#还成为了微博热搜TOP1。

微博和抖音热搜多个词条上热榜

含有53度贵州茅台的酱香拿铁,又将会是这个时代特别的记忆。

02酒+咖啡不是首创,为什么瑞幸这一波能成功?

1、“官配”带来的信任感与社交价值

在饮品中加入白酒的做法,饮品行业早已有之,曾在行业引发过小范围的关注。

但过往的尝试,大多是“星星之火”,以独立咖啡店、中小型连锁品牌为主,一般做法是店主自行购买后,在咖啡里加入少量的茅台酒,搅拌出杯,售价通常在50元/杯以上,属于话题型产品。

此次,瑞幸咖啡真正和贵州茅台站在了一起,中国本土咖啡第一品牌和白酒第一品牌联合,是双方对彼此“品质的信任”。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在本次启动仪式介绍:“贵州茅台作为中国白酒领军品牌,始终坚持‘匠心品质’的质量理念,这与瑞幸咖啡‘品质至上’的核心价值观不谋而合。此次双方战略合作的出发点,就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。酱香拿铁是两个品牌匠心品质、创新精神的具体体现和完美结合。”

另外,“官配”带来的信任感,赋予产品可以言说的社交货币属性,让喝咖啡的人和喝白酒的人都兴奋了。

“一半清醒一半醉”、“美酒加咖啡”、“早C晚A一杯搞定”,传统白酒和新派咖啡碰撞带来的冲突感、反差感,让年轻人在社交平台炸开了锅,让中年人的目光也被捕获。

两大品牌带来的情绪附加,搭配平易近人的单价,让消费者按捺不住尝试的冲动,成为了一次品牌和消费者的双向奔赴。

2、比调配更进一步,上升到“原料级别的创新”

酱香拿铁第二个成功的原因,是产品创新。

过往的咖啡+酒类产品,多是参考鸡尾酒的做法,将咖啡液、基酒、果汁、糖浆等多种元素调配而成,但瑞幸咖啡此次的酱香拿铁,则更进一步,是从上游原料层级进行的创新。

据了解,酱香拿铁中真实添加了53°贵州茅台酒,但不是将茅台酒直接倒入咖啡,而是研发了一款“白酒风味厚奶”,厚奶中含有贵州茅台酒。

本质上,瑞幸咖啡把创新拓展到了原料研发。在乳制品中加入真实白酒,对乳制品的工艺是一个巨大挑战。据悉,白酒风味后厚奶的研发历经13个月 ,多次的方案测试,最终采用特殊工艺除去牛奶中收敛感物质,使得酒香表现得更加圆润,解决了风味特殊性与融合协调的难点。

为了让咖啡液的香气与白酒风味乳基底融合得更好,瑞幸还改变了咖啡萃取方案:部分使用了瑞斯奇托精萃咖啡工艺,以更少水量、更短萃取时间、更前段的萃取位置,获得咖啡中的更明快甜感,呈现出与酒香搭配的坚果巧克力气息。

就像茅台集团党委书记、董事长丁雄军所说:“本次与瑞幸合作开发的酱香拿铁,以IIAC金奖咖啡豆作为原料,每杯添加茅台酒,历经专业团队上百次调试,实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合,可以带来双倍的品饮愉悦。”

3、“茅台风”三件套包装,形成超强心智预售力

产品是内核,包装是皮相。好看有趣的包装,永远对消费者有极致的吸引力,甚至会成为产品一战成名的临门一脚。

瑞幸在这方面显然是个拿捏得当的老手。

从联名哆啦A梦的纸袋&杯套、七夕的孤寡青蛙包装、万店同庆的“幸运在握”杯套,每一次都能戳中年轻人的心。

瑞幸多次产品上新或者联名的杯套

此次,和贵州茅台酒盒视觉元素如出一辙的杯套、手提袋、杯贴,也成为此次产品成功的神助攻。

翻看这两天的朋友圈、社交平台,大面积的红黄绶带元素与咖啡形成了极大的冲突感,消费者也就有了“必拍必晒”的理由,让大家顺理成章地发出:“请你喝茅台”的邀请,从而社交平台上形成了超强的“心智预售”能力。

而细心端详的消费者,还会发现一个小小的心机,杯套和手提袋背面的小鹿,变成了一只脸红的“微醺鹿”。get到这个小细节的年轻人,更会感受到产品的有趣性。

4、这或是“酒咖”的第一个现象级爆款

近两年风起云涌的咖啡行业,有一大驱动因素是爆款产品。奶咖里的Dirty、厚乳、生椰、生酪,去年大火的果咖,再到今年大火的茶咖,每一个爆款的出现,都让咖啡与消费者的日常更进一步。

与此同时,“微醺”也成为了舒缓减压的潮流休闲方式。低度、刺激小,饮用形式多样的产品也受到更多青睐,消费需求越来越明显。

从目前的市场反馈看,酱香拿铁有可能会成为“酒咖”的第一个现象级爆款。

酒咖将会吸引到更多年龄段的消费者,进一步挖掘咖啡的增量市场,可能会成为咖啡大众化的又一个助推爆款。

03和国民品牌站在一起,让咖啡再一次突破圈层次元壁

“给爸爸点杯酱香拿铁”、“更适合00后的第一口茅台”,一天时间,无数没有咖啡饮用习惯的消费者,都涌向了咖啡店,晒出了自己人生的第一杯“酱香拿铁”。

贵州茅台酒,是世界三大蒸馏名酒之一,是大曲酱香型白酒的鼻祖,已有800多年的历史,是国民级的白酒品牌。

瑞幸咖啡是中国本土门店数量最多的品牌,有超过1.7亿的品牌用户。

一个是传统的、具有极高声誉的白酒头牌,一个是现代生活方式的、国内门店数第一的咖啡品牌,传统与新派碰撞产生的反差感,将会帮助咖啡开拓极可观的新市场。

这对咖啡行业来说,或将是一次突破行业圈层次元壁的重要节点。

不得不承认,即便是咖啡行业发展到现在,现磨咖啡的市场占有率仍然有限,增量市场的开发难度依旧很大。

这个过程需要更懂中国消费者,也更有实力的连锁品牌助推,加速咖啡增量市场的挖掘渗透进程。

“酱香拿铁”的上市,对贵州茅台来说,是品牌年轻化的重要一步;对瑞幸来说,贵州茅台高端白酒的定位,也会让瑞幸的品质感、价值感、影响力进一步提升。

这对现阶段还需要内卷和价格驱动的咖啡行业来说,是一次至关重要的创新,也是一次品牌和行业多赢的局面。

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