编者按：本文来自微信公众号远川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：黎铮，微新创想经授权转载。当山姆与盒马的零售战火正酣时，一个看似遥远的名字——胖东来，却频频成为舆论焦点。这家诞生于河南许昌的本土商超，历经20余年发展，从一家40平米的烟酒店扩张为覆盖超市、百货等多元业态的连锁企业，门店遍布许昌、新乡两地。在竞争激烈的中国零售市场，胖东来凭借其独特的经营理念和管理模式，赢得了消费者和业界的广泛赞誉，甚至被网友誉为”假想赢家”，认为若胖东来遍布全国，山姆和盒马将无立足之地。胖东来的成功，源于其在经营管理上的诸多创新：坚持不出省经营，却拥有媲美一线城市的商品丰富度；在丹尼斯、世纪联华等大型商超撤离后，依然在本地市场稳居领先地位；为员工提供30天带薪年假和5000元委屈奖，这些细节成为社交媒体热议的话题。消费者不仅慕名而来旅游打卡，同行更是不远千里前来学习取经。雷军曾盛赞其为”中国零售业神一般的存在”，更引人注目的是其惊人的经营效率和盈利能力。据内部人士透露，2020年胖东来超市的平均毛利率高达30%，远超行业平均水平，部分门店的坪效甚至超过国内一线高端超市。胖东来究竟是如何在三四线城市创造出堪比一线的消费体验？它又凭借什么成为中国超市界的”耶路撒冷”？让我们深入探寻这个河南小城零售巨头的成功密码。
三四线城市中的零售传奇
许昌这座三线小城，因胖东来而闻名全国。当地流传着这样一句话：”周二不堵车，因为胖东来不开门。”这句话生动地展现了胖东来在当地消费者心中的地位。自1996年创立以来，胖东来从一家40平米的小烟酒店，逐步发展成为拥有12家门店、年销售额30亿的零售企业。在许昌，胖东来经历了三次重要的成长阶段：1996年创立”望月楼胖子店”，2002年开设许昌最大综合超市”胖东来生活广场”，以及2007年进军新乡市场。尽管面临外资超市的竞争和电商的冲击，胖东来始终坚守本地市场，成为河南乃至全国网友心中的都市传说。
打造堪比一线的消费体验
胖东来最令人称奇之处，在于它能在三四线城市提供堪比一线的消费体验。其商品丰富度令人惊叹：虽然SKU数量约1万-1.5万，但胖东来在品类细分上远超传统商超。以猪肉为例，传统卖场仅有10个细分单品，而胖东来提供300多个选择。此外，胖东来还注重引进”引领性商品”，占比约两成，如269元的洗脸巾和699元的浴巾，这些商品虽然亏损，却能有效引导消费升级。在价格定位上，胖东来虽属中高端超市，但凭借优质服务和独特商品，赢得了消费者的青睐。
“商超界海底捞”的服务体验
胖东来最打动消费者的，是其无微不至的服务体验。有消费者戏称：”售后才是胖东来的统治区。”以缺货问题为例，胖东来设立”急购热线”和”缺货登记表”，承诺赔钱空运也要满足顾客需求。曾有个感人至深的故事：胖东来24小时内为顾客买到了母亲配药用的四两荞麦面，送货上门且分文不收。社交媒体上流传着更多服务细节：水产称重前必先沥水、买西瓜免费配网兜和勺子、不好吃全额退款、商品降价主动追着顾客退差价；购物车和货架配备放大镜，停车棚提供免费打气筒，宠物寄存区有风扇，洗手池和饮水区冬暖夏热。就连外卖骑手也享受特殊待遇：胖东来设有专用取货区和货号，对超重订单还会额外补贴骑手。
坚持下沉市场，划清与一线商超的界限
