声明:本文源自微信公众号 见实，作者:王欣，经站长之家授权转载发布。QIMOO品牌在私域运营一年内实现了复购率从30%多跃升至46%的显著增长，私域直播销售额更是翻了三倍。作为深耕线下市场的高端童装设计师品牌，QIMOO过去十年间在北京SKP、万象城等核心商圈开设了超百家门店，几乎每店都能稳居童装销售额楼层TOP行列。但正如淇木私域运营总监于海婧所强调:”加大线上投入已成为童装行业的必然趋势。”在商场客流持续下滑的当下，单纯依靠线下已难以实现持续增长。尤其对于客单价高、决策周期长的中高端童装而言，如何将顾客从一次性购买转化为持续复购，让进店顾客不仅”逛一次”而是长期”留在品牌生态”中，成为QIMOO启动私域运营的核心出发点。这是基于见实与淇木私域运营总监于海婧的深度对话内容，在交流中我们不仅了解了高端童装品牌的线下门店运营精髓，更深入掌握了其开展异业换量合作的迫切需求。基于这些洞察，8月20日我们将组织会员实地探访QIMOO，共同探讨线下实体店与线上增长的融合创新路径，欢迎各位参与。以下是这场对话的精华回顾（第一人称视角），精彩呈现如下:
01商场TOP店也需要”流量再生能力”
QIMOO作为设计师品牌，用户画像非常清晰:主要面向3-12岁儿童家庭，核心客群为30-45岁母亲用户。她们既注重服装品质，又追求设计感和独特性，愿意为孩子的穿搭投入更高预算。为此我们坚持在一线城市核心商场选址，打造设计路线，强化品牌调性。目前全国100多家门店都遵循这一原则。除了精准选址，我们始终坚守设计师基因，与知名画家联名推出系列款，并带着作品参加时装周走秀。我们希望传递给用户:QIMOO不仅是童装品牌，更兼具设计美学与文化内涵。针对对品质和设计有高要求的人群，我们会选择合适的平台进行精准推广，确保在用户需要童装时能第一时间想到我们。
但现实是商场的自然流量正在明显减少，顾客进店意愿也愈发”目的性”强，冲动消费大幅下降。过去顾客即使当下不购买，也可能被橱窗陈列或新款吸引而留下；现在人流下降直观反映了强意愿用户的显著减少。更严峻的是线上流量获取难度加大，抖音、小红书等平台管控严格，直播时提及微信可能被警告，引导用户跳转更是被全面禁止。目前唯一可行的引流方式只剩下包裹卡，其他渠道几乎被完全堵死。这促使我们必须主动出击，不能再等待顾客”走进来”，而要主动”留下来”，甚至”带回来”。于是我们开始构建私域系统——不仅是简单收集微信，而是建立从线上触点、内容传播、用户管理到运营动作的完整链路。当前最迫切的需求就是品牌换量合作，寻找用户画像匹配的30-45岁宝妈或25-45岁女性品牌，通过异业合作扩大触达范围，提升私域用户规模。
02从产品端开始”为私域而设计”
许多品牌从社群入手做私域，而QIMOO则是从产品端反向设计。过去我们以高客单价、高场景感的裙装为主，但在运营私域后意识到:如果仅靠这些产品，很难实现高频复购，尤其是在线上渠道。于是我们推出200元左右（仅为门店产品一半价位的”线上定制款”夏装），且仅在线上私域渠道销售。要知道门店夏装裙子、套装价格在七八百元，羽绒服要2000元，半袖也得三四百。很多顾客反馈”线上款性价比很高”，这正是抓住了不想逛商场但需要给孩子配置日常服饰的用户的心理。
这一策略带来多重好处:*形成线上线下差异化，避免”比价焦虑”;*提升性价比认知，促进线上转化;*为直播、社群活动提供更易成单的爆品。重要的是设计团队并未降低标准，依然保持QIMOO的设计水准，而是通过优化版型、简化工艺、提升批量生产效率等方式控制成本。从私域内上新运营来看，我们坚持”频次高、数量少、有节奏”的原则，半个月到一个月上新一次，但每次仅2-3件。关键在于依托不断完善的用户标签体系将”群发营销”升级为”定向服务”。每次活动前，我们会重新分析用户的消费金额、频次、购买折扣、会员等级，结合活动内容进行用户分层。例如推高客单价新品时，就筛选平时购买7折以上、近一周未消费的金卡以上会员；推引流款时，就针对性价比敏感用户进行精准推送。这也是我们在运营私域一年内将复购率从30%提升至46%的核心原因——复购的本质就是在合适的时间，将合适的产品呈现给合适的人群。
03在私域内搭建让用户”愿意留”的场景
1.直播+私域:将”短时成交”升级为”全天转化”
我们初期直播时单场GMV在2-3万左右，数据表现平平。但将直播嵌入社群后效果显著变化:*同样两小时直播，通过社群预热、提前种草、直播后导流，整体GMV能达到8-10万;*配合”限时福利+拉群+晒单有礼”组合拳，甚至能突破10万;*平均成交效率提升3倍多。其实直播在私域中更多是内容入口，真正成交往往发生在直播前的种草期和直播后的跟进期。关键在于如何借助直播这一入口，通过私域社群增加客户主动行为，让用户在群里看到其他人的购买行为，再配合晒单有礼等互动，带动更多人下单。
2.积分体系:激活更多”非交易关系”
除了销售转化，我们也构建非销售场景，如积分系统。过去我们一年只在固定时间开放积分兑换，导致很多用户因错过时机而流失。今年做了两项重要调整:*将积分兑换常态化，搭建小程序积分商城;*提高积分兑券价值，降低礼品兑换门槛，让用户更愿意”把积分当钱花”。效果非常显著——用户积分兑换率大幅提升，选择兑换优惠券的比例显著提高。这是我们的引导策略结果:提高了积分直接兑换优惠券的价值，降低了积分兑换礼品的门槛，用户自然更倾向于用积分换取”能省钱的券”。而且线上积分兑换更及时，客户能随时查看积分余额，这是线上私域相比商场更便利的一点。未来我们计划拓展更多积分玩法，如节日打卡得积分、晒娃穿搭得积分、到店互动送积分等，让积分不仅是消费赠品，更是用户与品牌互动的纽带。用户来购买衣服，但我们要提供更多”值得留下来”的理由。例如今年儿童节，我们举办到店寻宝活动，直接通知客户”到店就能领取礼品，无需购买”。客户只需带小朋友到店，找到藏好的礼品即可直接领取。如果客户正好有逛商场需求，可能会来参加活动，顺便看看新款——这种”不推销只送福利”的方式，反而增强了用户对品牌的好感。
但坦白说，目前我们的私域用户中，线下门店仍是主要导流来源。一方面是因为顾客到店后添加客服或导购微信进行1V1服务非常自然，几乎所有到店客户都会添加;另一方面，我们设定了”不成交也要扫码参与抽奖”的标准流程，即使这次没购买，也能通过抽奖沉淀用户到私域。在用户不在线的时间里我们保持在线，在用户没购买意愿时激发其兴趣——这才是私域运营的真正意义所在。