与其他零售企业不同，胖东来始终坚守三四线城市，从未向北上广扩张。无论是郑州居民还是全国网友，想逛胖东来都得驱车前往周边城市。这种”反向渗透”的模式，让胖东来成为北上广白领向往的零售圣地。许昌的零售土壤并不肥沃：2022年人均可支配收入不足北京、上海的一半，常住人口仅占五分之一。胖东来却能在这片土地上脱颖而出，其成功经验值得深入探究。
草根自学成才的零售大师
胖东来创始人于东来的人生经历充满传奇色彩。他初中文化，仅读过六年书，当过工人、下过岗，倒卖烟草时还曾入拘留所。最初开店只为还债，却意外开启了零售生涯。于东来年轻时痴迷阅读《世界十大企业家》，认为山姆·沃尔顿和杰克·韦尔奇与自己有相似之处。他无师自通地掌握了零售精髓，通过极致的供应链整合创造利润空间。
2001年，于东来促成地方商业联盟，实现”四方联采”，采购价格同比压缩30%-50%。为解决生鲜损耗高、标准化难的问题，胖东来自建直采体系，生鲜熟食品类自采率超过六成。供应链的深度整合为胖东来带来丰厚回报：2020年超市平均毛利率高达30%，远超行业平均水平的10%-15%。在自有品牌建设上，胖东来同样走在前列。从1998年推出”德丽可思”面包房开始，如今已形成覆盖食品、酒水、家清日化等品类的自有品牌矩阵。胖东来的爆款单品如红丝绒蛋糕、大酥饼和限量”网红大月饼”，竞争激烈程度堪比演唱会门票抢购。
大胆创新，却保守扩张的战略选择
于东来在经营上大胆创新，却异常保守地控制扩张。早在1998年就推行”不满意就退换货”政策，连电影票都能退一半。但面对扩张，他却主动叫停开店计划，甚至收缩规模。2012年，胖东来突然关闭新乡13家门店，仅保留两家分店，标志着其告别扩张、退守阵地的转折点。截至2021年，胖东来始终坚守许昌、新乡两地，12家门店成为其全部版图。于东来对做大做强不感兴趣，曾直言”500强有个屁用”，却对员工福利格外重视：制定业绩目标的标准是”不能影响出去玩”，给浙江丽水超市做顾问时，甚至将对方公司全年千万利润全部分给员工。
电商冲击下的战略远见
2012年，电商开始全面冲击线下渠道。苏宁遭遇京东围追堵截，沃尔玛电器部门被关停。面对电商的渗透，于东来果断收缩规模，提前布局应对。这一战略选择，让胖东来在超市行业整体撤退的背景下独善其身。山姆超市成为电商时代的标准答案，而胖东来则摇身一变成为网红超市。此时，于东来已开始淡出公司管理，转而投身培训和咨询事业，为超市同行提供管理方案。
不服老的于东来：转型与接班
今年7月，于东来宣布”80%退休”，但并未完全放弃事业。今年3月，胖东来开通线上商城小程序，只卖自有品牌”东来优选”，由投资数亿的物流中心配送全国。这一看似无关的举动，暗藏玄机：浙江那家曾邀请于东来做顾问的超市，后来上架了胖东来的自营白酒品牌”自由·爱”，上架一个月就占门店白酒销售的40%。据此推测，于东来的”学员”们可能成为胖东来未来的渠道网络资源。不开超市，改做品牌——嘴上退休的于东来，又一次走在了同行前面。
尾声：力不从心的时刻与未来的挑战
于东来一生洒脱，但也面临诸多挑战。2012年胖东来密集闭店，有媒体报道称因房产商与竞争对手合作而被迫退出。2014年，胖东来宣布撤离新乡，惊动当地政府挽留。同年因员工维权事件，于东来情绪失控，扬言出走，公开对员工喊话：”我不再是你们的成员”。胖东来以精细化管理著称，近2万个商品百科体现了其标准化运营的极致追求。然而，经营和管理一家公司远不止标准化的范畴。超市行业面临黄昏，外有地方零售势力的崛起，内有扩张带来的组织管理问题，”复制胖东来”已成为近乎不可能的命题。